高速铁路商业经营模式的探讨

周浪雅，冯姗姗，李 桥

（中国铁道科学研究院 运输及经济研究所，北京 100081）

高速铁路建设投融资模式及建设主体的变化，使高速铁路商业经营模式出现了新趋势和特征，高速铁路公司委托铁路局经营模式、铁路局授权社会专业公司经营模式等随之产生。随着高速铁路的逐渐成网、土地使用成本的不断攀升，高速铁路商业空间向集中化、组织化、规模化发展，高速铁路商业设计更加注重品质，商业目标客户向车站周边潜在客户扩展，高速铁路商业产业化及产业化科学配置将成为发展趋势。因此，基于我国高速铁路发展现状及高速铁路商业资源呈现的新特点，需要相适应的高速铁路商业开发、经营模式及实施策略。

1 概述

日本、法国、德国等国外铁路和机场商业经营的成功经验表明，商业经营收入可以成为客运总收入的重要组成部分。日本 JR 各公司成立全资或合资的餐饮、车站零售、传媒、房地产开发等商业公司，系统开发经营列车、车站及车站周边商业资源；德国、法国、英国、西班牙采取承包经营模式，西班牙甚至将车站安全检查、进出站检票、贵宾室服务等都以市场方式进行外包，精简主业，实现运输服务专业化。民航机场设有商业资源规划公司，统筹规划、开发机场商业资源。

在一段时期内，我国铁路商业市场经营能力不强，车站商业规划存在“卖什么挣钱就卖什么”，缺乏长远规划[1]，车站商业整体呈现“小、散、乱”。随着铁路大提速和高速铁路的陆续开通，商业经营项目、经营理念已经出现较大的变化，根据中国铁路总公司提出高速铁路商业服务“高起点、高标准、高品位、高效益”的工作要求，各铁路局在高速铁路车站商业业态和布局、列车餐饮、广告经营等方面都进行了积极尝试，如上海铁路局对管内高速铁路客运站商业开发提出“系统规划、区位定位、品牌经营、专业管理”的开发思路[2]，广州铁路(集团) 公司在管内列车餐饮服务引入航空配餐公司，全路的高速铁路动车组商业广告采取面向社会公开拍卖的形式，均取得了较好的实施效果。但是，高速铁路成网条件下的商业资源统筹规划仍然需要完善，与高速铁路的特点和优势结合存在不足，商业开发规模尚待优化，高速铁路与商业共同发展的产业链还未形成，在一定程度上会制约高速铁路商业的发展，也间接影响高速铁路客运服务品质及客流量。

2 高速铁路商业资源的特点分析

相对于传统的都市商业和机场商业，高速铁路商业资源具有互动性、可达性、集聚性、成网化的特点。

2.1 互动性

土地利用密度越高，交通需求量就越大。土地开发带来以该区为起点的新的交通出行，或者产生以该区为目的地的新交通需求，或者两者兼而有之[3]。良好的高速铁路商业资源开发，将实现高速铁路、高速铁路商业及周边经济互相促进和共同发展。高速铁路商业开发效果越好，高速铁路客流产品设计越合理，对其运输需求将越旺盛。客流的增加也将促进高速铁路商业开发、周边土地增值及沿线经济发展；同时，进一步要求优化高速铁路客运产品设计、合理规划高速铁路商业。高速铁路商业资源、周边土地价值、客运产品、客流量等互动性特点，为高速铁路商业开发带来新的机遇和挑战。因此，在商业开发规划过程中，应充分利用高速铁路商业资源互动性特点，实现高速铁路商业开发、运输收入及周边经济的同步发展。

2.2 可达性

交通系统的改善有助于提高交通可达性，进而增加土地的市场价值；同时，可达性的提高将刺激新的土地开发[4]。高速铁路沿线城市的旅客可以在较短的时间内到达高速铁路商业项目所在地，其吸引地区广、运行速度快、旅客覆盖面大。对于商业而言，可达性不同意味着土地使用效益不同，高速铁路车站作为城市大型客运交通枢纽，是城市群间的客流集散中心；同时，各城市均在规划和发展城市交通与高速铁路的衔接，随着高速铁路车站可达性的不断加强，车站及周边土地价值及车站商业价值也将不断提升。

