英国服装零售商相继关店为哪般？

◎文/陈 楠

英国服装零售商相继关店为哪般？

◎文/陈 楠

在过去的一年里，英国零售店关闭的数量可以用“激增”两个字来形容。英国PwC统计公司显示，2012年，英国零售业平均每天要关闭20个店面。在去年英国关闭的零售门店中，175家为女性服装店，女性服装店在英国本土的数量已经下降了7.5%。

PwC破产及零售专业研究员Mike Jervis说：“去年大量的零售连锁店走向破产倒闭。这些失败的连锁企业都遇到了两个问题：拥有过多的门店以及过于单一的渠道。很多企业对自身潜在的、根本性的问题没有给予足够的重视，这导致了最终不得不关闭店面，个别企业甚至破产。今年，这种衰退的趋势将更加明显。”

事实上，从去年7月到今年1月，高街服装品牌销售额增长了2.3%。尽管如此，高街品牌的风光已经不复存在，如Zara、Topshop、River Island等品牌再也无法出现从前店铺内人山人海的情景。女性服装是高街门店中销售业绩唯一增长的领域。一部分增长来自于单品价格的提升，另一部分是因为销量的增加。而男装及童装品牌销售都有所下降，一是由于购物人数减少，二是因为消费者的购物频率降低。

零售业分析专业人士说：“事实上，2012年是英国城市中心零售商店明显减少的开始，这一年将近1800家商店关闭，如果按平均每家店铺面积为4000平方英尺(约372平方米)计算，那么相当于去年有65万平方米的店铺从英国消失。”

产品雷同率高

Mike Jervis提到的零售品牌的根本问题之一，就是众多服装高街品牌越来越不重视客户体验。当然，这与之前高街品牌风光无限息息相关，由于一直以来都是品牌在引导消费者消费，而且销售业绩相当不错，以致于高街品牌忽视了消费者的感受和需要。

“每个店的产品都一样，这让购物显得很无趣。”英国消费者这样评价高街品牌的购物体验。由于如Topshop、HM这样的品牌一直都以走在流行前沿而著称，难免有相同的流行单品、潮流元素反复出现在不同的品牌。过去，雷同的流行产品能吸引消费者消费，如今却只能令人觉得无趣。

同时，同一品牌的不同店面也存在货品单一、重复的问题，品牌缺乏“本土化”战略。除了伦敦以外的英国其他城市其实并不算大，而且城市之间交通便利，人们经常生活在一个地方，工作却在另一个地方。而同一品牌在不同城市的店面并没有给消费者带来不同的惊喜，反而无论是装修风格还是产品结构都非常单一。

关闭了部分门店的New Look公司表示，他们将在款式、价格和质量方面对产品进行改善，并扩展现有的客户群体。“我们将继续严格控制库存，并积极改善时间分配，以给每个店铺足够的时间及灵活度来采购适合于当地的每季流行的重点。希望这一举措能够使品牌减少‘大减价’这样的活动来刺激消费，从而提高单店销售。”该公司负责人这样说。

Mike Jervis表示，零售商不再能用“一个号码适合所有脚”的办法销售他们的商品，他们需要认真考察客户需求以及每一个小片区的消费特色，这样才能抓住消费者的眼球。

渠道单一化

New Look不仅致力于改善门店的基础建设，同时紧紧把握在线销售，两手一起抓，实现渠道多元化。

“事实证明，这种多元化渠道的效果非常鼓舞人心，网络销售挽回了几十家门店关闭带来的损失。”该品牌负责人这样说。尽管该公司去年有所负债，但是可以看出网上商店的销售金额有所增长，同比提高了11%。

该品牌执行官 Alistair McGeorge表示：“之前New look内部的混乱，致使品牌在市场竞争中险些失去了自己的地位，同时也丢失了一些客户。这些都与我们低估了高街品牌激烈的竞争和忽视了消费者消费习惯的改变有很大关系。为此，我们将全力以赴为消费者带来更好的消费体验，无论是门店还是网店，我们都已经作出了重要的改善。同时，我们将强化品牌建设、强调品牌个性，提高顾客的忠实度。”

零售商们已经开始着手提高网销业绩，并将他们的注意力转移到海外市场。全球购物不再受到地域的阻碍，而成为时下年轻人最中意的消费方式。越来越多的品牌在网店开设跨国邮寄业务，不仅提高了销售业绩，同时为进军海外市场作好铺垫。

但是，在拓展全球发展策略之前，高街品牌不得不先提高英国本土的店面销售，毕竟英国国内市场占据了品牌80%的销售。

高房租增加销售成本

今年2月，英国高街品牌的购物人数有所增长，这要归因于消费者被新的产品系列以及季末促销产品所吸引。尽管如此，这仍然解决不了品牌的经营问题。

伴随着越来越多的空置店面的出现，以及越来越多的房屋租赁合同不再续约，可以预见到英国市场高街品牌关店的趋势在今年将继续并愈演愈烈。

相对于英国本土极其缓慢的经济复苏速度而言，其地产租金等成本却一直保持着较快的增速，且丝毫没有减缓的迹象。尤其是英国首都伦敦，世界最大的私营房产公司高纬环球的一份报告显示，伦敦新邦德街(New Bond Street)已超过巴黎的香榭丽舍大道，成为欧洲租金最贵的商业街。英国国内租金最贵的5条零售街区都集中在伦敦，排名第六、第七的分别为伯明翰的高街(High Street)和纽卡斯尔的诺桑伯兰德街(Northumberland Street)。

近年来，英国受金融危机影响较大，且面临着通胀压力。消费者收入增长停滞但物价飞涨，使得不少英国家庭在日常消费方面不得不更为谨慎和精打细算，许多以前经常光顾高街店铺的消费者如今也转向更为廉价的大型连锁超市。即便愿意光临高街品牌的消费者也对店铺提出了更高的要求，他们希望产品质量更好、购物环境更舒适、服务更细致。

众多高街品牌表示，尽管这也是他们的愿望，但是昂贵的店面租金不得不让品牌重新评估销售与成本的性价比。房租无疑已经成为掣肘英国本土服装零售业发展的重要因素。