文化贸易拓展：提升软实力与走出去*

文/陈伟军

党的十八大报告提出了在增强文化软实力方面的要求：文化产业成为国民经济支柱性产业，中华文化走出去迈出更大步伐，社会主义文化强国建设基础更加坚实。这是国际与国内环境交汇、“软实力”与“硬功夫”协调,碰撞出的最强音，是经济高速发展之后文化资本演化、裂变、提升出的全新导向思维和战略决策。经济全球化造成了世界历史上空前规模的文化比较和文化竞争，文化商品流动的快速和文化形态碰撞的激烈程度前所未有。在经济全球化的语境中，国际竞争、区域竞争不仅是在经济方面展开，同时也在文化领域进行，文化软实力构成综合竞争力的核心部分。文化强国必然也是文化贸易大国，我们必须在提升文化软实力方面重点突破，大力发展对外文化贸易，增强走出去的能力。

一、全球文化贸易格局的裂变与重构

在信息社会、知识经济时代，文化软实力已成为国家和地区竞争力的核心要素。按照美国学者约瑟夫·奈的观点，军事实力和经济实力都是典型的“硬”实力，软实力往往来自文化和意识形态吸引力、国际机制的规则和制度等资源。国际政治性质的变化常常使无形的权力变得更加重要。中国要增强文化软实力和综合竞争力，必须大力发展文化产业，提升文化生产、传播和创新能力，促进文化与经济融合，不断为经济注入文化内涵，提高经济的文化品位和附加值。

当今时代，文化产业、文化贸易的国际竞争正方兴未艾，这可以说是全球化、信息化、绿色环保时代的必然产物。发展文化产业被很多国家列入战略规划，受到政府大力扶持。文化产业被视为发掘新的经济增长点的“富矿”，是经济增长和国际贸易拓展的重要新动力。由此，全球文化贸易格局正处在深刻的裂变与重构之中，呈现出崭新的发展态势。

当今世界文化发展的一个显著特征，就是谁占据了文化发展制高点，谁拥有强大的文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动。法国学者弗雷德里克·马特尔声称，“世界文化大战已经爆发。这是一场各个国家通过传媒进行的旨在谋取信息控制权的战争。”[1]在这场战争中，美国在国际文化贸易中形成了优势地位。如今，美国文化产业占有世界文化市场43%的份额，其年产值约占美国GDP的25%，成为全美第一大贸易出口产品。国际知识产权联盟发布的2011年版《美国经济中的版权产业》相关数据显示，版权产业的核心内容产业，包含图书、期刊出版业在内，为美国经济创造了9310亿美元的产值，约占美国国内生产总值的6.4%，解决了近510万美国人的就业问题，总资产占民营企业领域整体的5%，为雇员提供的薪酬比其他产业领域平均高27%。版权产业提供的产品和服务在国际贸易和出口领域所创产值高达1340亿美元，同比超过美国其他领域，如航空业、汽车业、农业、药业等。[2]为应对世界文化产业的急剧扩张和加速度的技术变革，日本与韩国均在国家层面推行强势的文化政策，抢滩国际竞争前沿领域。如日本政府提出的“酷日本”计划，准备在2015年前以中国、印度等8个国家为重点，促进日本文化产品在这些国家的销售。到2020 年，预计日本文化产业的输出将达到1兆人民币。而一些发展中国家也纷纷制定文化产业发展战略，推动世界文化贸易格局重构。如印度政府对文化产业很重视，注意市场培育和文化输出。电影产业作为印度文化产业中最发达的行业，已成为世界了解印度、进而喜爱印度的窗口和名片。在未来两年中，印度电影产业额很有可能增长到50亿美元。