2.3 集聚性

交通系统的集聚性有助于高速铁路车站的商业开发。高速铁路车站商业不同于其他商业资源，其客流、商流和物流均具有较强的集聚性。大规模客流能够集中到达、快速高效疏散，巨大的往来客流将产生潜在的餐饮、购物、休闲等多种消费需求，车站及其周边商业也会因客流带动而逐步趋向繁荣。同时，商流的集聚也会带动与之相配套的商业设施及服务的不断成熟，并促进商圈的发展。合理规划高速铁路车站商业、提升物流的集聚性，将会为集聚的客流和商流提供充沛、多样及便捷的选择。因此，高速铁路车站同时具有商业中心的属性，在车站建设之初，应按照客流及商流需求，进行站内及车站周边商业设施及商业功能布局的设计及商业业态的规划，确保车站运营后客流与商业功能匹配，满足甚至引导旅客消费，促进客流与商流的良性互动。

2.4 成网化

随着我国京沪、武广、郑西、京石武、哈大、合蚌等高速铁路的投入运营，高速铁路网已经逐步形成，路网规模大、运输距离长。合理利用高速铁路商业资源成网化的特点，实现商业规模经营，达到商业资源价值最大化，对跨铁路局高速铁路商业资源统筹规划和经营提出了新的要求。根据高速铁路商业资源特点，合理组织、规划和开发高速铁路商业，充分挖掘高速铁路商业资源优势，是高速铁路商业发展面临的挑战。

3 高速铁路商业经营实施策略

高速铁路商业开发实施策略是实现战略目标的出发点和落脚点，是创新商业开发模式的核心。高速铁路商业开发实施策略主要包括以下方面。

3.1 经营品牌，提升品质

经营和打造高速铁路品牌、提升品牌价值是高速铁路决策管理者、资产拥有者和运营维护者共同的目标和使命，也是实现高速铁路品质服务的有效途径，同时也是构建高速铁路商业品牌经营载体、提升并实现高速铁路商业价值最大化的基础。

打造高速铁路品牌的途径可以有多种，主要包括：①培育并建立高品质、有资质、有市场能力的专业设计咨询团队；②统筹全国、全路品牌客户资源，构建并完善高速铁路品牌客户资源库，形成品牌资源共享；③建立品牌客户筛选、培育、评价、管理体系，扶持品牌客户做大做强，扩大高速铁路的影响力。

3.2 统筹规划，优化经营

根据高速铁路沿线区域特点、商业资源使用及市场培育状况，统筹规划成网条件下高速铁路商业资源，结合旅客需求和旅客流线分析，平衡业态与品类、空间分配，合理布局车站经营业态格局。统筹高速铁路沿线资源的开发，逐步规划并形成以高速铁路为依托的产业链。

3.3 强强联合，规模经营

整合全路商业资源，厘清经营渠道，充分发挥铁路局的地域优势、资源优势和比较优势，大力开展与路内外专业策划团队的合作，通过资产界定、联合开发、合作经营和连锁经营等方式，拓展合作领域，形成全线联动效应，实现规模经营，达到全路商业资源最大化。

3.4 专业管理，科学运作

充分引入并利用专业研究、设计、咨询、策划、运作及经营管理资源，合理评估高速铁路商业价值，专业开发、规划和经营高速铁路商业资源。通过专业管理，确保全路高速铁路资源统筹规划；单条高速铁路及沿线各站风格独特；在每个车站内，确保商业布局合理、业态融合、品质优异，避免同质化经营和无序竞争。并且根据不同发展阶段及经营项目的特点，分期、分点统筹开展分类经营，实现做大、做强、做优。

