解读图书出版产业链

周凤翠

(山东艺术学院 文化艺术学院，山东 济南 250014)

出版已经成为整个传媒产业的重要形态之一，出版发行集团在整合自我行业资源的同时，已迈开跨地区经营、多媒体兼营的步伐。而各大集团的融合互动将形成系统化配置资源的产业链。出版业的摩天大楼是由一本一本的图书地垒起来的。通过出版产业链的营造发展规模经济，可以延长微观图书的市场生命周期，并且是出版集团成为跨地区、多媒体兼营的媒体集团建设的起点。

一、出版产业链的概念

出版业的产业链更符合狭义产业链(即围绕一个核心产品，从形成到最终消费所涉及的各个不同产业部门之间的关系以及以某一行业为平台，把所有和这个行业相关且能为此行业带来价值增值的不同产业部门整合起来，结成一种互相协作的关系)［1］(P209)的解释，结合狭义产业链的定义，我们可以将出版产业链定义为围绕出版业产品——图书的产业链，是指和图书产品有紧密关联，并能给其带来增值的产业组成的产业结构链。同时也是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业(工作室、出版社、印刷厂、书店等)组成的企业战略联盟。或者简单地讲，出版产业链就是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟。［2］虽然这些关联企业彼此都是完全独立的市场主体，但是在面向战略联盟的业务范围内，这些独立的企业又完全可以像单一的公司那样协调运作，而不是单一松散的企业联合。

随着各类媒体纷纷成立集团建制，产业链也成为一个代表了与时俱进精神的词汇。北京光线传播研究院研究员张小争博士分析说:“在经济增长的过程中，一根富于魅力的文化产业链条，把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，形成一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条，对相关的各种企业和产业形成带动效应，使独创的文化价值，逐步转变成为有广阔市场的商业价值。”出版业的竞争已经和正在从单一靠自身积累的滚雪球方式，进入到与相关产业融合的共赢发展时代。出版社要想在激烈的市场竞争中获得更大的发展空间，增强自己的竞争力，打造产业链势在必行。出版业通过延伸其产业链，在更大的时空中聚敛资源，调集资源，链接资源，能在社会资源最大化的配置中，延伸出更多的商业利益。出版产业链的延伸，可以使出版业由主业市场向边缘市场拓展，在边缘性市场的开拓中形成更多的产业的支撑点。

二、出版产业链的类型

(一)图书出版市场类型

这种类型的出版产业链主要是依据出版市场或读者市场划分的。我国国内的出版社一般把读者市场分为国内和国外市场，又按照年龄、性别、职业、收入或地域划分为更细的市场。根据不同的出版市场开发打造出特定的产业链条。我国图书市场竞争非常激烈，而且许多细小图书市场已显现出了饱和，所以出版社也应积极开发国外图书市场，打造国外市场产业链。

(二)出版产品和服务类型

这种类型出版产业链主要是以出版社的产品和服务为中心，通过衍生和丰富出版社的产品种类和增加出版社的服务来构建出版产业链。比如世界图书出版公司北京分公司在推出畅销书《穷爸爸富爸爸》系列的同时，努力开发图书的衍生产品，推出与图书内容相配套的《穷爸爸富爸爸》现金流财商游戏的成人版、儿童版和提高版;请《穷爸爸富爸爸》系列的美国作者清崎来北京举办系列讲座;在中国人民大学和地质大学开设相关财商教育培训课程;还将《穷爸爸富爸爸》改编为话剧到全国上演等，形成了一个多元产业链。

(三)技术类型

这种类型的产业链是以技术为中心的产业链。比如随着数字化技术和网络技术的发展，出版社由过去通过图书向读者提供服务转变为通过多种出版形式和多渠道向读者提供产品和服务，并且依靠技术形成了另一种出版产业链。比如网络出版、电子书、网上书店、数字图书馆等各种出版电子商务。

三、出版产业链的策划

(一)产业链的同心化战略

同心化战略就是围绕一个核心产品，来开发与之相关的各种各样的新产品。也就是以品牌图书或畅销书为圆心，然后向四周来衍生新产品，利用已经形成的品牌效应和影响力来吸引更多的消费者。以不同的形式来充分利用内容资源，进而形成相得益彰的文化产品格局。注重开发图书衍生产品市场，不仅给出版社带来更多的经济效益，而且衍生品反过来提高图书和出版社的知名度。图书相关产品可以小到玩具、服饰、文具、卡通图片等;也可以大到改编成电影、电视剧、话剧、发行音乐唱片等;可以开发出版动画图书和动漫;开发游戏软件等。同心化产业链是出版内容资源向其他媒体形式的拓展，符合当下分众化传播的市场现状。随着新媒体的不断出现，各种媒体之间显示了充分的替代性，对有潜力的出版内容资源，有必要以各种媒体形式去覆盖最广泛的受众，这样才能保证内容资源利益最大化。

