河南省体育竞赛的市场化研究

王焱源

(郑州航空工业管理学院 体育部，河南 郑州 450000)

河南省体育竞赛的市场化研究

王焱源

(郑州航空工业管理学院 体育部，河南 郑州 450000)

随着我国社会主义市场经济的不断发展和完善，全国体育竞赛的市场化取得了很大进步。然而，河南省体育竞赛的市场化程度还不是很高，制约了河南体育经济、体育产业的快速发展，甚至影响到整个河南经济社会的发展和中原经济区的建设。文章结合河南省体育竞赛市场化的实际情况，运用文献资料法、归纳演绎法、逻辑分析法等，分析体育竞赛的举办及其市场化对经济发展的影响，并对河南体育竞赛市场开发的现状和制约因素等进行剖析，提出了河南体育竞赛市场化的对策。

河南省；体育竞赛；市场化

在2008年北京奥运会的带动下，我国举办的全国性、国际性体育竞赛数量逐年增多，体育文化、体育经济、体育产业得到了快速发展，体育竞赛市场化程度逐年提高。体育竞赛表演的市场化，能带动诸如旅游、娱乐、餐饮、体育等相关产业的迅速发展，从客观上促进了整个社会经济发展。笔者对河南体育竞赛的市场化进行研究，分析市场化的制约因素，提出新时期河南省体育竞赛表演活动市场化的对策，旨在为河南体育产业、体育经济乃至河南经济社会的发展提供参考。

一、体育竞赛市场化的含义

体育竞赛又称体育比赛、体育赛事、体育竞赛表演或运动竞赛。它是体育运动水平不断提高、体育行业不断向前发展的主要载体之一。体育竞赛是体育运动的基本表现形式之一，是吸引人们了解体育运动、欣赏体育运动、参与体育运动的重要形式之一。目前，体育经济与体育产业发展的支柱项目是体育竞赛表演业。竞赛市场是指以体育竞赛、体育表演活动及其衍生的服务产品等为主要内容的体育专业市场，是各类体育市场中产业性最强、体育特点最为鲜明、经营最为活跃的市场。体育竞赛市场，拥有极高的商业价值和巨大的无形资产，构成了体育市场的主体和核心。

体育竞赛的市场化，是指体育竞赛的组织者，采用各种商业营销手段和方式，通过市场运作，对体育竞赛和体育表演本身的观赏价值、宣传价值以及体育竞赛表演活动的各种无形资产、衍生服务产品等进行市场营销，实现价值最大化的过程。

二、体育竞赛市场化对经济发展的影响

1.体育竞赛可以打造良好的城市品牌形象

举办体育竞赛，可以使承办地区的环境得到有效改善，开放程度得到提高，制度建设得以加强。通过媒体的相关报道，极大地提高了城市的知名度，塑造城市“品牌”形象，提升城市的“无形资产”。一级方程式世界锦标赛(F1)，于2004年在中国上海举行“首届中国大奖赛”，它与奥运会、世界杯足球赛并列为世界三大体育竞赛。中国首届 F1大奖赛，吸引了整个世界来关注中国、关注上海，全球二百多个国家和地区的七万多家电视台进行直播或转播，借此机会，上海得到了宣传，同时也获得了巨大的“无形资产”。另一方面，体育竞赛活动的举办，给主办城市的相关企业提供了扩大影响、塑造形象、对外宣传的绝佳机会，企业可以利用体育竞赛带来的巨大商机，进行商业活动，借助体育竞赛的举办推出自己的产品，扩大企业的影响，使企业逐渐成长为国际性知名企业。

2.体育竞赛能带来大量的就业机会

首先，体育竞赛活动的成功举办，会为举办城市创造大量的就业机会。承办体育竞赛活动需要一定的时间进行筹备，筹备中需要大量劳动力来修建体育场馆、交通设施及相关的基础服务设施。其次，运动竞赛活动的举办能够发挥“竞赛效应”，提升包括体育、建筑、保险等在内的“后向”关联产业以及包括体育用品、体育广告、健身、旅游等在内的“前向”关联产业的关联效益，这无疑会创造大量的就业机会。如：北京奥运会在筹办的过程中，年均增加就业岗位大约44.8万个，增加的就业岗位比其他国家举办奥运会时都多，可见，体育竞赛能创造大量的就业机会。

