我国商业银行客户关系管理存在的问题及对策

陈智群



我国商业银行客户关系管理存在的问题及对策

陈智群

（漳州职业技术学院 经济管理系，福建 漳州 363000）

在银行业迅猛发展的今天，加强客户关系管理对提升我国商业银行竞争力至关重要。但我国商业银行在客户关系管理方面还存在不少问题。因此在借鉴发达国家商业银行客户关系管理经验的基础上，提出我国商业银行应加强员工培训、构建统一的客户信息平台，为客户提供个性化的金融产品，加强客户经理队伍建设等策略，从而进一步完善我国商业银行的客户关系管理。

客户关系管理；商业银行；策略

随着金融市场开放程度的不断提高，外资银行的不断抢滩登陆，使得我国商业银行间的竞争日益激烈。客户是银行赖以生存的基础，争夺客户资源（特别是优质客户资源）已成为商业银行最主要的经营目标，谁拥有的客户资源多，谁就能在竞争中立于不败之地。93％的CEO认为客户管理是银行业成功和更富竞争力的最重要的因素，为此，在银行业迅猛发展的今天，通过加强客户关系管理，提升竞争力对我国商业银行而言至关重要。

一、目前我国商业银行客户关系管理存在的主要问题

（一）对市场调研和客户分析不够重视。

我国商业银行没有形成健全的市场调研、客户分析组织体系和信息网络。对客户信息的收集主动性不够，往往局限于客户自己提供的信息或是公开化、表面化的资料，加大了业务风险。对客户提供金融产品和服务后，很少再对客户进行跟踪服务，询问客户对产品和服务的满意度，意见建议等。对客户信息的积累、开发利用上不够重视，并且缺乏收集客户信息机制和分析客户工具，因此，难以优化客户结构，难以共享客户信息，难以实施分层次服务策略等等。

（二）缺乏差异化营销，不利于满足客户差异化需求。

我国商业银行长期以来对客户仍然采取传统的“一视同仁”的服务模式，在服务产品的营销上，重产品的推销，轻市场细分，提供的服务品种和功能相似，难以满足客户差异化需求和个性化服务的要求。

（三）银行客户经理的知识水平和业务技能有待提高。

目前银行通过客户经理制的实施，实现银行与客户之间“一对一”的沟通和服务。“一对一”的服务要求客户经理为客户提供“一站式”的一揽子服务，这就要求客户经理不仅要有精深的金融专业知识、全面的业务技能和很强的沟通及协调能力，而且还要有敏锐的市场洞察力和判断力。但从目前银行客户经理的整体素质看，距离这个标准还有较大的距离，主要表现在客户经理的专业技能比较单一，有的客户经理多年从事一种业务，或存款、或贷款、或银行卡业务，无法圆满完成“一揽子”服务。

（四）客户关系管理系统使用效率低。

目前，虽然我国很多商业银行均已开发了客户关系管理系统，但由于系统模块相互分割、银行各个部门之间的信息不统一、沟通渠道不畅，致使系统对数据的分析、解读、预测功能还不够完善，加上很多基层银行的领导对CRM的重要性还缺乏必要的认识，降低了系统的使用效率。

二、发达国家商业银行客户关系管理的经验

（一）建立完善的客户调查分析、评估体系

汇丰银行是世界上最大的银行金融服务机构之一，它的客户关系管理较为完善、成熟，值得我国商业银行借鉴。

汇丰银行重视客户调查和分析。一方面经常性地进行客户调查。深入了解目标客户需要银行服务的时间主要集中在什么时段、哪些客户习惯于使用什么服务渠道、某类客户最喜欢购买哪些产品等方面的信息，并有针对性地安排营业时间、布局服务渠道和设计金融产品。另一方面，重视对客户资料的开发和运用，汇丰意识到：银行最重要的资产是你拥有的客户资料，而且关键并不在于数据的拥有，而在于谁利用得最妙，因此他们注重利用客户每一次与银行接触的机会，尽可能地收集和保存客户的资料，并通过细致的分析，把握客户需求特征，力争以恰当的产品和渠道，在恰当的时机为客户提供服务。此外，汇丰银行还对客户服务质量进行定期评估和反馈，从而以之为依据不断进行服务改进，提高客户满意度。

