以儿童绘本为例看少儿出版中的问题及对策

文/段 弘

我国是一个少儿出版的大国，然而最吊诡的一个现象是：许多少儿图书并非由专业的少儿出版社出版，童书出版已经成为整个出版业中出版参与度最高、竞争最激烈的图书板块之一。有数据显示，全国580家出版社中，有近530家都参与童书出版，其中，130家还专门设有少儿读物编辑室。而我国33家专业少儿出版社全年出版图书品种量，只占全年童书出版品种总量的26%。[1]

形成这种状况，有市场的原因，也有出版社自身的原因。“少儿出版热”看似营造了少儿出版的繁盛局面，但从长远看，其状堪忧。本文以儿童绘本为例，通过分析当前少儿出版工作中存在的问题，探索相应的解决对策。

一、绘本与儿童绘本

当前图书出版市场中，码洋占有率最高的是童书，童书中最热的品种是绘本，加之非市场因素的行政性指令在绘本阅读中的助推作用，导致儿童绘本成为出版社，包括非专业性少儿出版社的主力产品。

绘本也叫图画书，即绘有图画的书本，也就是用图画与文字共同叙述一个完整的故事，是图文的合奏，是透过图画与文字这两种媒介在两个不同的层面上交织、互动来讲述故事的一门艺术。在图画书中，图画不再是文字的附庸，而是图书的生命，因此，绘本甚至可是无字书。[2]与其他以文字为主要载体的出版物不同，绘本中的图画具有举足轻重的作用，它不再是文字的附庸，而是出版物的核心，可以单独承担传情、表意、叙述甚至审美的作用，是图画书中重要的表态媒介；文字则起到解释背景、交代人物、辅助表现、烘托渲染等作用，使故事的叙事更加清晰。

对于识字率较低、文字掌握程度较差的少年儿童来说，绘本是他们阅读的首选读物，因此，狭义的绘本专指儿童绘本。1658年，捷克教育家扬·阿姆司·夸美纽斯的《世界图绘》被公认为欧洲绘本的雏形；1902年，英国的阿特丽克斯·波特出版了《比得兔的故事》，此书被公认为世界上图文结合得最出色的第一本绘本，波特也因而被誉为“现代绘本之母”。

儿童作为一个特殊的社会群体，直到16世纪才开始被关注。作为一个专业类别，儿童出版物则出现得更晚，美国心理学家詹姆斯·O·卢格(James O.Lugo)在《人生发展心理学》中甚至声称：“直至19世纪前，还没有真正的儿童读物。”

出版界通常将儿童划分为五个阶段，即低幼儿童（0～3岁）、中幼儿童（4～6岁）、高幼儿童（7～12岁）、少年儿童（13～15岁）、青春期儿童（16～18岁）。虽然儿童绘本适合所有年龄阶段的儿童，甚至成人来阅读，但在具体出版对象上，还是以识字率极低的低幼儿童与中幼儿童为主，即0～6岁的儿童为目标受众。与卡通漫画和连环画不同，儿童绘本更关注于培养儿童的阅读习惯、提升他们的阅读兴趣。

就中国大陆而言，虽然有连环画等独具中国特色的儿童阅读品类，但严格意义上的儿童绘本直到1999年才真正出现，当年，春风文艺出版社首度引进了德国当代著名儿童读物作家、画家雅诺什的10本绘本。由于读者认知上的空白，首版的8000套图书直到2004年才售磬。[3]2002年，新蕾出版社出版《儿童文学5人谈》，首次对儿童绘本（当时称为图画书）进行了理论总结。此后，在出版界、教育界、文艺界等专业人士的不懈推广下，儿童绘本成为市场大热品种，成为出版界争抢的“肥肉”。

二、从儿童绘本看中国少儿图书出版中存在的问题

目前，少儿出版最核心的问题是非专业性。以儿童绘本为例，将其与童书简单画上等号，并以此为指导思想进行出版运作的不在少数，由此导致少儿出版产业链各个环节中存在的各种非专业问题。

1.选题策划环节上的非专业：不适合儿童阅读的主题

近年来，我国每年出版的少儿图书多达4万种，约占年度全部图书品种的1/7，而同期美国每年出版的少儿图书也不过3万种。[4]对于多数涉足童书的非专业类少儿出版社而言，由于存在积累不足、专业性缺失等问题，必定会导致其存在少儿出版中出现选题策划资源储备不足、审读和市场推广中借鉴照搬现象严重等非专业运作的问题。由于存在急功近利和跟风炒作的思想，即使是专业的少儿出版单位，也会出现不考虑孩子的阅读水平和阅读喜好，而是站在成人立场上，将不适合孩子阅读的绘本纳入儿童绘本出版中，导致一些成人看起来非常有韵味、有哲理的绘本，儿童看不懂或不感兴趣。