3.体育竞赛市场化能吸引大量投资

大型体育竞赛的举办一般周期是2年至4年，主办城市为了筹备大型体育比赛，要提前进行较大规模的各种投资建设，其中，投资主要用于交通、健身场地、比赛场馆等城市基础设施建设。体育竞赛的市场化，可以进行招商引资，解决部分资金问题。例如，2004年，第一届“世界传统武术锦标赛”在河南郑州成功举办，吸引了六十多个国家和地区的武术运动员报名参赛，在招商引资活动中，签约了四十多亿人民币的投资额。2008年北京奥运会，总投资达2 800亿人民币，其中北京的基础设施建设投入近1 900亿元。城市基础设施建设的状况，是整个城市经济快速增长的直接影响因素，同时还为社会经济的可持续发展打下了坚实的硬件基础。2012年9月，“第七届全国农民运动会”在河南南阳成功举行，为了满足竞赛需要，南阳市完成了312国道改线、内河整治、输变电工程、城市道路桥梁等大型基础设施建设项目九十多个；新建大型体育场馆7个、新建大型比赛场地3个、改建场馆6个；服务行业中新建四星级以上宾馆7个、升级改造宾馆36个。可见，体育竞赛的市场化，对于举办城市来说，吸引了大量投资，推动了城市基础设施建设，促进了经济的快速增长。

4.体育竞赛市场化可以使主办地区经济更具活力

体育竞赛活动的举办能够促进主办地区经济的快速发展，增加承办地区的经济活力和经济竞争力。其功能体现在增加就业、刺激投资、扩大消费和优化经济结构等方面。同时，组织大型的运动竞赛活动，能够有效推动承办地的产业结构和经济结构调整，极大促进该地区第三产业的发展。其中，体育产业、文化产业、媒体传播业、房地产业、旅游业、会展业、餐饮业、社会服务业、金融保险业等行业，都将得到明显的拉动和产生新的商机。如： 2008年北京奥运，北京第三产业占GDP的比重提高到了73.2%，与发达地区的75%非常接近。由此可知，大型体育赛事的组织与承办对当地第三产业的拉动有着显著的作用。

三、河南体育竞赛市场化发展的制约因素

河南体育竞赛表演市场呈现出以下特点：一是 “农”。河南是农业大省，农村人口全国最多，每年举办万村千乡农民篮球赛、元旦春节系列群众体育比赛等，农民体育活动相对较多，有关“农”字的体育竞赛市场活跃。二是“文”。中原文化博大精深，以中原文化为背景，河南精心打造了精品体育竞赛表演剧目《风中少林》、《武林风》等，弘扬了中原体育文化。三是“武”。以少林和太极为代表的中原武术源远流长，近年来又以举办国际体育竞赛活动为平台，加快了传统体育项目的普及和推广，国际影响力不断扩大。1991年至2012年，郑州先后成功举办了九届中国郑州“国际少林武术节”，走过了20年的辉煌历程。四是中原“品牌”。郑开国际马拉松赛、安阳国际航空旅游节、三门峡黄河母亲河横渡活动等大型体育节会的影响越来越大，逐渐形成了中原“品牌”。五是交流。积极参与晋冀鲁豫等13市体育合作活动，省内各地市与黄河金三角地区其他地市不断加强合作。当前，河南体育竞赛市场呈现出多元化发展的趋势，很多知名企业开始意识到体育竞赛表演市场的经济利益，并逐步加大投资，加快了河南体育经济的发展。建业、天冠、豫光金铅等企业十几年对体育竞赛的支持矢志不渝，已形成响当当的体育品牌和企业名牌。世纪中原体育文化公司在做大做强郑开国际马拉松赛基础上，为多个竞赛项目进行社会推介。

当前，河南体育竞赛表演市场已经初步形成国际性、国家性、地方性分级别的各种体育竞赛，整个体育竞赛表演市场逐渐展示出了巨大的市场发展潜力，形成了综合性体育竞赛、各项目单项竞赛、商业体育竞赛、职业联赛等体育竞赛表演的市场格局。河南体育竞赛市场发展虽然取得了一定的成绩，但是仍存在一些问题。

1.河南体育竞赛市场运营机制不健全，职业联赛产权不清晰

目前，河南处于“十二五”发展的中期，中原经济区建设正在进行，然而河南的市场经济体制不够完善，市场经济的发展较为缓慢，经济体制改革正处于转型期；河南地处内陆，思想观念相对保守，对体育作为商品进入市场依然持保守态度。长期经济体制下所形成的体育管理体制和体育运行机制，依旧影响体育市场的形成与发展，导致了目前河南体育竞赛市场的运营机制不够健全，功能不完善等。暴利经营、欺诈经营、劣质服务等不和谐的竞争行为时有发生，这对河南体育竞赛市场化发展产生了较大的制约。体育用品以及资金、市场信息、营销人才等基本条件尚不完善，这在一定程度上也阻碍了河南体育竞赛的市场化。另外，体育竞赛的市场运营机制不健全、不规范，致使河南职业俱乐部和职业联赛的产权问题突出，这也严重制约着河南体育竞赛市场化的发展。