（二）有效运用客户关系管理系统

对于开展服务营销的银行来说，数据库的建立是非常重要的，于是先进的数据库在花旗应运而生。创建数据库当然是为了更好地了解客户，以便为客户提供产品设计和金融服务。花旗银行正是借助于智能的CRM系统，使得与客户的关系更加密切。CRM根据所储存的客户信息，综合进行分析，从而发现客户，与客户进行良好沟通。通过对数据库进行挖掘，对市场进行细分，针对不同的客户实行不同的营销策略，从而达到银行和客户之间的双赢。

汇丰强调加强与个人客户的关系。汇丰银行善于将其日趋成熟的客户关系管理系统以及丰富的个人理财经验引入市场。汇丰个人业务的营销模式是在充分进行市场研究和客户分析的基础之上，有效运用客户关系管理（CRM）系统并大力投资于该系统的建设，努力拓展和深化客户关系，给客户提供切合的产品和更多智能化服务，同时利用该系统对整个营销过程进行有效管理。

（三）开发符合不同客户需要的产品

客户是银行赖于生存和发展的基础，能否提供符合客户需要的产品是留住客户的前提条件。为此，汇丰银行大力加强产品开发，努力为客户提供全方位、多品种和“一站式”的金融服务。汇丰拥有的全球理财产品库以及140多年所积累的专业产品研发团队，可以针对客户不同人生阶段、不同风险承受能力提供适合不同行业和地区特点的资产组合，并对未来投资方向提出建议。汇丰除了已经推出的80期不同的挂钩股票的理财产品外，随着人民币业务的开展，还推出包括基金在内的资产配置方案以及代客境外理财业务“卓越理财（HSBC Premier）”服务。当然，享受“卓越理财”这样一对一的专属银行服务需要符合一定的条件。“卓越理财”服务，旨在为有充裕资金用于理财需要的个人客户提供最优质的服务。“卓越理财”客户除了在当地获得为其专门提供服务的理财经理外，更能享受到许多国际化的服务，主要体现在：提供客户在各国的汇丰“卓越理财”账户间免手续费的转账服务，在各国之间通过网上银行查询统一的账户信息，在各地都能受到宾至如归服务的特权，当地的“卓越理财”团队能够利用汇丰银行的集团信息，及时从客户的理财经理那里获取客户资料，根据客户的需要并结合地域特点为客户提供准确、详实的理财建议、金融服务，甚至为客户解决任何涉及金融业务的不时之需。针对高价值的富裕群体，汇丰银行为他们专门推出了量身定做的产品和服务，通过专家顾问和金融专家的专职服务，既为客户提供更多的价值回报，也为汇丰银行创造了丰厚的利润。

（四）推行全能客户经理

在汇丰银行，客户经理的任务是联系银行与客户之间的关系。主要是通过了解、研究、分析客户的需求并提出具体解决办法，解决客户需求；通过了解竞争银行的客户营销策略，及时为客户提出对策、建议；通过分析客户财力运转情况及时为客户提供财务参谋，通过上述多方位、多维度的服务，最大程度满足客户需求。通过服务、管理客户为银行赚取合理的回报。

汇丰银行实行客户经理制中，对客户经理要求的条件之一就是能得到银行各协作部门的支持与尊重，对银行各种产品和业务流程有相当的认识，具有良好的人际关系及领导才能。汇丰银行注重团队协作精神，其要求银行各部门之间必须加强合作和内部沟通，为客户提供全方位的服务，并将通过团队努力获得的业绩分摊到客户经理部门及其他协作部门，这就形成了各部门之间一荣俱荣、一损俱损的利益制约关系，从而使各部门之间的合作及团队精神得到了强化，如果部门之间不配合、不合作，就不可能很好地完成业务，从而造成客户流失，结果各部门都将受影响。

三、我国商业银行客户关系管理策略

从以上发达国家商业银行客户关系管理的经验可以看出，我国商业银行与外资银行相比还有较大的差距，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须结合实际，采取符合自身发展需要的策略。

