建构主义教学模式在消费心理学中的应用

张 爽，范永强

（1.通化师范学院教育科学学院，吉林通化134002；2.通化市财经学校，吉林通化134002）

建构主义教学模式在消费心理学中的应用

张 爽1，范永强2

（1.通化师范学院教育科学学院，吉林通化134002；2.通化市财经学校，吉林通化134002）

将建构主义基本教学模式和消费心理学学科相结合，探讨建构主义充分考虑学生的主体作用，强调知识掌握的情境性等特点在消费心理学中的应用，并分析这样的教学模式会使学生形成自主学习能力及良好的营销素质。

建构主义；教学模式；情境教学；小组合作

消费心理学是以心理学理论和市场营销理论为基础的一门学科，这一学科的功能是通过研究消费者在消费过程中的心理和行为发展、变化规律进行市场营销活动。这门学科不仅要掌握消费心理学基本的理论体系，更要将理论应用于实践，掌握营销的方法和技巧。传统的教学模式是单一的讲授式教学，教师向学生传递知识单纯进行理论知识的学习，把知识体系整体分解为部分，教学模式去情境化，学生与现实生活分离被动地学习知识，知识掌握着眼于普遍原则，学生不是自己主动地建构知识而是死记硬背缺乏灵活性创造性，对于营销无法形成直观的印象，无法运用理论来解决问题。建构主义教学观充分考虑学生的主体作用，强调知识的理解要依据学生自身的经验和背景自己来建构，强调学习知识和增长智慧的情境，知识掌握应创设一定情境，这样不但有利于学生对所学内容进行意义建构，也能较好的培养学生对营销心理学知识、技能的理解、运用。

一、案例分析教学

案例分析是指在进行课堂教学中，通过对真实营销事件的分析、讨论，了解营销心理学知识如何运用，丰富自身学习体验，从而有效地强化课堂教学效果的一种教学方式。营销心理学中应注重对概念、定义等基础理论内涵的案例分析，案例分析可以使学生获得丰富的感性材料，加深对营销活动中心理现象的认识，教学中把理论与实际案例结合起来，能使学生形成深刻正确的概念，对所学知识能够活学活用。案例分析可以通过一个非常完整的案例来推动教学内容的讲授，也可以讲授理论后利用举例的方式来加深对相关知识的理解，从而使学生树立以消费者为中心的营销策略。例如在讲家庭中的消费心理内容时，可以先通过家庭成员中不同角色的消费心理的不同特点案例，来分析总结家庭成员的消费的特点，也可以先介绍家庭成员的消费特点再分别举例使学生印象深刻。

案例选取恰当与否是案例教学成功的关键。首先，选择要有明确的目的性和针对性。目的性是案例的关键，案例的分析是为了使学生对理论知识理解更明确，把握更准确，从学科的特点与学生需要出发，对选取的案例进行总体设计，有针对性地选取现实性、典型性、趣味性的案例，案例要精炼贴切，与教学内容紧密结合，所选案例要为理论内容所服务，不可拼凑堆砌，才能增强学生对消费事件的思考与体验，这样才容易使学生轻松掌握重难点，加深对营销行为的分析和总结。其次，案例选取要有一定熟悉性。案例尽量选取学生身边的事件，衣食住行常接触的商品或者家喻户晓的明星，学生自然会有亲切感和参与热情，讨论热烈，课堂氛围自然会活跃，如果选择冶金、建筑或者其它不熟悉的领域，学生缺乏相应理论知识，这样的案例不但不能使学生对实践有所了解，反而会影响理论的学习。再次，案例选择要突出品牌性，着重精选一些中外知名企业市场营销案例资料，如平安、移动公司和肯德基的营销模式；海尔家电的售后服务等等，学生熟悉这些企业，能够积极发言，案例辅助教学效果才更明显。选取国外的案例要考虑文化背景，使学生考虑到地域文化的共同性和差异性。最后，案例选择要突出实效性和新颖性，选取学生喜闻乐见的、普遍关注的、具有当代现实意义的案例，如如何利用食品安全问题进行营销宣传活动，使学生进入营销者和消费者的角色，从不同角度发现问题、分析问题，从而提高学生解决问题的能力。

总之，案例与理论相符合，案例与案例相关联，案例与情景相呼应，通过这种理论与现实案例的结合，使课堂教学鲜明具体、丰富生动，使学生对于所学内容感兴趣，易于接受理论知识，从而提高课堂教学的效果。

二、角色扮演和情境教学

案例分析能够把理论问题和现实事件相结合来学习和理解基本理论，但传统的学校教学模式严重与现实脱离，学生在教学环境中，经常缺乏解决实际问题的能力，对于学生解决现实问题，通过角色扮演进行情境教学能取得更好的效果。角色扮演与情境教学是指按教学项目，以一定主题为主线，模拟一个基于现实世界的情境，这个情境符合真实的事件或者包含真正的问题，学生通过扮演情境中的相应角色从而更多的参与到活动中，在模拟过程中主动的分析探究问题并理解运用知识解决实际问题。