以佐野洋子的绘本《活了一百万次的猫》为例，出版社在选题策划中提及，这本书曾获2005年日本学校图书馆协议会第23次“好图画书”奖，日本学校图书馆协议会选定图书、日本中央儿童福祉审议会推荐图书，累计销量180万册。但有学者在调研后发现，在幼儿园中，孩子们根本不懂此书，因为这是一部讲述“为谁活着才有价值”的有关生命哲学的书，是一本对成年人更有意义的成人读物，在日本作为青年男女的婚礼赠品，而在中国却把它作为儿童读物向幼儿园推广。[5]

2.出版产品定位环节上的非专业：过度功利化的定价策略

2011年第六次全国人口普查报告显示，我国2.28亿0～14岁少年儿童中，一半分布在城镇，一半分布在乡村。而图书销售和图书阅读有关资料显示，占半数的城镇少年儿童拥有童书资源的88.9%，乡村少年儿童只占11.1%。[6]这从一个侧面显示了我国少儿出版在产品定位上过度功利化的问题。

以儿童绘本的开本为例。开本是儿童绘本出版中呈现个性的重要元素，可以最大限度地将形式与内容结合，让读者因此产生特殊的感官享受。美国罗伯特·麦克克洛茨基的《让路给小鸭子》，曾出版过31cm×24cm的大开本，而波特也坚持让《彼得兔的故事》出过14.5cm×11cm的小开本。而当前的儿童绘本出版中，大开本、精装本甚至豪华版占据了主导地位，以至于定价过于昂贵，非一般家庭可以承受，如《鳄鱼怕怕，牙医怕怕》定价25.8元、《猜猜我有多爱你》定价32.8元、《好饿的毛毛虫》定价39.8元，远高于开本小一些的少儿动漫类图书《三毛流浪记》（18元），《三毛从军记》（12元），显示出过度关注市场赢利的定价思路。

3.产业链建构的非专业：缺乏对原创的培养观念

2011年，在开卷引进版畅销书调查中，前100名畅销书中，童书占据半壁江山，市场因素成为引进考量的首要指标。目前世界上近80%的优秀儿童绘本都已经引进国内，而我国童书出版严重缺乏原创力。有数据显示，目前国内童书中70%都是“编写”的，而非原创绘本，造成童书出版新的资源浪费。[7]

问题更严重的是，即使是原创儿童绘本，出版社都会出于营销中低风险的成本考量，把出版重点放到某一个或几个著名儿童文学作家与插图画家身上，导致一个作家或绘本画家一年要出版十几种甚至几十种图书，这种杀鸡取卵式的做法在产业链构建中相当有害，缺乏等待的耐心无疑会褫夺原创者的创意及成品。

4.市场推广的非专业：销售对象的错位

儿童绘本的市场推广策略与之前的选题策划、产品定位及产业链建构等环节的非专业一脉相承，将主攻方向界定在中产阶级及以上家庭层面，专注于儿童的父母师长而非儿童群体，这种错位的销售对象选择使儿童绘本在市场推广策略上特别注重阅读的实用性而非审美性，其实是对绘本本质的误读。比如，以双语绘本《花木兰》为例，该书将上架建议定位于少儿读物/图画故事，在其封面列有著名儿童文学作家、诗人所作，显然是针对家长的推荐语：“阅读这套书，让人觉得既新鲜又熟悉，熟悉的是这些童话本身，新鲜的是用了绘本这样美丽的表现形式，小朋友们在阅读绘本的同时，还能学习语言，从而得到双倍的收获。”

三、从儿童绘本出版看中国少儿出版的发展

儿童，尤其是低幼儿童，在心智、感官的萌育期时很容易建构起阅读的“元问题”，此时养成的阅读习惯和兴趣将会伴其一生，因此，对于儿童出版机构来说，通过出版引导孩子的阅读更需专业化。