科技创新是文化发展的内在动力，文化与科技融合有利于增强文化产业的国际竞争力。以数字技术、网络技术等信息技术为主要支撑，以动漫、网络游戏、手机游戏、多媒体产品为代表的新兴文化业态，已逐渐成为继IT产业后崛起的最具潜力的产业之一。一些信息产业高度发达的国家或地区，已经逐步形成包括网络服务产业、数字游戏产业、电脑动画产业、移动内容产业、数字影音应用产业等在内的数字内容产业群。同时，传统文化业态在与当代科技的融合中得到不断提升。影视制作、出版发行、广告传媒、演艺娱乐、文化会展等传统文化行业，通过与数字技术、网络技术、移动通信技术等高新技术的结合，明显提升了传统业态的发展活力。[3]高新技术为文化产品的开发、传播和营销，提供了更为广阔的空间。数字化、信息化、网络化建设为文化产业的存在形态和发展趋势带来革命性变化，在世界范围内逐步形成了多层次、宽视野、跨行业的崭新格局。

“十二五”时期，文化产业在西方发达国家经济社会发展中的地位、作用和所占比重仍将继续提高，发达国家利用自身雄厚的经济实力、人力资源的优势、全球化的资源配置网络、跨国的文化营销能力等，逐步推动文化产业向规模化、高投入和高科技含量方面发展。全球范围的并购重组势头仍将继续加强，市场竞争必将进一步加剧，国内文化创意企业将受到国际市场的巨大冲击。西方国家把文化产业作为软实力输出的趋势日益明显，文化产品及文化服务成为其价值观念和生活方式输出的重要载体。

在全球的视阈中，目前我国文化产业仍处于起步、成长阶段，产业竞争能力有待进一步增强。从世界文化发展的未来趋势来看，全球化产业竞争是软实力、综合实力的全方位竞争，这要求我国文化产业抢占科技创新和新兴产业的制高点，提升国际文化贸易能力。

二、制约文化产业走出去的瓶颈因素

进入21世纪以来，我国文化软实力大为增强，文化出口取得显著成效。据商务部发布的信息，从2001年到2010年，我国文化产品和服务出口规模分别增长了2.8倍和8.7倍，图书版权进出口比例从2003年的9∶1下降到2010年的3∶1。2011年我国出口文化产品187亿美元，比上年增长22.2%。从整个对外文化贸易格局来看，全国支持文化出口的政策环境初步形成；文化企业逐步采用境外直接投资等方式扩大文化出口；网络游戏等新兴文化服务成为文化出口的重要增长点；国际市场需求开始推动我国文化企业借助资本运作实现国际化发展。

应该看到，我国虽已成为世界第二大经济体，但文化软实力、国际影响力与中华文化的深厚底蕴和现在的国际地位还不相称。据《文化软实力蓝皮书：中国文化软实力研究报告（2010）》的数据显示，我国文化产品占世界文化市场比重不足4%，这一水平大大低于发达国家已经达到的10%以上的水平。文化产业走出去还存在诸多瓶颈制约因素和问题，在产业布局和结构、文化品牌、市场体系、产品创新、自主研发、传播力和影响力等方面仍有很大的提升空间。与美国、英国、日本等发达国家相比，我国文化产业的差距尤其明显。

第一，我国的文化产业布局和结构还不尽合理，各省区市文化产业走出去的能力高低不一，差别非常显著。其中西部和东北的省区文化市场发展水平相对较低，北京、上海、广东、浙江等省市的文化产业发展水平较高。例如，在全国文化产品和服务国际贸易呈现逆差的境遇下，上海文化产品和服务进出口连年实现顺差。据统计，2011年上海文化产品和服务贸易持续增长，进出口总额达到166.2亿美元，同比增长10.9%，实现顺差约34.5亿美元。广东也是我国对外文化贸易的前沿阵地，“十一五”期间广东文化产品出口年均增长超过20%。2011年，广东出口文化产品73.5亿美元，占同期我国文化产品出口的39.3%，为我国文化产品出口最大省份。广东的文化出口体系逐步完善，文化产品和服务出口覆盖100多个国家和地区，并形成了深圳华强文化科技集团股份有限公司、广东省出版集团有限公司等一批重点文化企业和文化出口品牌。相比较而言，宁夏、甘肃、西藏、贵州、新疆、青海等省区文化产业走出去的力度不够。另外，从行业结构上看，文化制造业在我国整个文化产业的比重占很大优势，而文化服务业发展相对滞后。文化产业结构还需进一步调整优化，整合文化产业涵盖的各领域，整合文化产业与相关产业，创新产品形态，深化不同产业的融合。通过制度创新和技术创新，优化资源配置，提高文化产业和高科技产业的结合度，增强文化企业自主创新能力和高科技应用水平，改造提升传统文化产业，开发新兴文化业态，通过推动文化产品和服务的数字化、网络化，实现文化产业内部结构的优化升级，这样才能在国际上具有竞争力。

