微博营销对消费者口碑传播的影响研究

暨南大学 李冬青

广州白云国际机场 李齐卿

微博营销对消费者口碑传播的影响研究

暨南大学 李冬青

广州白云国际机场 李齐卿

随着微博注册用户的迅速增长，无论是作为公众的交流平台，还是媒体本身，抑或是营销平台，微博都显示出巨大的商业价值，微博营销成为企业争相试水的对象。微博的火热发展推动了微博营销的产生与发展壮大。在我国微博用户迅速上升、微博营销飞速发展的大背景下，微博营销对消费者口碑传播的影响越来越受到企业管理者的重视，已经提到营销日程上来。相对来说，口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式。鉴于此，商业化正在逐步潜入微博，一种新的品牌传播和营销模式正在形成。本文结合微博营销的特点，以我国微博用户为研究样本，通过微博营销对消费者口碑传播的环境分析和案例分析，了解了微博营销对消费者口碑传播的价值。最后通过得出的结论提出管理建议，以期为我国微博营销的发展提供有力借鉴。

微博营销 消费者 口碑传播

在当今的全球竞争环境下，微博因简单方便，在任何时间、任何地方，可以实现实时通信，而受到人们越来越多的关注。由中国互联网网络资讯中心(CNNIC)发布的第31次我国互联网统计报告显示：在2012年，我国的网民规模继续稳步增长，网民总数已达到5.64亿，互联网普及率超过42%，较2011年底提高3.8个百分点。在手机用户方面，截至2012年12月底，我国的手机用户是4.2亿，较前一年增长约6,440万人，网民通过使用手机上网的比例由2011年年末的69.3%提升到74.5%，手机成为第一大上网终端的位置更稳定，但手机用户与整体PC用户相比仍然差距较大。当下移动终端的一个重要趋势是：在移动终端的电子商务应用发展迅速，领域发展迅速。较上一年，手机用户使用手机用于网上购物的比率增长了6.6%，是上年同期的2.36倍。

伴随目前我国互联网的普及程度的逐渐提高，微博的受众面和影响力日益也得到扩大，同时微博在中国的飞速发展也引起了我国学者和企业家的关注。因此引起了企业家们慢慢将眼光注视通过微博进行相关的营销，当然我国学者们也逐渐加深了对该领域的研究。随着微博在国内的不断普及应用，很多国内的企业也开始重视利用微博媒体客进行营销活动。本文研究从消费者的角度出发，重点探讨影响消费者参与微博营销态度和意愿的关键变量。

1 微博对消费者口碑传播在企业营销发展的作用

1.1 微博对消费者口碑传播价值分析

通过微博口碑传播对消费者的研究，可以充分了解如何利用网络渠道实现营销手段，充分提升企业的商业竞争力。让企业和个人都能够全面发掘微博媒体的价值，以达到自己的推广效果。因此，企业微博的口碑对消费者的研究价值具有非常重要的意义。

1.1.1 利用微博媒体提升公司的品牌形象与影响力

随着用户个人的名气的积累，在某些方面不可避免地影响到了用户所在的公司。有些名人或名企业开通了属于自己的官方微博。他们通过与粉丝的良好互动交流，不断提升自己的知名度和人气，无形中提升了企业的品牌价值。使用上述方法展开网络营销能够最直接地反映微博媒体的价值。

1.1.2 用低成本优势与用户更好地沟通

企业的管理者可以利用微博的媒体平台作用，来发布他们的观点，读者可以在上面发表评论，管理员也可以回复读者的意见。由于微博的实时实地效应，企业管理者和读者之间的沟通会更及时、更方便，因此可与客户保持良好的关系。

1.1.3 推广微博媒体，企业大大地降低了广告成本

众所周知，企业如果选择到平面媒体上发布广告，所耗费的费用极大。但是，如果企业选择在媒体上发布具有营销信息的微博，可以起到推广企业产品的目的。不仅大大地减少了营销成本，还在不增加官方网站的维护费用前提下提高了企业官网的访问量与点击率。

1.2 微博是消费者口碑传播与企业营销发展的有机结合

作为一种网络营销方式，微博对消费者口碑传播具有着网络营销的共性。如时域性、富媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性以及技术性。

微博对消费者口碑传播作为一种新型的营销手段，也具有着自己独特的特征。首先是准入门槛低。传统博客强调版本布置与语言组织，博文的创作需要考虑完整的逻辑性，因此在博客上写文章的门槛高、要求高；而微博媒体则大不相同，只要某个用户会发信息，就可以发微博媒体。其次是微博对消费者口碑传播具有即时通讯的优越性，对于每篇微博媒体客140个字符的信息量，特别适合手机上网用户使用，无论你在何种场地，都很容易通过手机完成自己的微博媒体客。

较其他媒体，如博客，微博媒体在消费者口碑传播方面更具有较强的互动。微博与博客最大的效应不同就是即时性。微博其实是一种背对脸的跟随方式。用户只需要在具有即时沟通的工具，如手机或微信账户，登陆后发送一条消息，人们就可以即刻接受到信息；而博客不一样，它是不具有即时性的。