3.5 制度建设，规范管理

建立健全高速铁路车站商业经营管理机制，通过一系列制度建设，加强对商业运作的规划、协调、指导和监管。建立经营商评估体系，确定标准以约束经营商的行为；完善管控手段，加强服务监督；加强经营诊断分析，完善经营考核机制；与商户建立良好的合作关系，创建诚信、规范、双赢的局面；制定招商管理、租金缴纳、信誉评价、准入退出、特许经营管理等一系列高速铁路商业经营相关制度。

4 高速铁路广告和车站商业经营模式建议

国外铁路公司和我国机场商业经营经验表明，广告经营收入和车站零售是铁路或机场商业收入的重要组成部分，提出我国高速铁路广告和车站商业经营模式建议如下。

4.1 高速铁路广告经营模式

高速铁路广告形式主要包括灯箱、电视媒体、实物媒体、LED 大屏幕、落地式刷屏广告机、书刊杂志等。高速铁路车站作为一个城市或地区的门户，其广告媒体价值不言而喻。当前，高速铁路车站广告经营模式为属地铁路局对高速铁路分段经营，一定程度上割裂了广告资源的规模效益，难以实现高速铁路广告资源价值最大化。

建议分区域、分线路组织和协调高速铁路广告资源所有者和经营者，统筹规划并合理布局高速铁路广告资源，实现全路广告资源相互借用、客户资源共享，实现联合经营。如针对高速铁路统一的 LED 等广告媒体，建立 LED 联合运作模式，在统筹规划高速铁路全线乃至全路 LED 广告资源的基础上，进行 LED 广告资源一体化设计、联合招标、规范化运作，规定经营时段，实现统一编辑、分时播放的 LED 联合运作模式。根据不同广告媒介的特点，采用广告资源共同经营和属地铁路局分别经营相结合的模式，实现广告资源价值最大化和效益最大化。同时，在运作过程中，不断提升广告资源的价值，扩大受众面，提高可见度，并积极引入网络、有线电视等新兴媒介，最大程度扩展广告资源空间。

4.2 高速铁路车站商业经营模式

高速铁路车站商业主要指按照商业资源的功能定位和业态分布，实施高速铁路车站商业面积租赁或自营等的经营行为。考虑安全、效率和可行性，建议将高速铁路车站商业面积由属地铁路局经营管理，但需要理顺铁路局、高速铁路车站资产所有者、商业经营者之间的关系，通过合约等方式，确定经营范围、经营内容、约束机制和授权准入退出机制等。

根据高速铁路特点，设立高速铁路商业经营委员会，由高速铁路商业委员会统筹规划高速铁路车站商业资源，并按经营项目，分区域推进全路或某条高速铁路的商业规划、招商、经营管理等，如可以在高速铁路全线共同开发高速铁路便利店、特许商品经营店、VIP 开发等商业经营项目。

5 结束语

实现高速铁路商业价值最大化，使商业价值收入逐步成为高速铁路经营收入的重要组成部分，是高速铁路经营管理者的共同目标。因此，应设立全路统一的资源组织协调机构，并引入社会专业资源，统筹规划、开发、经营、协调高速铁路商业资源；充分结合高速铁路商业资源特点，合理创新商业经营项目和经营模式，实现高速铁路商业经营产业化、规模化、网络化，带动沿线周边商业的发展，打造中国高速铁路商业品牌，达到高速铁路商业资源价值最大化。

[1]陈洪年. 以规范管理为主线 全面落实总体要求 努力实现铁路多元经营又好又快发展[J]. 铁道运输与经济，2007，29(4)：1-5.

[2]唐 青. 我国东部高铁客站商业开发经营管理的实践和思考[J]. 上海铁道科技，2012(4)：5-6.

[3]李 蕾，郎益顺. 剖析上海轨道交通枢纽型商业中心[J]. 上海城市规划，2008，81(4)：51-56.

[4]Boris Pushkarew. Public Transportation & Land Use Policy[M]. Bloomington：Indiana University Press，1977.