（一）加强各级员工服务理念及业务培训

银行要有效的推行客户关系管理，就必须树立“以客户为中心”的管理理念，没有“以客户为中心”的理念，就谈不上实施客户关系管理。由于客户的维护、系统的使用都是由人来完成的，因此产品与服务的质量很大程度上取决于人的因素，也就是说，银行业员工的业务能力及服务水平很大程度上决定了银行与客户的合作关系。因此，要提高客户关系管理系统的使用、利用效率，首先就要加强银行员工 “以客户为中心”服务理念的培训。通过培训，使员工工作的主动性、积极性得到进一步提高，从而从根本上转变员工服务观念，为全面实施客户关系管理打好思想基础。

其次，要加强银行员工业务培训。只有通过经常性的业务培训，员工的业务素质才有可能提高，员工的工作效率、工作质量才有保证，才有可能最大程度满足客户的服务需求。因此，银行要通过培训迅速培养一支懂银行业务的信息网络技术专门人才，确保在信息网络技术上对银行实施客户关系管理的强大支撑[1]。

（二）构建统一的客户信息平台

在建构客户数据库方面，西方商业银行的很多宝贵经验值得我们学习。《美国银行家》的调查结果显示，有 30%以上的美国商业银行能够准确说出哪些客户创利最多，20%的银行可以在10分钟之内调出重要客户对银行产品的使用情况，这些银行的比较优势均来自准确可靠、高效先进的客户数据库[2]。

因此，我国银行可以借鉴汇丰银行的经验，建立完善的客户调查分析体系。通过经常性与客户沟通、交流，了解并收集客户服务需求，在对客户提供金融产品和服务后，不定时进行服务跟踪，询问客户对产品和服务的满意度，在此基础之上利用客户关系管理软件建立客户资源动态数据仓库，并将通过各种渠道收集的客户信息录入其中。数据仓库的建立必须满足以下条件：一是数据信息详细，能详细记录每一个客户、每一笔交易、每一个电话、每一次投诉等；二是实现数据集中处理，要充分利用现代网络技术，将相互独立、信息无法共享的各种业务处理和管理系统进行有机的整合，通过把所有相关数据信息整合成统一的数据源，形成一个全银行资源共享的信息平台，为银行提供实时的、全面的、一致的客户信息，从而为实施客户关系管理打好信息技术基础。

（三）重视对银行客户的信息分析

我国银行应充分利用客户信息系统的商业智能和数据挖潜的功能，对客户信息数据进行分析、处理，同时要打破现有系统数据按照业务范围进行储存的原则，从全局角度来审视客户情况。包括分类整理客户需求信息、分析客户交易行为、评价客户对银行综合贡献度，以便充分地了解客户、发现客户。把握客户需求特征，在恰当的时机为客户提供合适产品和服务。此外，定期对客户服务质量进行评估和反馈，并不断改进，提高客户满意度。客户关系管理系统还要不断更新、扩充现有信息，并对客户信息进行多维度立体分析。例如对客户的了解不能局限于该客户本人，还要看到客户与其他客户的关系，看到其所属的集团客户、相关子公司的情况；不能局限于客户持有的其个别产品情况，还要看到其所有金融产品的情况及其相互影响等，以便从多个角度对客户情况进行综合把握。

（四）做好客户联系，取得客户信息反馈

银行要做好客户服务工作，那么从客户那里得到有价值的反馈信息是非常重要的[3]。通过经常性与客户沟通、交流，了解客户所需、所求及客户对银行产品及服务的想法、看法，如我国的网上银行可以通过友善、和谐的界面让客户随时向银行反馈自己的意见和建议。通过分析、梳理客户反馈信息，进而调整并设计出符合客户需求的产品及服务要求，从最大程度上满足客户需求，以更好地加强客户关系管理。