近百年前，鲁迅、周作人兄弟已经提出了“儿童本位”思想，即尊重儿童、理解儿童、呵护儿童。但直到现在，我们在童书的出版及营销策略中还是推行着“成人本位”和“教育本位”。简单地说，童书出版的最终目的并非一个短期的效应“learn from read”（从阅读中学到什么），而是一个终身的习惯培养和文化营建，“Learn to read”（学会阅读），将阅读及由此传递的审美体验与文化建构变成附著于儿童终生的一种能力，这才是少儿出版的最大意义所在，也是与非专业少儿出版的最重要区别。

1.在出版行业中，建构起出版主体的少儿出版专业意识

在成熟的出版领域，少儿图书出版的进入门槛很高，专业化程度很高，竞争力很强。比如，美国有着近百年专营童书出版的Albert Whitman（艾尔伯特·惠特曼）、被誉为全球“教育界最值得信赖的品牌”Scholastic（学乐）等出版机构都具有丰富的专业资源储备和专业操作方式，可将相关资源集中，制定专业化的少儿图书战略定位，发挥最大效率，并不断积累新的资源，形成良性循环。

不求全而求专应该是这个分工合作时代的生存法则，细分受众市场最有可能取得成功。针对出版主体，少儿出版的专业化至少应包括以下两个方面：

一是在理念上建构起少儿出版专业化的核心战略。少儿出版的专业机构在观念上要树立“将少儿出版作为出版主体主要甚至唯一的图书品种”的思路，尽量收缩原先分散、游离、跟风的出版格局，专注于少儿领域，将其做深做透。

二是在业务工作安排上要将少儿出版的专业化理念落到实处，打造三位一体的工作流程：

在前期的市场调查与培育中，投入必要的人力、物力和财力，针对目标读者的心理和行为特点，分析掌握其阅读的特殊需求，根据不同年龄阶段、不同性别、不同文化背景的少年儿童特点进行市场细分；

在中期编辑出版工作中，尽可能聚集一批专业素养高、能把握市场动态的编辑，由他们根据前期的调查和作者人脉资源收罗大批少儿读物作家和创意设计大师，给足其时间和资金，允许其在选题策划、内容创意、风格设计等方面进行专业化的多元探索；

在后期出版推广工作中，摒弃编辑出版与市场脱节的习惯势力，针对少儿读者的特点进行相应的市场营销推广，完成前期和中期工作的目标。

2.在出版环境中，营造推崇少儿出版原创精神的舆论氛围，打造以少儿原创绘本为核心的出版产业生态链

当前中国童书市场虽以每年30%的速度高速增长，但普遍的市场反映却是“装帧好看的多了，有耐读内容的少了，引进的火爆畅销书多了，本土原创的精品太少”，[8]这是少儿出版中急功近利的非专业化观念的具体体现——进入这个看似繁盛的市场，目的只有赢利，不容失败和尝试，不容出现暂时看不到回报的图书品种，更容不得漫长的市场培育期和高风险的市场试错机制。

在这一层次，专业化的出版主要可通过两方面的努力来实现。一是在业界和社会舆论中营造“尊重原创”的舆论氛围，倡导“耐心等待”“允许失败”的思想，打破唯赢利的功利思维。二是在出版产业链的建构中以原创作品带动出版实力和文化动力，通过拥有知识产权实现出版机构软实力甚至国家软实力的可持续发展。儿童文学作家曹文轩曾说过：“虽然说在图画中人类的情感是共通的，然而我们却无法指望国外的绘本能承载多少我们的民族文化含量。这是一种隐性的文化忧虑。”如果拥有自身的原创品牌，我们的少儿出版产业完全可以进行自主研发，借助专业化的营销手段，覆盖影视、游戏、培训及相关衍生品，打造属于自己的少儿出版产业链。比如熊磊、熊亮联合策划的《绘本中国》系列，包括《小石狮》《泥将军》《年》《兔儿爷》《家树》《灶王爷》等传统色彩浓郁的原创内容。如果后期的产业链开发拓展可以跟进的话，对于原创少儿绘本的舆论导向及产业开发都是有标本意义的。

3.在国家和社会层面，建构起专业的早期阅读推广计划

近年来的国民阅读调查显示，国人年阅读图书在4本左右，与犹太民族和主要发达国家相比落后许多，这就需要从国家层面建构全民阅读的体系，而早期阅读尤为重要。

早期阅读是指儿童在成人帮助下，凭借语言、图像、标记、文字符号等来理解儿童读物的所有活动，具有目标的启蒙性、内容的直观性、方式的综合性等特点，需要后天的专业培养。

一是在全社会树立早期阅读的专业理念。与其他功利性、休闲性、知识性阅读不同，早期阅读旨在激发儿童阅读兴趣、养成良好阅读习惯，掌握阅读技能技巧，最重要的是建构孩子的阅读审美体验，而这恰恰是儿童绘本最为擅长的。