2.河南体育竞赛的无形资产开发水平较低，市场效益不高

河南体育竞赛活动对于体育竞赛的各种“无形资产”的开发，仍处于较低水平。诸如商标注册、特许经营权、肖像权、广告代理权、纪念品发放权、媒体转播权、赞助和捐赠等无形资产几乎没有开发，这直接阻碍了河南体育竞赛市场化的发展进程。对于不能带来经济效益的体育赛事，电视台或其他媒体一般是不予转播的。因此，赛事的举办必须有极高的含金量，能够吸引商家的目光，能够给媒体带来大量的广告收益。所以，目前很多体育竞赛还是体育竞赛的组织者向媒体支付转播费用，这些都阻碍和制约了河南体育竞赛市场化的进程。

3.河南体育竞赛活动宣传力度有待提高，市场运作不够深入

目前，河南省的体育竞赛组织单位对各级各类竞赛活动进行的策划和包装力度不够，导致广告宣传不够广泛、深入。由于赛前的宣传范围不够，电视和媒体的跟踪报道不到位，导致传播价值直线下降，不能有效地引起观众对比赛项目的关注，使大部分赛场较为冷清，由于缺少消费者的回报，众商家也望而却步，最终导致了河南省体育竞赛表演市场发展不景气的局面。总体来说，河南体育竞赛的市场化程度较低，体育竞赛资源尤其是无形资产的开发与利用不够，体育竞赛产品的市场运作较少。有一部分体育竞赛表演活动已经在市场化运作上进行了尝试，但市场化程度比较低，仅局限于接受实物赞助，诸如电视转播权的转让、竞赛活动的增值服务、竞赛表演活动的衍生产品挖掘等方面涉足不深。这样的结果阻碍了商业行为的注入，制约了体育竞赛的市场化发展。

4.河南体育竞赛市场的体育中介机构规模较小，其能力有待提高

体育中介有两方面的基本作用：一是推广体育，促进体育消费；二是吸引商业赞助，将商业行为注入体育市场。体育竞赛的市场化发展，需要有较高层次和一定规模体育中介市场。就全国而言，国内逐渐形成了一些较为专业的体育经纪公司，诸如广东的“鸿天”， 上海的“希望”等，然而，由于国内体育中介市场还属于新兴事物，起步较晚，所以，从事体育经纪市场的经营和管理人才严重匮乏。这也导致了体育中介市场在体育赛事市场开发力度、推销赛事产品、提供广告宣传等营销活动中的优势得不到真正的发挥。目前，河南体育竞赛表演市场发展中的中介作用相对比较薄弱，河南的体育经纪公司比较少，成熟的有一定规模的就更少。缺乏专业化的体育中介市场，体育竞赛组织者必须直接寻找、联系商业赞助，这样既分散了体育竞赛管理部门的精力，增加了交易成本，也容易使体育竞赛商业运作不规范。这也制约着河南体育竞赛的市场化发展进程。

5.河南体育竞赛市场化中高级经营管理人才缺乏

进入21世纪，现代高科技快速发展，国家产业结构不断调整升级，各行各业的专业人才在本行业中所起的作用越来越大。然而，由于历史原因，河南目前的体育竞赛活动中的管理人员，大部分是由退役的运动员担任，其经营管理能力及专业知识相对较缺乏；一些从事体育产业的开发商虽精通营销之道，但缺乏相应的体育专业知识。然而，随着市场经济的发展，体育竞赛市场开发的专业人才在体育竞赛经营管理中所起的作用越来越大，所以人才的缺乏很大程度上制约了河南体育竞赛市场化的发展。

四、新形势下河南体育竞赛市场化的对策

1.健全河南体育竞赛市场运营机制，提高对体育竞赛市场化的认识

体育竞赛的市场运营，是指深度挖掘各类体育竞赛表演活动产品及其衍生的服务产品，使其进入市场，实现市场的利益分配。扩大河南省体育竞赛市场的服务，在服务中创造新的价值，是促进体育竞赛市场化的有效途径之一。随着服务水平的不断提高,还有可能会开发出新的服务领域,促进产业结构的不断优化。因此，体育赛事的主办方和承办方不仅要办好赛事，还应增强市场意识，进一步转变观念，提高对体育竞赛市场开发重要性的认识，重新认识竞赛的资源和价值，建立健全体育竞赛市场的运营机制，尊重市场规律和法则。