第二，文化产业集中度和产品差别化程度较低，大型骨干文化产业集团和知名文化品牌不多。从规模化、集约化发展上看，我国文化企业基本是以中小企业为主，大型文化企业的数量偏少，经济效益和集约化程度不高，总体上竞争力不强，走出去的能力亟待提升。因为企业规模小，则必须集中起来求发展，整合各种资源，形成产品本土化、差别化的特色优势。为了分散风险，巩固分销渠道，国际上的文化公司通常不得不形成产业集团。全球市场需求推动文化贸易发展，大型文化传媒集团借助资本运作实现全球化发展。排名靠前的国际传媒巨头一个公司的产值，甚至相当于中国行业整体的产值。

第三，核心文化产品和服务的国际竞争力有待提升。以广东为例，“十五”期间，广东文化产品出口所占比重只占总出口量的6%，新闻服务、出版发行与版权服务、广播影视服务、文化艺术服务等更是存在10∶1的贸易逆差。“十一五”期间，广东文化产品出口年均增长超过20%。虽然广东文化产品出口数量有所增长，但文化贸易逆差现象仍未得到根本改变，文化产品和服务出口渠道比较狭窄，广东输出的文化产品价格远远低于引进的同类产品。在广东出口文化产品中，以印刷品和文化设备产品等硬件设备为主，大部分产品科技含量低、附加值低，市场竞争力不强，文化企业在国际上的传播力和影响力还有待进一步提高。

第四，具有自主知识产权的核心技术还不多。拥有大量的自主知识产权，无疑是建设文化强国的必由之路。党的十七届六中全会指出，要保护知识产权，鼓励和支持文化创新，将“加大对拥有自主知识产权、弘扬民族优秀文化的产业支持力度，打造知名品牌”作为构建现代文化产业体系的重要组成部分，并提出通过“加快培育产权、版权、技术、信息等要素市场”，健全现代文化市场体系。在国际文化贸易中，文化企业要有创建自主知识产权品牌以及保护品牌的观念，通过实施知识产权战略，推动文化出口。自主知识产权对文化产业效益提升，有着积极的促进作用，如何通过自主知识产权的开发运用和保护，实现文化贸易的拓展，是一个亟待解决的迫切问题。

挑战与机遇并存，中国的文化产业必须迎难而上，攻克瓶颈制约，逐步改变主要文化产品进出口严重逆差的局面，提升文化竞争能力和改革创新能力，赢得发展先机，朝着文化强国的目标扬帆远航。

三、提升软实力发展对外文化贸易

面对激烈的全球文化贸易竞争，我们要深入探索文化产业走出去的发展模式，实施国际市场区域开发战略，积极参与国际文化产业竞争，不断增加国际话语权，提升文化影响力。

第一，要建立协调促进机制，以政府为主导，以企业为主体，通过市场化运作方式，合力推动对外文化贸易。商务、税务、文化、广电、新闻出版主管部门应加强协调与配合，积极落实国家发展文化贸易的相关政策措施，探索适合文化贸易发展的管理与服务模式。如财政部、海关总署、国家税务总局印发的《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》提出，出口图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物、电影和电视完成片，按规定享受增值税出口退税政策。文化企业在境外演出从境外取得的收入免征营业税。在文化企业外汇管理方面，按照中宣部等九部委出台的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，要提高文化产业贸易投资便利程度，便利文化企业的跨境投资，满足文化企业对外贸易、跨境融资和投资等合理用汇需求，提高外汇管理效率，简化优化外汇管理业务流程，促进文化企业提高外汇资金使用效率，降低财务成本。同时，加强文化企业和商会、协会之间在开拓海外市场方面的沟通与协作。

