手机厂商电商大战利大于弊

作者 | 金峰

经过十余年的发展，目前国内规模较大的综合型电商网站众多，其中做B2C的有京东、苏宁、国美、易迅、一号店、亚马逊等，做平台的有天猫等。在互联网产业盈利依靠规模化的前提下，所有的电商都相信，最后在这个市场上，只能容纳3～5家企业存活，于是他们想尽办法实现规模化发展。

作为电商能够吸引用户访问，并进而购买的关键包括四个方面，第一，销售品足够多；第二，销售品能够尽快到达用户手中；第三，销售品的质量足够好；第四，销售品的价格足够低。

对于各类型电商网站而言，在销售品数量方面，除了平台型电商，否则均不可能实现销售品类型的无限化，他们只能以满足用户的共性需求作为着眼点，而事实上，他们所销售的商品已经足够众多，并且相互之间所差无几，即便再进一步增加产品类型，也无法继续提升用户的兴趣。而在销售品交付环节，各家电商的流程也相差无几，并且都在主打物流牌，当日下单、次日交付成为标配，甚至部分电商实现了一日三次送货。最后在销售品质量方面，对用户而言，这属于关键因素，所以各电商网站在采购环节还是较为注意，普遍采购品牌商品销售给用户。

不仅仅以上三个方面各家电商网站已经相差无几，同时上述方面也较难吸引用户的眼球。正因为此，各家电商营销活动的法宝就是或真或假的价格战，包括真的降价促销，或者是先提价再降价等，但无论怎样，一旦涉及到价格因素，总能吸引用户的眼球。

于是，各家电商总会寻找到一个又一个机会，诸如“双十一”、“双十二”、春节、店庆等开展促销，每次基本上均由一家大型电商网站挑头，其他电商网站纷纷跟进，热热闹闹开打价格战。

各电商网站上，手机都是重要的销售品，并且占据了相当比重的销售收入，同时也是最吸引用户关注的商品。手机之所以获得这样的地位，同它的商品属性密不可分。

首先，它是一件销售品，同大家电需要安装服务不同，手机交付了就完成了销售的全部过程，十分便捷；其次，手机体积不大，但价值颇高，特别适合做单一商品的物流运输；第三，手机型号相对单一，用户能够较为便利的进行在线比较。正是如此，手机从一开始就受到了电商网站的欢迎，成为他们的重要销售品，同时也成为广受用户欢迎的商品，他们对在线购买持较为积极的态度。

正因为如此，当电商大战打响的时候，电商网站特别喜欢邀请手机厂商参与，共同进行降价促销活动。在他们当中，分为两类，一类是被电商网站所拉拢的知名品牌，对电商网站而言，他们参与降价促销无疑是能够吸引眼球的，他们可以不要求厂商只参与其中一家的降价促销，甚至他们也可以给予厂商补贴，以确保至少在名义上厂商参与了降价促销。而另一类，则是主动要求参与活动的中小型厂商，他们想借助营销活动，实现自我销量的提升，但他们常常被要求，只能参与一家电商网站的降价促销活动。

如果要分析手机厂商参与电商大战的弊端，笔者认为，主要包括两个方面。一是价格的下降，对厂商而言意味着收入的减少，利润的损失；二是价格下降，意味着品牌形象的下降。

但是，这些弊端都是可以被轻松化解的。首先，当前没有哪一款手机在低于成本价上销售，因此，价格的下降，能够带来销量的提升，对厂商而言，总体受益可能反而会增加；其次，任何一款新品手机，价格会逐步下降的，即便如iPhone等受市场广泛欢迎的手机也不例外，只要不是大幅度降价促销，是不会影响到企业形象的，相反厂商还能够借此机会，进行价格的调整。

事实上，对手机厂商而言，适度参与电商的价格大战，进而扩大自身的销量，并提升自我的影响力，是十分重要的。

首先，电商所影响的区域在不断扩大，原来聚集在一二线城市，现在正不断向三四线，甚至更低的区域扩展。目前，不同层级的城市，对品牌信任度是有区隔的，除了苹果、三星等全球知名品牌外，一二线的城市较为青睐华为、中兴等技术实力强的品牌，更低层级的城市，则信赖营销工作开展较好的品牌，它们中的一些，甚至只在某几个城市开展销售。于是，中兴、华为们想借助电商网站，在守住一二线市场同时，向更低层级市场侵袭，而那些地方的品牌，则也会将自有的渠道拓展到电商网站当中，在用户购物行为改变的时候，能够守住现有的市场。

其次，尽管现在用户换机周期日渐频繁，但是全国13亿人口，已经有11.6亿手机用户，这就决定了市场不可能无限增长，终究有稳定的一天。但是对厂商而言，他们需要不断增长，这是企业经营的必须，诸如苹果公司、三星公司等，都被投资者寄予了较高的期望，但是当他们的手机销售增长乏力的时候，他们的股价无情的下跌了。为此，他们需要增长，哪怕是短时间内的增长，而参与电商网站的价格大战，成为他们继续保持销量增长的利器。可以说，即便没有电商大战，厂商们也会降价促销，还不如参与电商大战，既实现了降价促销，又把降价促销的影响力扩张到了极致。

综上所述，笔者认为，电商产业竞争激烈，大战不断，而真真假假的价格战，则是其中的核心。在所有参与价格战的商品中，手机是极其重要的商品，可以说没有手机的参与就形成不了电商大战。而对于手机厂商而言，参与电商大战无疑是利大于弊，无论从短期还是长期来看，都能给他们带来较多的好处。