2.积极开发河南体育竞赛的无形资产，发挥新闻媒体作用

无形资产的经营与管理是体育竞赛经济的主要表现之一，对于河南来说，如何从有限的资源中挖掘出新的效益，争取“双赢”的局面，是河南省体育竞赛资源合作、交流和推销所面临的一大挑战。河南体育竞赛市场经济尚处于起步阶段，充分利用河南体育竞赛活动的无形资产，是河南体育竞赛市场化的关键。河南体育竞赛活动应大力发展包括竞赛总冠名权、单项分冠名权、招标电视转播权等在内的无形资产市场，要重视对竞赛资源的推销，抓好与企业合作和交流的市场开发环节。如：指定竞赛现场的赞助、场地广告、运动饮品、专利产品使用权等。

体育竞赛的市场化离不开电视、报纸的宣传报道，组织者要充分发挥各类媒体的作用，不断拓宽传播渠道，扩大体育赛事的宣传力度和传播范围。在体育竞赛市场化的过程中，一定要树立双赢共发展的营销思想，既考虑到体育竞赛主办者的实际收益，又要使赞助企业觉得物有所值，以吸引更多商家投资体育赛事，为河南省体育经济和体育产业的长远发展积蓄社会资源。

3.规范河南体育竞赛的市场运作，依法经营开发体育竞赛市场

由于整个体育产业起步较晚，目前，河南省对体育竞赛市场的宏观调控力度不够，竞赛市场的法制建设相对落后，行业壁垒较为严重，竞赛市场的运行秩序也较混乱。因此，对河南省体育竞赛市场的经营实施法制化管理，规范其市场化运作，建立健全市场法规，是体育竞赛市场化健康发展的必然要求。体育竞赛管理部门应通过加强宏观调控，打破行业垄断，引入竞争机制，增强投资者信心，实现投资主体多元化。体育竞赛的研发经营要按照相关法律、政策的要求规范运作，使体育竞赛市场的经营运作有法可依、有法必依。为了保证河南体育竞赛市场经营开发的健康发展，政府必须改变单纯的行政命令手段，尽量不干预体育竞赛的组织，大力倡导社会资源的加入，依靠社会力量发展体育市场。同时，应注重媒体的股份参与，多渠道、多途径筹集资金，形成全民承办、共享利益、同担风险的局面。

4.拓宽河南体育竞赛市场开发渠道，发展河南体育中介市场

建立与社会主义市场经济相适应的体育竞赛市场经济体制，由政府直接管理转为间接管理，加快把各级各类的体育竞赛推向市场，促进体育竞赛市场主体的多元化，使体育竞赛走社会化、产业化道路。遵循市场规律，在积极培育体育竞赛市场、拓宽体育竞赛市场开发渠道的前提下，发展河南体育中介市场。

通过中介公司的运作增加竞赛收益是目前国际流行的办法。可见，体育经纪公司在提高体育竞赛活动收益方面有极大的作用。

竞赛组委会相关部门在招商过程中，应通过多种形式广泛发布招商信息，面向全省、全国征集代理商，允许正规中介公司在相关区域范围、相关行业开展代理招商工作。同时，要不断强化体育经纪人的培养意识，加大人才培养力度，推进体育竞赛中介机构、体育竞赛代理机构的建立和发展，逐步促进河南体育中介市场的形成，由此加快河南体育竞赛的市场化进程。

5.河南要培养、吸纳体育竞赛市场经营管理专业人才，提高市场经营水平

当前，河南亟须一批既熟悉现代经营管理又懂体育专业知识的经营人才，从事河南体育竞赛经营项目的开发以及体育竞赛市场的拓展工作，以加快河南省体育竞赛的市场化进程。有了专业经营管理人才，就能提高市场经营水平，就能加快体育竞赛的市场化。河南省相关部门可以通过各种途径，组织人员进行专业岗位培训，为河南体育竞赛市场发展培养专业人才，或者吸纳一批适应河南体育竞赛市场化发展需要的高层次人才，以提高河南体育竞赛市场经营水平，从而加快河南体育竞赛市场化的发展。

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责任编校：田 旭，马军英

ThemarketizationofHenanSportsCompetition

WANG Yan-yuan

(Zhenzhou Institute of Aeronautical Industry Management， Zhengzhou 450005, China)

With the continuous development of the socialist market economy,The marketization of our national sports competition has made rapid progress.however,the degree of the marketization on Henan sports competition is not high,which restricts the rapid deffect on the whole economic and social development of henan province.Combining with the actual situation of the marketization in henan sports competition,the author used the literature material method and interview method,in order to analyze how the marketization of the sports competition impact on the economic devlopment.furthermore analyzed the present situation and the restricting factors of Henan sports competition,and finally puts forward countermeasures of henan sports competition market.

Henan province;sports competition;the marketization research

2013-04-25

河南省科技厅软科学项目(122400450553)

作者简介：王焱源，女，河北新城人，副教授，研究方向为体育教学与管理。

G80-05

A

1007-9734(2013)03-0120-05