数字音乐走出盈利瓶颈

文 张书乐

在传统互联网上，网络文化产品如数字音乐不可避免的被盗版和山寨所困扰，而在移动互联网上，这种问题开始变得有破解之道了，且无论你的智能手机是否越狱，内容付费都会发生作用

在3月举行的第13届音乐风云榜年度盛典启动发布会上，音乐人高晓松反驳主持人的一句“华语音乐已死”的疑问时称，“从来没听说过音乐已死，只有说唱片业已死，就像我听说诗人已死，但没听说诗歌已死。”

这并非只是高晓松的激愤之语，他发布了一个预告：“通过去年《著作权法》的修改和众多音乐人的抗争，今年7月1日后将会看到天翻地覆的改变，这个改变会超过当年视频网站正版化带来的冲击，大时代终于将来临。”

对此，高晓松并没有多做解释，他只是表示自己已经得到了确切的消息，中国音乐产业将正版化，“各大唱片公司联盟、各大网络平台以及政府都在做最后的工作。”他称各大唱片公司都已经开过秘密会议，为了鼓励网络平台正版化、收费化，对7月1日以后的格局、价格体系都做出了让步。

自2002年网络推出音乐共享平台以来，音乐就成了免费午餐。据中国音像协会唱片工作委员会的一项调查显示，内地目前约有4亿个网络音乐用户，音乐版权市场总额估算超过400亿元人民币，不过实际只能收到8亿元。

盗版问题死死扼住了数字音乐的脖子，也让传统唱片业的盈利变得越来越难。有什么办法让网民自觉付费？

7月1日将是数字音乐崛起日？

去年12月召开的2012音乐版权保护与产业发展论坛上，中国音像协会唱片工作委员会秘书长卢建表示，探索付费模式是中国内地未来音乐发展的唯一道路，如再不建立合理有效的商业模式，整个中国音乐产业将面临崩溃。

从某种意义上来说，高晓松的预言带有一种体制内话语的意味，而在他看来网络视频已经正版化的这种说法，在很大程度上还只是一个初级阶段，即大型门户视频网站走向正版化，而面对更多的游击队式的小视频网站猖獗的盗版行为，更多时候还是只能眼睁睁看着自己花了大价钱买来的正版被别人抢先盗播。

而如果数字音乐也是如此依样画葫芦通过法规和行业自律来改变现状，极可能陷入和网络视频同样的怪圈，尽管谈不上根本性解决问题，但多少会改善数字音乐的生存环境。

而数字音乐也已经在采取积极的自救行动，2012年10月以来，以百度、腾讯、酷我、酷狗、多米、虾米为首的数字音乐企业相继推出以正版付费音乐为目标的产品整合和战略布局，希望通过多家企业共同的努力搭建一个良好的中国数字音乐用户付费的行业环境。据悉，目前，数字音乐企业变现的方式主要有以下几种，第一种以腾讯、虾米为代表的会员增值包月；第二种以酷我、酷狗为代表的网页游戏联运变现；第三种以百度为代表的广告收入变现。

此前据媒体报道，去年12月31日将是国内长达十余年的网络音乐下载“免费午餐”终结之日。因此华纳、索尼等国际唱片公司代表以及一些内地唱片公司开会，成立了“行业统一战线”，希望通过和互联网音乐服务网站进行交涉，确定网络音乐收费的最迟时间、收费方式和与网站分成比例等问题。但已经进入2013年，免费午餐依然还在继续，或许高晓松所说的，就是这个延迟的终结之日。

意图通过付费模式来改善数字音乐的生存环境，或许比寄希望于制度更加靠谱，唯一的问题是，受到互联网共享精神所影响的中国用户，其付费意愿较之数字音乐出现之初，似乎并没有本质上的变化。

移动音乐成为付费救世主

其实变化已经在悄然酝酿，关键就在移动互联网之上。

当手持移动设备成为时下白领主流的音乐获取工具时，人们开始不得不为获得更好的音乐欣赏效 果而付费，因为在主流的影音应用中，海量的云端音乐库或许大多是免费的，但大多是低品质的mp3，而要获得高品质的视听享受，就需要付费，这时候，手机上便捷到一键支付的移动付费功能就非常有用了。

