论广告设计的创意思维

李东红 邵辉/文

论广告设计的创意思维

李东红 邵辉/文

CREATIVE THINKING OF ADVERTISING DESIGN

广告创意是一种新颖独特、别具一格的创造性思维活动，运用新颖独特的方法和技巧，是广告创意获得圆满成功的根本保证。思维创新是一个成功的广告设计作品的灵魂和关键。

创新思维 广告设计 广告创意

创意，是广告设计的灵魂，它以独特的视角明确广告的诉求重点，突出表现主题，并使之具有深刻的内涵。如何利用创意思维进行广告设计，是广告设计的核心。运用创意表现所要传达的内容，是吸引人们的重要手段，也是广告设计的灵魂所在。

一、广告创意的作用及应遵循的原则

广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视听表现来影响目标消费者的感情和行为，是广告人集体智慧的结晶。广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。正确的广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独特性，是别人没有使用过的、没有想到的。因此，广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。所以，现代广告创作人员必须遵循以下原则：

1.冲击性。一幅视觉冲击力强的作品会使得人们情不自禁地停住脚步，有耐心地去关注作品所表现的内容，从而留下深刻的印象，回味无穷。在令人眼花缭乱的广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力即视觉冲击力放在首位。

2.新奇性。新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔，达到人们所说的创意打动人。新奇的广告创意设计可以更好地加深受众对广告的印象。吸引人眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深刻内容，才拥有吸引人一看再看的魅力，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。

3.简洁性。牛顿说“自然界喜欢简单”。近年来国际上流行的创意风格越来越简洁、明快。简洁看似简单，但在思维上却是复杂的。简洁是一个高度浓缩、提炼、升华的过程，最简单的东西反而有最大的能力孕育想象空间。广告创意应从消费者更好地接受广告信息的角度来考虑。现实中，一方面包括广告信息在内的各种信息众多繁杂，另一方面消费者接受广告信息大多数情况下是无意识的、非主动的。这就要求广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，只有这样才能保证让消费者意识到特定广告信息存在，并保证一定的记忆。

二、广告创意设计的特征

广告创意设计要以广告主题为核心，广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都应紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。创意设计要以广告目标对象为基准。广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。

广告创意设计要以新颖独特为生命，只有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、脱颖而出，从而产生感召力和影响力。因为创意是广告设计的核心，广告创意要有思维创造性、艺术性和限制性。设计创意者应在思维上打破固有观念。广告创意设计要以形象化为表现手段。广告创意设计要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想获取创意的素材，以形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的画面融汇贯通，构成完善的广告作品。广告创意设计要想将消费者带入一个印象深刻、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实，体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意设计的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

总之，广告设计的创意是广告作品成功的关键所在。做到想法独特、富有新意、与众不同，才能表达出广告客户、消费者所需要及渴求的东西。反之，如果广告没有创意的亮点，将难以引起大众的注意。所以说，新颖的广告创意须具有较强的心理突破效果，才能在受众的脑海里留下深刻的印象和长久的记忆。

[1]汤晓山、周景秋.《广告创意教程》.广西美术出版社.2008年1月

[2]陈原川.《广告策划与创意设计》.上海交通大学出版社.2011年3月

[3]占鸿鹰、刘境奇.《广告创意设计》.东方出版中心.2010年1月

[4]王绍强.《广告创意设计》.广西美术出版社.2011年7月

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