2 微博对消费者口碑传播的影响研究

微博作为一种崭新的营销新技术，以其强大的社会性已经发展成为企业必备的网络营销环境。社交网络作为一个平台，已经登上了企业营销的舞台。微博营销的优势与巨大的商业价值为人们提出了一个营销框架，透过这个框架，企业可以对消费者口碑传播产生强大的影响力，企业的战略营销可以借助于此而得以实现。

本文借鉴Speed & Thompson(2000)的研究，其在对消费者口碑传播影响的因素分析中，率先提出应从微博营销及其交互因素方面来考虑进行归因假设与论证，Speed & Thompson提供了较为完整的研究框架，其研究结果也得到了许多学者的认可。

根据消费者口碑传播分为认知性态度、情感性态度和购买意愿三个维度来衡量。由于在选取各维度的测量项目时，分别只选取三个问题，所以量表纯化时，不需要分三个维度来纯化。

图1 微博营销影响消费者口碑传播概念模型

接下来通过因子分析筛选，选取以下6个为影响因子：

F1：消费者对微博营销的态度；

F2：消费者介入度；

F3：消费者对企业参与微博营销动机的感知；

F4：企业对微博营销的宣传；

F5：企业——微博营销的匹配度；

F6：企业可信度。

通过因子分析后的检验结果为需要做信度检验，该检验量表是用于测量相关变量是否达到一致性和稳定性。本文通过采纳Cronbach α系数来检验问卷的信度作为信度检验标准。

Cronbach α值越大说明测量的信度越高。依据经验，当信度值居于0.70～0.80之间表示信度很好，居于0.80～0.90之间表示信度非常好。通过检验，本文研究的信度结果如下表所示。

表1 信度分析

从表中可以看出各因子的Cronbach α系数均大于0.7，说明因子信度通过检验，本问卷的可靠性非常好。

从以上研究结论可知，企业可信度这个指标是影响消费者口碑最主要的原因，建立起良好的信任感，对企业来说，会使其营销活动更具有说服性。从人们的感知来说，也更具有可信度。公众对品牌产品的认可源于对企业建立的信任感，这是需要一个一个漫长的过程。因此，企业必须首先以遵守法律、法规，遵守商业道德，保护劳动者的合法权益等社会基本责任为前提，然后向消费者提供优质的产品和服务，并通过开展一系列的战略营销手段，让消费者了解其企业文化，从而消除公众心理上的怀疑，提高对企业的评价和信任。

3 对我国公司实施微博营销的启示

我国国内企业在微博营销实践过程中与欧美发达国家的企业相比还处于比较低级的状态。在微博营销方面，我国的企业最缺乏的是微博营销的战略意识，虽然微博营销尚不能立即与商业利益紧密联系起来，但是从未来的长远发展来看，微博营销的前景比任何一种媒体都更具分众性、广泛性、传播性。尤其是一旦形成对消费者的口碑影响力，将给企业带来源源不断销售，也必将在微博的“推”的力量之下持续不断地推动企业获得长足的发展。但是国内企业在切入微博营销时会普遍存在着一个落脚点或者称着力点的问题，这不仅仅是我国国内企业的问题，也是一个广泛存在着的具有共性的问题。下面是几点微博营销对消费者口碑传播影响的启示，做为本次研究的心得也做为启示录与企业分享。

3.1 必须认识微博营销的重要性及其战略地位

首先，国内企业要认识到微博营销是信息世纪不得不走的一条路。从企业角度来说，在企业运营要获得经济利益就必须让消费者了解企业、认知产品；从消费者角度来说，市场上每天都有新品发布，不可能关注每一种产品；从品牌运营的角度，微博营销为企业的营销目标与受众选择提供了一个崭新的视角，使得企业可以超越纯粹的营销进而通过对社会的诉求来展示自己的市场定位与产品特性，从而能够更加有力地在纷繁的竞争领域中脱颖而出。企业可以将营销做为一项长期投资与柔性营销计划，持之以恒并不断变换手段，使得微博营销“常营常新”。

3.2 学习西方发达国家的成功经验

由于西方发达国家率先在微博营销中发力，并已经被无数的成功案例证明了其效验性，在微博营销方面国外的企业积累了更多的营销经验非常值得借鉴。近期在微博上就出现了数家发达国家的成功营销案例。

微博营销手段是一个定期、长期投入的过程。企业在作出决定前，必须清楚地认识到企业微博营销是一个长期的战略行为。企业在将有限的资源投入到微博营销上面时，就应该把它纳入企业长期发展战略中去，同时将其与企业文化有机的融合。公众对企业认可是一个长期印象积累的过程，每一次的微博营销就是一次积累的基础。微博营销为企业主带来了传统广告无法达到的传播效果，这些无形的品牌优势，才逐步为企业建立起品牌资产。微博营销必须是一个长期的投资行为，同时也会给企业带来长期的利益，逐渐促使企业与社会间形成一个良性循环。这样，微博营销才能作为持续提升企业竞争力和促进社会不断发展的最优营销工具。

[1] 刘宗义.2012年我国微博发展综述[J].重庆社会科学,2013.

[2] 吴闻莺.微博网舆论聚合效应研究——微博围观、微博极化与微博动员[J].大连理工大学学报(社会科学版),2013.

[3] 王静波.微博受众的“使用与满足”研究[D].上海师范大学,2012.

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1005-5800(2013)09(c)-024-02