第二，着力打造文化贸易品牌，建立文化产品和服务走出去资源库，培养一批实力雄厚的国际文化市场竞争主体，使之成为文化出口的主导力量。加强文化领域数字化、网络化等技术的研发和应用，推进文化与科技融合，提升文化企业在境外的核心竞争力。抓好走出去重大工程项目的组织实施工作，引导文化企业采用高新技术和现代生产方式，改造传统的文化创作和生产方式，促使外向型文化企业向专业化、国际化发展。按照国家政策，支持符合条件的文化企业在境内外资本市场上市融资。鼓励符合国家规定的相关金融机构以投资参股等形式支持文化出口。建立文化产品出口生产型的基地，如广东孔雀廊公司，把历史悠久的粤剧、粤曲和国内原创音乐等开发成大量的音像制品，通过实体性产业基地与虚拟型市场网络的有机结合，扩大了本土文化产品在海外市场的占有率。外向型文化企业要结合自身优势和特点，深入发掘和整理民族文化资源，开发具有自主知识产权的原创性产品，使国外受众易于接受，以更好地适应境外市场的文化需求。

第三，加强渠道和平台建设，构建多元化、多层次国际文化营销网络。如果没有平台和网络，文化产品根本传播不出去，更不要说走出去。通过各种渠道，重点瞄准国外主流市场、国际汉文化圈和台港澳地区。支持并鼓励文化企业参加国家重点支持的文化展会，通过中国（深圳）国际文化产业博览交易会、中国国际广播影视博览会、中国国际动漫节、中国国际动漫游戏博览会、北京国际图书博览会等推动文化出口。支持文化企业到海外参加国际展会、进行商贸推介，如参加境外演艺交易会、艺术博览会、图书展、影视展、音像展艺术节、双年展、动漫游戏节等国际大型展会和文化活动，进一步扩大文化企业国际影响力。借助区域文化合作等平台，支持文化企业按规定与国际著名文化制作、经纪、营销机构合作，在境外建立文化产品营销网点。打造广东南方国际版权交易中心等具有重要影响力的国际出版版权交易平台，发挥其在对外推广文化产品和服务方面的积极作用。在我国驻外机构的协助下，积极搭建对外文化贸易平台，为企业进入国际市场铺设道路。中国文化要实现融入世界、影响世界的目标，既要有自己特色的文化内容，更要结合当地的需求，走本土化道路，才能真正进入当地主流社会、家庭。因此，要鼓励各类文化企业到海外建立营销渠道，重点抓好影视音像、动漫玩具、出版物、文艺演出、新闻媒体网络等国际营销网络建设。

第四，支持国内媒体和各种所有制企业赴境外投资。按照有关规定，鼓励企业通过新设、收购、合作等方式，在境外收购剧场，设立演艺经纪公司、艺术品经营机构、出版社、报刊社、印刷厂、广播电视网、出版物营销机构等。鼓励国内媒体创办外文报刊、广播和电视频道，或在境外购买媒体播出时段和报刊版面、开办广播电视频率频道、开展对外劳务合作，支持国内网站与国外知名网络媒体合作。对符合国家出口指导目录规定的境外投资，在信息咨询、考察市场等方面予以支持。

提升文化软实力，发展文化贸易，增强走出去的能力，归根结底还要落实到人的因素上。在文化生产、文化创造、文化经营、文化传播、文化管理和文化出口等方面，我们要培养大批具有国际视野的复合型人才，充分发挥人的能动性、创造性，建构文化本土性价值体系和话语体系，全面振兴文化产业，才能真正走出国门、走向世界，同全球文化进行平等的对话和交流，展示文化强国的气象和风度。

[1][法]弗雷德里克·马特尔.主流：谁将打赢全球文化战争[M].刘成富等译.北京：商务印书馆，2012：366

[2]李霄.美国发布2011版权产业报告[J].全国新书目，2011，（12）

[3]赵玉海.以高新技术促进文化发展[N].中国文化报，2012-01-10