广告主题家文化的多模态隐喻认知与构建

王小卉

【摘要】隐喻是人类的一种思维方式，人们通过对一种事物的体会和经验来理解另一种事物。而隐喻的外化手段绝不仅仅是语言符号，多种模态符号的使用使得隐喻表达更加生动形象。尤其是广告中，多模态隐喻的应用使广告的宣传意图更明显易懂。本文以一则广告“Family”为例说明人们如何借用文字、图像和声音等符号寻求源域和目标域间最佳关联，以获得对事物的合理理解。

【关键词】多模态；隐喻；家文化

一、隐喻的发展和多模态隐喻的产生

隐喻不仅是语言现象，也是认知现象，它是认知语言学研究的一个重要分支。在传统的隐喻研究中隐喻被看做是一种语言现象。之后Richards（1936）提出：隐喻是思想之间的交流，语言中的隐喻是派生的。直到Lakoff和Johnson（1980）合著的“我们赖以生存的隐喻”出版，标志着认知隐喻学的全面开始，他们指出“隐喻的本质是以另一件事和经验来理解和经历一件事或经验”。此后他们又提出人们对其能用各种感官感知的现象更容易理解和归类，而缺乏这种感知的事物则变得抽象，为了掌握抽象的概念，人们会通过一些具体的概念来系统地理解这些抽象概念。在表达认知情感和美学效果方面，语篇起到主要作用，但随着视觉文化的冲击和其它符号的介入，隐喻不仅出现在语言现象，同时也以其它模态形式出现。早在1982年Kennedy就讨论过图片中的隐喻，并提出有关视觉（图像）隐喻的一些观点；1990年Whittock描述电影图片隐喻的相应特点；而1996年Forceville的《广告中的图像隐喻》一书标志着认知语言学范围内对隐喻的多模态研究的开端；2009年由Forceville等主编的《多模态隐喻》一书更是汇集了多位学者在各个领域中对多模态隐喻的研究。

二、多模态隐喻的认知与构建——以“Family”广告为例

多模态隐喻指通过两种或者两种以上模态来呈现源域和目标域映射的隐喻现象。多模态隐喻将目标域和源域置于多个模态中，提供认知线索。广告中的隐喻大多运用语言和图像相互补充，相互影响，强调了隐喻相似性的创造性和鲜活性。Halliday认为图像是一个标识，文字是附加在其上的价值，图像与文字构成一个识别关系过程，即通过文字识别图像的价值。隐喻的构成是通过赋予图像某一特定属性或身份实现的。以“Family”广告为例说明多模态隐喻中，通过图像和文字的映射关系来传达家文化的主题。图像中象征父亲的F字母提高显示出顶梁柱的特点：高大稳重，承担压力并具有支撑作用，这里文字和图像相互强化突出源域：顶梁柱。而源域的各种特点也都映射到目标域：父亲在家中的角色父亲就像支撑房屋的房柱一样承担整个家庭的负担。传统意义上讲母亲的角色是相夫教子，图像中的象征母亲的M字母延伸并摇晃着I（我），暗喻母亲温柔耐心地抚育孩子。随着孩子逐渐长大，开始反抗父母的管制，惹得父亲发火，母亲落泪。之后孩子渐渐体会到生活的艰辛，自觉成为父母的依靠，尽子女的责任悉心呵护起整个家庭。最后的图像是家庭和谐，表达广告主题：家文化，子女要及时行孝。广告通过图像、文字和背景音乐多种模态来呈现源域，和目标域的隐喻相似性。既提供了生动鲜活的形象，为人们的认知带来便利。

三、广告主题“家文化”的隐喻认知

“Family”广告传递着浓厚的亲情和家文化。在物欲横流的今天，重视家庭，重视亲情更显得格外重要。树欲静而风不止，子欲养而亲不待，它警示着人们：不要只顾个人努力钻营，而忽略养育自己的父母，以致失去尽孝的机会抱憾终身。这则广告另外一个特别之处就是中西文化的巧妙结合，既体现出西方文化中的核心家庭理念，又融入中国文化中父母与子女之间的亲情关系，所以作者认为这则广告是要告诉全世界的人们，无论你是来自何种文化背景，都应该及时行孝，把握当下。中国人的家族文化根深蒂固，但随着时代的变迁。在由传统向现代转换的过程中，家庭的结构和功能发生相应的变化，人们变得浮躁功利，家庭意识薄弱，所以公益广告“家”的推出提倡了以人为本、回归家庭和追求和谐的现代理念，这是中国家文化在中国当代社会的发展和升华。

四、小结

本文以一则公益广告为例说明隐喻不仅体现在语篇中，也可以通过多种模态符号来表达，同时文字与各种符号相结合，互相补充，互相加强，丰富了人们认知事物的语境。多模态隐喻研究是认知语言学中隐喻研究的新方向，它提供跨学科、多方位的研究角度，为人类进一步认知世界和人类思维方式的发展提供广阔发展空间。