新媒体时代广告图形创意的视觉审美

陈文彪/文

新媒体时代广告图形创意的视觉审美

陈文彪/文

VISUAL AESTHETIC OF ADVERTISING CREATIVE GRAPHICS IN THE NEW MEDIA ERA

新媒体改变了传统媒体单一的传播方式，为广告图形的设计提供了更多的创意空间和多样化的传播载体。广告与新媒体相融合，被赋予了新的内涵，使得受众对广告图形创意的视觉审美有了新的认识。在广告图形创意的设计活动中，创造出既能准确传达信息，又能给人以思想启迪和视觉审美感的愉悦图形，是现代广告图形设计所要追求的审美境界。

新媒体 图形创意 视觉审美 发展

在数字化和网络技术的影响下，以互联网、手机、数字电视和户外媒体等为代表的新兴媒体将迎来新的发展机遇，它们作为一种新的视觉信息传递载体，改变了传统媒体单一的传播方式，并越来越深刻地影响了人们的生活。这一发展为新媒体语境下的广告图形创意拓宽了思路，提供了更多的创作平台，影响包括图形设计新的思维方法、创意空间和呈现方式。新媒体所具有的数字化、交互性、超连接、虚拟现实与赛博空间(cyberspace)化的生存模式的新特点[1]，赋予了广告前所未有的力量。广告与新媒体相融合，将激发出广告图形创意强大的生命力。

在新媒体语境下，广告创意者通过目标受众细分，可以根据受众特点创作出更有针对性的视觉审美广告，从而降低受众对广告信息的排斥心理，增强广告诉求效果。同时，新媒体广告互动式的内容设计、个性化的创意空间、数字化的科技支撑、人性化的信息传达、多元化的广告表现，使广告信息的视觉传达更加有趣和有效，也更加具有视觉美感。新媒体的不断涌现为广告的图形创意提供了多样化的传播载体，发挥它得天独厚的优势，使得受众对广告图形创意的视觉审美有了新的认识。

一、什么是广告图形的创意

在广告图形创意的表达过程中，图形是一种特殊的视觉化的传递信息的语言符号，属于艺术形态，是意识和艺术、设计的组合。图形往往给人一种视觉的震撼力，它是人类进行交流和传播信息的一种载体形式。图形创意是运用视觉形象而进行的创造性思维表达的过程，是在广告的视觉元素中赋予了新的内涵和新的视觉审美形象。广告图形创意的优劣直接影响到广告信息传播的效果，特别是新媒体语境下，个性化的传播载体，使得图形传达的信息内容被赋予了新的视觉内涵。图形的创意是现代广告图形信息设计的核心和灵魂。

谈到广告设计中的创意，通常的理解就是一种创造性的思维、创新的观念[2]。广告设计中的图形创意是始终围绕传播信息这一主旨来展开的创造性活动。广告的图形创意不仅是指创作者掌握某个广告主题和题材的视觉化表达方式，它更强调在进行图形设计过程中建立一种创新态度和创造性的构思。在新媒体时代，它以创造性的思维为先导，以数字化的技术为支撑，用独特新颖的表达方式、生动形象的画面来吸引受众，以个性化的传播方式，使受众留下深刻印象。

二、广告图形创意的视觉审美

在广告图形创意的表达过程中，图形的视觉审美往往又是一种被心理、意念、情绪所浸染的感性形象，是意识之中的想象。在视觉意识中，审美是主观的、理性的、带有一定意识倾向的精神状态和客观的、真实的、可感知的感性图形的融合，并通过视觉的形式表现出来。在视觉审美与其所反应的事物之间，不仅存在着一种主客对应关系，而且有一种审美意象的相似关系或同构关系。当设计者把自己的某种审美意象通过设计图像传达给受众群体时，受众就会重视那个事物的形象，也会理解它所指的那个事物，会产生一种“如见其形”、“如闻其声”的体验。如《美菱冰箱广告·西瓜篇》，一个西瓜外形的冰箱的感官表象图形是冰箱广告宣传的主题画面，其创意是冰箱的冷藏功能能保持水果的新鲜，像刚采摘下来新鲜的西瓜一样，增强了广告画面的诉求。在这里，图形的视觉审美意象与图形感官表象得到了巧妙的结合。

广告图形的视觉审美意象是设计师对所表现对象的深刻理解，对客观物象的想象和联想。视觉的审美意象思维就是想他人之不想，为他人所不为，变无为有，变物为人，化不可视为可视，以不寻常的图形手法来表达人们司空见惯的东西。把表面毫不相干的事物联系在一起，抛开它们的外形结构，通过它们之间某种本质上的共性而引发联想。

可见，视觉的审美意象在广告图形创意的表达中是一种有意识地将主体的“意”与客体的“象”相结合的产物，是人脑中的一种表象，即一种观念性的心理形象，它既要使图形的“意”更深入，又要塑造“象”的生动，还要使两者自然和谐地融合，使观者从图形的视觉审美意象中得到更清晰、更准确的信息，把记忆中的意象和想象中的意象通过广告图形的设计与创造，变成寓意深刻、生动感人的图形形象，这就是广告图形创意者所要追求的一种审美意境。