二是从家庭、学校、社会及自我等多个角度，建构早期阅读的专业覆盖。在学校教育层面，我们已经建构起相应的早期阅读指导体系。比如，教育部2001年颁布的《幼儿园教育指导纲要(试行)》中，就已经明确把儿童早期阅读纳入语言领域的目标体系。但这一指导性意见显然只是辅助性的，在早期阅读的多维主体中，学校教育只是其中之一，更多的还应在家庭教育、社会教育和自我教育中体现。因此，目前的空白点就是国家层面及社会层面应该着力的重点。

具体而言，我们可以运用现有的图书实体店的分众化策略，在城市中布局早期阅读的特色门店，通过家长、儿童阅读沙龙和阅读分享会、新书品鉴会的方式，建构起家庭教育与社会教育对于早期阅读的助推；在市场无法顾及的乡村或小城镇，可以借助目前的农家书屋作为早期教育的载体平台，通过国家扶持、发动城乡资源共享、社会慈善资助等多种形式，将早期教育的理念落实到每一个孩子日常的阅读生活中。

4.在出版评价领域中，建构起专业化的评价体系及奖评机制，指引儿童绘本的专业化发展方向

搜索目前的儿童绘本专业评价论文及专著时，我们发现数量甚少，有前瞻性的、有建设性的研究成果更少，这对于“靠感觉赌市场”的少儿出版来说极为不利。因此，我们需要建构起专业的评价队伍，也建议从国家层面建构专业化的奖评机制，用以指引儿童绘本未来的发展。

一是建构专业的儿童绘本的评价队伍。其构成包括少儿出版界的资深人士、学术界对此领域有长期关注的专家、对于国内外绘本有深入研究的学者等，相对于出版界而言，他们是中立的、客观的，不依附于某一出版集团或利益机构，出于对儿童绘本本身的规律性研究，做出自己专业的评价和有建设性的指导意见。

二是在国家层面或专业层面建构旨在指导儿童绘本发展的奖励制度。目前，我国华文原创儿童绘本领域的最高奖是2009年在香港设立的两年一度的“丰子恺儿童图画书奖”，这对于庞大的儿童绘本市场来讲远远不够，我们还需要更多更专业甚至更细致的奖励制度。在设立时，可以参照现有的相关国际大奖，在不同奖项的设置时关注儿童绘本的不同层面，如艺术价值、特殊创意、启发想象等。也可以借鉴国内其他文化产业的相关奖项，如国内相关动漫产业、游戏产业的奖项设置。更重要的是，可以参考国际少儿出版的相关奖项设置。比如，国际少儿出版的最高奖项是由国际青少年读物评审委员会（The International Board on Books for Young People，IBBY）主办的安徒生绘本大奖（Hans Christian Andersen Award For Illustration），每两年由全世界的会员国提名，颁给一位对绘本有独特重大贡献的画家，肯定他的终生成就。其创设的宗旨，在于推动儿童阅读，提升文学和美学的艺术境界，建立儿童正面的价值观，促进世界和平。因此“国际安徒生大奖”的得主不只要在艺术方面有独步当代的成就，他们的创作也必须能对世界儿童产生健康、积极、友爱的精神鼓舞。

总之，阅读是一种生活方式，对儿童的全面发展有重要影响，一个孩子的文化体系道德是在读书生活中建立起来的，少儿出版的最高标准是对儿童阅读的保护和发展，至于知识的获取则应是次要的，即我们特别强调的“学会阅读”而非“从阅读中学”。中国少儿出版人任重而道远。

[1]海飞.童书出版依然“黄金”——2011年中国童书出版述评[J].编辑之友,2012，(2)

[2]彭懿.图画书：阅读与经典[M].北京:二十一世纪出版社,2006: 10

[3]阿甲.雅诺什绘本的中国旅程[N].中华读书报.2007-03-18(9)

[4]张贺.少儿阅读：黄金时代的喜与忧[N].人民日报.2010-05-21(17)

[5]王泉根.理性看待新世纪的分级阅读[J].出版广角,2011，(6)

[6][7]海飞.童书出版依然“黄金”——2011年中国童书出版述评[J].编辑之友,2012，(2)

[8]王春鸣.童书出版与儿童阅读环境[J].编辑学刊,2011，(3)