刚于年初试水付费下载的多米音乐总裁石建平就指出：“手机音乐或能够成为数字音乐收费突破口，只有增强手机音乐社交化功能，让用户有更多的交流分享，加深用户的音乐体验感，用户才有可能为适合个人需求的音乐内容或服务付费。”

与此同时，网易也在1月推出了云音乐产品来杀入这一市场，以歌单、DJ节目、社交、地理位置为核心要素，主打发现和分享。力图通过在提供高品质音乐外，将网络文化的社交元素融入其中，形成移动互联网所独有的特色音乐盈利模式。

在一些评论中就认为，利用移动互联网打造的互动音乐社区，以社交为核心的K歌服务为主，受到草根用户的青睐。与页游和其他互联网增值服务相类似，互动音乐社区的商业模式以免费增值为主，通过虚拟礼物、会员特权、频道竞价等方式实现付费增值，同时，互动音乐社区搭建了一套完善的分成系统，用户通过购买虚拟礼物在歌手、公会中消费，之后平台会与歌手、管理者进行一定比例的分成。整个平台中所有产业链角色都有利可图，形成一个健康的开放平台。

但最重要的是移动互联网创造了付费的可能，“移动互联网上，网络文化产品有着一种别处购买不到的独特属性。”业内人士如是说：“在传统互联网上，网络文化产品如数字音乐不可避免的被盗版和山寨所困扰，而在移动互联网上，这种问题开始变得有破解之道了，且无论你的智能手机是否越狱，内容付费都会发生作用。”

“别处买不着”才是救赎之道

“购买正版将不再是一件难事！”这一观念上的转变开启了一个巨大的市场，

据速途研究院发布的调查数据显示，

截止至2012年第三季度，我国移动音乐市场交易规模达到93.6亿元，较去年同期增长7.7%，

较上季度环比增长1.2%，从过去7个季度的数据来看，移动音乐市场规模的增长速度逐渐放缓。

同时，中国手机音乐用户规模达到7.95亿人，

较去年同期增长16.6%，较上季度环比增长5.2%，

我国手机音乐用户规模稳步上升。且是全球性的。以数字音乐为例，据国际唱片业协会(IFPI)的最新报告，去年苹果iTunes音乐商店的营收约为43亿美元，占全球数字音乐营收的60%。中国数码版权集团行政总裁兼执行董事许东棋则认为，在中国，这将是一个每年可带来上百亿元人民币的朝阳产业。

其实，完全意义上的“别处购买不到”并不存在，移动互联网上的网络文化产品所遵循的是一种服务理念，即让用户可以更方便的在移动设备上享受网络文化服务，且是最新最快最好的。“如果想听盗版音乐不是不行，但安装到手机上太麻烦，如果想不花钱看网络小说的最新章节也不是不可以，但手机的性能限制让你的阅读变得很不舒适，如果想看一些喜欢的报刊的电子版却又不想付费也是可以的，只是需要等免费版出来还要许久。”一位用户告诉笔者：“用付费的方式，第一时间占有资讯和信息，成为了时下80后、90后在移动互联网上的一种生活方式，是一种圈子文化。”

实体商品在哪都能买，而网络文化产品在移动互联网上则依靠“时间差”，从而形成“别处购买不到”的特质，加上便捷的支付形式，付费购买“摸不着的商品”变成了必然的选择。

数字音乐则依靠移动互联网，有了绝佳的盈利希望，而且手机用户在移动互联网上的音乐需求也变得很大。据速途研究院发布的调查数据显示，截止至2012年第三季度，我国移动音乐市场交易规模达到93.6亿元，较去年同期增长7.7%，较上季度环比增长1.2%，从过去7个季度的数据来看，移动音乐市场规模的增长速度逐渐放缓。同时，中国手机音乐用户规模达到7.95亿人，较去年同期增长16.6%，较上季度环比增长5.2%，我国手机音乐用户规模稳步上升。

接近8亿的用户和增长的付费需求，加上移动音乐较之传统互联网音乐在形式上有极大的不同，不再是简单的下载音乐作品，而是加入了社交、K歌等多种移动元素，具有极大的差异性，也增强了付费的欲求，同时，来自网民的多元化互动和创作，也加强了其对盗版的免疫力，未来的前景也变得更加广阔。