图形的视觉审美从本质上讲，是一种创作性的思维活动。创作者既要借助于现实生活中的真实形象，又要超越真实形象，来达到广告设计者视觉审美中的“弦外之音”。这种思维过程非常复杂，带有很大的偶然性，虽然其中有一定的规律性，但是由于人类目前对于自身的研究还不能完全解释思维的现象，只能通过一些习惯的经验来研究视觉审美。随着新媒体的革命和扩张，传播媒体的数量越来越多，视觉的传达更趋向个性化，广告图形的创意表达呈现多种形式。要想从个性化传播的体验中获得超群的视觉表现，力求从中发现创意的一般规律性，研究图形的视觉审美是非常有必要的。

三、图形创意视觉审美的新趋向

面对新媒体时代的到来，广告图形的信息在进行传播的过程中，如何有效地使受众对广告画面产生兴趣，引起注意与共鸣，这就要深入研究广告图形创意的视觉审美。为了吸引受众注意，并有效传达广告信息，新媒体时代广告图形创意的视觉审美正向以下几种形式发展。

1.加强视觉冲击

面对新媒体广告无所不在的“饱和轰炸”，真正能被受众接受的广告信息只是极少数，这就要求广告图形的创意必须具有视觉的震撼力。无论是什么设计，首先它必须能够引起别人的注意，也意味着它必须有某种视觉冲击力，否则没有人会仔细看下去。图形的创意执行必须打破常规的手法，充分发挥新媒体得天独厚的优势，以原创性来吸引人的眼球。利用新媒体传播快捷的优势，可以使用有震撼力的词汇和鲜明的色彩。如《纪念南京大屠杀65周年公益广告·祭奠篇》，画面的设计中，利用看似单纯但又有震撼力的一碗碗酒与图形组合的数字，寓以祭祀、缅怀的双重含义，体现了图形概念所隐喻的社会意义，不仅有强烈的视觉冲击力，更带来一种情感的心灵震撼。

2.追求简洁单纯

新媒体的传播要求图形的创意单纯化，但又必须具备丰富的内涵。从心理学角度来讲，在视觉语言中，我们可以看到，单纯的形象要比复杂的形象具有更持久的影响力，这是因为一方面人的心理由于各种复杂的社会环境和生活环境的烦恼，为达到某种心理平衡而寻求一种单纯感的形态记忆，另一方面构造简单的形象最容易被识别。但单纯不是单一，也不是简单，不是把对象都归纳成一个，只是将整体分解成简洁明确的形。分解并不妨碍将图形作为整体来认识，只是分解后的简洁形态比整体形态更容易理解记忆。

3.增添幽默情趣

面对新媒体信息的日益繁复，幽默因其单纯、直白、轻松等娱乐性特点[3]，越来越受到重视。因此，在广告的创意设计中，巧妙地再现喜剧性的特征，运用诙谐、戏谑、幽默的形象或语言来传播信息，往往能赢得人们的喜爱和好感，使人在愉快的心情中接受信息，给生活带来一种精神愉悦感。在新媒体的广告创意中，幽默手法的运用已成为一种趋势，受众更加追求视觉的饕餮盛宴。如第43届戛纳获奖广告《婴儿与麦当劳》，创作者敏锐地捕捉了生活中摇椅的晃动情景，非常幽默地引发婴儿喜怒变化的细节作为切入点，做到了以小见大，很快与消费者达成心灵上的共鸣。

4.加大图形比例

新媒体的传播越来越倾向于视觉化传播，而图形比文字更能吸引人，传播信息更直观、更快捷。图形面积的大小不仅能影响版面的视觉效果，而且直接影响情感的传达效果。大图形情感强烈，注目程度高，能给人舒服愉快之感。并且，大图形通常用来表现细节，如人物表情、手势，某个对象的局部特写等，这些都易产生亲和感，视觉效果更有张力。

5.运用情感诉求

在广告图形的创意设计中运用情感诉求，可以增强广告信息的感染力，塑造品牌个性，加深受众对广告信息的记忆并以情动人，达到广告的劝服目的[4]。因此，在广告创意中融入亲情、爱情、友情等情感，不仅赋予了广告生命力和人性化的特点，而且容易激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而诱发消费者对商品的购买欲望。

当今是一个高度现代化、信息化的时代。在这样一个信息化的时代，广告图形创意作为体现一种时代精神，一种特定时间、空间、文化的设计活动，社会也对图形设计师提出了更高层次的要求。图形创意在满足人类需求和理性的基础上，还要充分考虑到人类生存及社会道德的心理因素，符合人类合理的生活方式，充分体现视觉审美的心灵震撼。

随着新媒体产业结构的逐步完善，新媒体的繁荣发展使广告在创意表现和互动传播方面得到不断升级和充实，更能满足受众个性化需求，更突出人性化设计，更加具有时代特点。在新媒体时代，如何创造出既能准确传达信息，给人以思想启迪，又能给人以艺术审美感的愉悦图形，是现代广告图形设计所要追求的审美境界。因此，开发广告图形创意的表达能力，掌握图形创意的视觉审美，对推动整个广告设计专业的发展、信息交流、观念沟通都有着深远的意义。

[1]李四达.《数字媒体艺术史》[M].北京：清华大学出版社.2008年11月.62页

[2]何学军.《广告策划与创意》[M].郑州：郑州大学出版社.2012年.137页

[3]陈培爱.《广告学原理》[M].上海：复旦大学出版社.2008年1月.127页

[4]汤晓山.《平面广告创意》[M].南宁：广西美术出版社.2003年8月.47页

上海市黄浦区业余大学应用艺术系