（五）为客户提供个性化的金融产品和服务

有数据显示，我国商业银行为客户提供的金融产品有260多种，而国外则有2万多种。我国金融产品数量仅为外国的十分之一[2]。因此，我国商业银行应根据客户信息分析系统提供的分析结果对客户资源进行细分，对客户进行分类，即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，实施有效的市场定位。针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，“ 量身定做”的方式开发适合不同客户群需要的产品，才能更好地满足客户需要。银行可结合市场消费热点及消费群体，在个人住房、汽车、教育、旅游等消费信贷领域不断创新，为客户提供差别化、多元化的服务。如：针对贷款需求较旺盛、存款意愿不强的青年消费群体，银行可提供多样化的房贷、车贷、旅游和信用卡分期业务；针对事业和家庭日趋平稳、财富积累日益增多，理财需求较强烈的中年消费群体，银行可以提供打新股、代售基金、外汇投资、黄金投资等理财产品；针对思想比较保守、存款意愿较强的老年消费群体，银行提供的理财产品应侧重于保险、国债等安全边际较高的产品。掌握了不同客户的理财需求后，才能更好地为客户提供不同种类的产品，吸引现有及潜在理财客户的注意力[4]。同时银行也可以通过产品创新为不同的专业人士提供多样化的产品，如：针对医生、会计师、律师和娱乐业等专业人士，可以提供账户管理服务；针对高端客户可以提供隐私性较强、价值贡献度较高的私人银行业务。银行应及时发现重点客户的特殊需求和偏好，有针对性地创新业务品种，提供个性化的服务，提高客户满意度，培养客户的忠诚度。

（六）加强客户经理队伍建设，提升客户经理综合素质

客户经理是推行和实施客户关系管理的基本力量，能否建设一支高素质的客户经理队伍是顺利推行客户关系管理的关键[5]。目前我国商业银行的客户经理队伍相比外国银行不仅人员数量少，而且综合素质大部分达不到客户（特别是高端客户）的要求。为此，要想顺利推行客户关系管理，就必须通过壮大客户经理队伍、提升客户经理综合素质入手。首先，要将银行各项业务经历较丰富且业务素质较高、沟通能力较强、服务意识较主动的员工充实到客户经理岗位，以进一步壮大客户经理队伍，同时，在选拔过程中要注意老、中、青相结合，要有梯队感。其次，要注重对客户经理综合素质的培训。银行可以可采用与院校结合、轮岗培训的方式，挑选一批具备一定金融和营销专业知识的业务骨干分批送到院校对其进行理财方面的全面培训，使其不仅通晓银行理财产品而且也了解证券、保险等行业的系统知识，以适应客户关系管理的要求。此外，也可选送一批有潜力的客户经理到国外银行或国际大公司进行实践锻炼，学习国外银行经营管理经验。从而具备圆满完成“一揽子”服务的能力，以更好的适应客户关系管理要求。当然，银行也要采取一些正向激励措施如提高薪酬、提升职务及家园文化关怀来留住优质客户经理，实现正能量，以稳定客户经理队伍。此外，银行还应完善与客户经理配套的支持系统。银行各部门应分工明确，又相互配合、支持，工作中由客户经理向客户提供跨职能、综合性的服务，而与之相关的金融产品或服务的开发、研制、生产、作业处理等工作则交由各专业部门完成，从而形成“一线为客户服务，二线为一线服务”的组织架构。

[1] 王永红,王向辉,李东旭. 浅谈商业银行客户关系管理的实施策略[J]. 学理论,2010(21):181-182.

[2] 邢新影. 我国商业银行客户关系管理策略探析[J]. 经济研究,2010(10):122-123.

[3] 礼海波. 我国商业银行客户关系管理的对策研究[J]. 燕山大学学报: 哲学社会科学版,2011(6):103-106.

[4] 祝婕. 商业银行完善客户关系管理策略[J]. 现代金融,2013(2):47-48.

[5] 杨蕾. 浅析我国商业银行业实施CRM存在的问题及对策[J]. 现代商业,2012(10):87-88.

Existing Problems and Countermeasures in the Customer Relationship Management of Chinese Commercial Banks

CHEN Zhi-qun

(Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fijian, 363000, China)

Nowadays, with the rapid development of banking industry, improving customer relationship management is of vital importance. However, there exist many problems in the customer relationship management of Chinese commercial banks. Thus, based on the experience of customer relationship management in advanced countries, the strategies that Chinese commercial bank should improve staff training, establish unified customer information platform, provide customers with personalized financial products and reinforce the construction of customer manger team have been raised to further improve the customer relationship management of Chinese commercial banks.

Customer relationship management; commercial banking; Strategy

F830.33

A

1673-1417（2013）03-0060-06

2013－07－20

漳州职业技术学院2011年度科研课题（ZZY1130）

陈智群（1975—），女，福建漳州人，讲师，硕士。

（责任编辑：马圳炜）