例如《富爸爸穷爸爸》一本书的畅销拉动了财商培训的市场需求，反过来，培训又延伸了图书的生命力。北京财商教育培训中心总经理汤小明勾画了财商培训与相关图书出版间的关系:建成“全国性的理财教育网络”，与出版商配合推出房地产投资、会计学、税法等更专业、更具体的财商图书。北京财商培训中心不定期地开设收费讲座和培训，教授《解读富爸爸》、《掌控现金流》、《轻松认知财务》、《投资理财环境与投资理财工具》等课程。而财商教育已成为中国人民大学研究生选修课程，拥有30 万学员的清华大学远程教育部也将其列为主要课程。培训事业渐成气候的一个结果就是使“富爸爸”系列图书从畅销书变成了财商培训的经典教材。再者中少社在与比利时埃尔热基金会洽谈《丁丁历险记》版权时，对方拿出的是包括电视卡通片、形象、玩具等涉及多个产业的版权、生产权、开发权引进方案。这就是一条较为成熟和完善的产业链的市场张力和商业价值，国外出版商正是把握着这类版权资源才能够从版权交易中源源不断地获取财富。时下，一些书中主角常常成为流行元素，如SNOOPY、流氓兔、蜡笔小新，都开发出了形象产品，成为时尚青年的随身宠物，显示了广阔的市场机会。

(二)产业链的一体化战略

出版社的一体化产业链，是指通过建立或者收购与图书出版相关的业务，把出版的上游、中游和下游纳入一条完整的产业链条中，由出版社来掌握这个完整的链条，控制出版的整个流程。一体化产业链的着眼点则是对整个出版流程资源的统一配置，着眼于规模化、集约化的目的。一体化产业链将出版的上游、下游纳入了链条之内，如造纸、印刷、光盘生产复制，乃至影视制作传播、网络传播等其他媒体企业等。一体化产业链有利于形成规模经营，降低经营成本，实现市场细化及优势互补，以出版为主业，在出版业内部和外部其他媒体形式的不同层面，形成一个价值互补的产业链条，跨媒体、跨地区的市场更加庞大。但出版集团做大做强，除了对内容资源本身进行极大化的拓展外，还必须拓展新的领域。一体化产业链模式一般是:纸张、油墨等印刷物的供应(上游)——出版——印刷(建立印刷厂)——(下游)发行(直接渠道、网上书店、各种书店、读者俱乐部)。处于上游的印刷物供应操作起来比较困难，投入资金大，适合大型的出版集团开发。出版社应开发更多的自办发行渠道，降低图书的损耗和成本费用，加快图书流转速度，还有利于出版社和读者之间的交流。

(三)产业链的多元化战略

多元化战略，是出版社利用自己已有的品牌资源、内容资源和市场资源并结合各种媒体技术开发出各种新产品，在给现有读者提供更丰富的内容和形式的同时，又能开拓更多读者。这些新产品之间联系并不是很紧密，而是出版社依据自己的出版特点和各种资源来开发新的业务，打造水平化产业链。

目前出版社水平化产业链的内容主要包括:电子出版、网络出版(电子图书、按需出版)、社办期刊、附属权开发等。在这我们说的是狭义上的网络出版，即出版单位采用技术手段将作品放到网络服务器上，以互联网为载体和流通渠道，以有偿的方式将数字出版物提供给用户的出版行为。电子图书以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质，以网上支付为主要交换方式的信息传播方式，是网络出版的主流方式，因而受到各类图书馆、文献资料单位以及读者的欢迎，对出版产业链的开发具有重要意义。按需出版则是出版商通过互联网向用户提供电子图书目录，根据读者的需求来印制图书，解决了部分图书出书难的问题，满足读者对断版图书的需要，顺应了个性化要求。电子出版在出版的整个过程中，把所有的信息都以二进制代码的数字化形式存储于磁、光、电等介质上，信息的处理与传播须借助相应设备完成。电子出版主要集中在:与传统出版的结合(图书配光盘、光盘配图书)、将工具书、长篇巨著做成光盘、素材光盘、软件光盘等。电子出版已显出强劲的发展态势，是产业链上重要的一环。附属权开发主要包括:连载权、翻译权、平装版本权、图书俱乐部版权、电子出版权、影视和话剧改编权、国外出版权、书中形象使用权等。虽然我国图书的附属权还没有好好利用，随着出版单位改革体制进入企业化运作，附属版权的开发将为出版社带来更大的经济效益和提高市场竞争力。

出版产业链不论是采用哪种策略都是随着出版企业自身的不断发展壮大而自然而然地具有了内在的驱动力。出版产业链从理论和实践上宣告了“就书论书”模式的终结。一个先进观念可以创造一个商机，一本书可以带动一个产业。打造一条完善的出版产业链，是出版业发展到一定规模和实力以后的必然选择。在产业链建设上需要充分利用国家大力发展文化产业这个环境大优势，培养数字化人才、管理人才，促进整个产业链的升级，以满足社会进步和产业发展的需要。各项出版产业资源通过互相支撑、共同发展的产业链条实现资源共享、优势互补，从而增强竞争优势，降低经营成本，提高资源利用率，真正实现规模经济效益。

［1］宫承波，要石力.出版策划［M］.北京:中国广播电视出版社，2007.

［2］方卿.论出版产业链建设［J］.图书情报知识，2006，(5).