在营销心理学中可以模拟一定的消费情境，让学生扮演消费者或营销者，体验和感受消费过程中的各个角色的心理、态度和行为特点，处理各种可能出现的消费问题，激发学生的参与意识。比如可以让学生扮演产品推销员，把同一款产品推销给扮演不同阶层，不同年龄的顾客，顾客也由学生扮演，要求推销员学生根据给定的条件和模拟的情境进行方案设计，并根据顾客的语言或表现作出行为判断和分析，最终找到解决问题的方法和步骤。角色扮演与情境教学活动环节结束并不意味着真正的结束，营销策划实施完成后，要让参与角色扮演的学生对自己的角色及行为进行评价，看他们是否真正参与其中，是否有意识地关注消费者的心理需求和态度变化，并努力自己找出结论，有意识地培养自己的营销素质。

通过角色扮演和情境模拟可以让学生获得多方面的收获，既激发了学生的学习热情，对所学的知识加以运用加深理解，大大的提高了教学效果，又扩大了学生的知识面，培养了学生语言表达能力和临场应变能力，学到了许多实际经验，更重要的是激发了学生的创造性思维，培养了学生独立思考能力和创新能力，这样的教学模式让他们有成就感。

三、参观调查法

课堂上的学习模式使学生对于理论知识的掌握缺乏系统性，仅能运用单个知识点分析问题，要运用综合理论知识分析解决实际问题，或将所学有效地转化为有用就要走出课堂到营销实践中去，在现场调查、考察能很好地弥补课堂教学的不足。根据教学目的，把学生带到企业或营销现场，组织学生对营销活动进行实地观察与实地调研，能真正使教学内容走出课堂，和实际社会生活形成密切的联系。比如组织学生到大型企业、公司，通过和员工交流，了解企业经营策略；到超市、购物场所，观察消费者购买活动，进一步了解消费者不同的购物动机和购买表现。

参观调查之前先要做好分组工作，将—个相对独立的任务交给一组学生完成，每组学生要明确参观调查的任务和目的，要对任务包含的工作、事件和问题做好充分的准备，必须对相关理论内容进行学习和研究，有的放矢的调查。然后要根据外在条件和自身能力明确如何对课题信息进行收集、资料进行整理，调查方法的选择及实施、方案的制订及修改等不仅是完成任务的过程，也是学习的过程、内化的过程。通过对所学习的问题提出各种假设，主动深入细致的调查后，各小组成员将调查中收集到的材料加以系统整理、分析研究并验证假设，畅谈参观调查体会。最后在老师的指导下形成书面材料总结，从而使所学的理论得以巩固。走出课堂参观调查的过程开阔了学生的视野，锻炼了学生的综合能力，运用所学知识对营销过程进行分析，学习企业如何制定符合消费者心理的营销策略，同时加强了学生团队协作精神和责任感。

四、小组合作

建构主义强调知识建构过程中的合作会话以及文化背景中社会互助的作用，主要体现的形式就是合作学习。小组合作是以小组为基本形式，系统地利用教学中动态因素之间的互动，促进学生的学习，以团体的成绩为评价标准，共同达成教学目标的教学活动。不同于案例分析、情境教学是针对所讲授的理论内容或者知识点通过对实际情境进行模拟的一种教学模式，小组学习更多的体现的是一种学习的方式，可以和案例分析、情境教学相配合，在讲授完某个知识点后，以小组为单位对案例情境进行分析讨论，小组成员相互交流个人的看法，各抒己见，集思广益，完成所要分析和解决的问题，总结见解后由小组成员轮流一人向全班阐述对问题的思考和认识，让学生在互动讨论中对要解决的问题或知识有新的认识，市场营销综合素质和能力得到有效提升。

以小组为单位进行合作学习，教师需要精心选择主题，合理设计讨论话题，并且要合理搭配小组成员，教师根据教学任务实行分组讨论，小组内成员必须多元化、不同质，即有一定的差异，包括问题解决能力、基础知识掌握水平、文化知识背景和性别等方面的差异，使学生能够接触到尽可能多的不同观点，相互启发，互相学习，扩大知识面。接着共同推选小组长，在组长的带领下每一个成员承担一部分任务并对这部分任务的完成负责，每一组的学习任务学生只有通过互相团结协作才能完成。在协商讨论、合作对话的过程中，培养了学生的自主学习能力，提高了学生分析问题和解决问题的能力，并在讨论交流过程中培养了学生的团队意识。

虽然对于消费心理学这样一门应用性较强的学科而言，应该创设各种条件使学生更多机会走出课堂，到实践中体会并应用消费心理学理论，然而一些条件限制很难得以现实，因而，围绕一定现实情境创设以问题为中心的优良的课堂教学模式仍可以使学生有意识地关注消费者的心理和需要，激发学生的学习兴趣，使学生积极的参与到学习活动中，将所学的知识得以巩固并有意识塑造自己营销素质。

[1]卢峰.案例教学法在《消费心理学》教学中的应用[J].辽宁农业职业技术学院学报，2012（4）：47-48.

[2]李付庆.消费心理学情景教学模式创新思路[J].商业时代，2010（7）：101-102.

[3]陈琦，刘儒德.教育心理学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[4]徐琴.高职院校《消费心理学》实训课程的探索与实践[J].法制与社会，2009（9）：289-290.

（责任编辑：关 心）

G642

A

1008—7974(2013)04—0136—03

2013-03-27

张爽（1981－）女，吉林省通化市人，硕士，讲师，研究方向：教育心理学。范永强（1982-）吉林省通化市人，通化市财经学校讲师。

通化师范学院教学研究课题“基于建构主义理论的营销心理学课堂教学模式改革”阶段成果。