数字新媒体竞争环境分析——以网络视频业为例

文/陈敏利

互联网技术的进步与创新，使得各种形式的数字新媒体逐渐渗透到人们的日常生活中，获取信息、进行商务交易、开展即时沟通、娱乐休闲等新媒体应用不一而足。不断扩大的庞大的用户规模蕴涵了巨大的商机，运营者们最为关注的则是如何将这种商机价值货币化。因此，在提升创新服务技术、提供多样化产品的同时，在行业竞争中创造有效的商业化模式成为新媒体经营者的重要目标。由于新媒体为用户提供的服务类型不同，如搜索引擎、电子商务网站、社交网站、网络游戏、网络视频等，因此，其商业模式也有所不同。中国互联网络信息中心发布的调查结果显示，截至2012年年底，我国网民规模达5.64亿，其中上网看视频的网民达到4.9亿，[1]网络视频是用户人均单日访问时间最长的应用，是互联网行业中增长最快的业务领域。因此，本文拟以网络视频业为例，对其竞争环境进行分析，以期为其商业化模型的构建提供借鉴。

20世纪80年代，迈克尔·波特在分析企业竞争战略时提出用五力分析模型来分析企业发展的竞争环境，该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。尽管研究者们认为此研究存在不足，但该模型将大量不同的因素汇集到一个简便的模型中，来分析一个行业的基本竞争态势，其科学性及对实践的指导价值仍然得到了普遍认可。因此，本文试图应用五力模型的框架，对网络视频行业当前的竞争状况进行全面分析，以明晰网络视频业所处的市场状况。

五力模型在分析行业竞争环境时，将各种市场因素分类为五种力量：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。本文将依据以上五种视角对网络视频产业的竞争市场逐一分析。

一、内容来源分析

网络视频业作为内容提供与分享平台，内容的独有性是构筑媒体品牌的重要因素，其内容来源为自制与购买，具体可大致分为：UGC（用户生成内容，User Generated Content）、平台自制内容和版权购买内容三类。

1.UGC（用户生成内容）

网络视频业的开创性代表YouTube（优酷），最初就是以 UGC作为其平台的内容来源，网站本身只是一个分享平台，内容由用户上传。从费用来看，用户自主上传分享的免费内容，能够为网络节省大笔开销；从内容的种类来看，用户自主生成的内容，主题丰富多变，形态灵活多样，时空无限广泛，是网络视频最初吸引用户的最大原因。但是，随着用户上传热情的高涨，大量有版权问题的视频也被上传，给网站运营者带来诸多问题。同时，UGC部分的视频质量参差不齐，无法为网站提供稳定的流量保障，网站不可能完全倚重这部分内容，需要寻求有稳定号召力的内容源。但从增加自身内容的丰富性和用户黏性的角度来看，国内视频网站不能不重视UGC，甚至以“用户自制”作为视频网站打造内容差异化的重要组成部分。因为UGC满足的是用户个性化需求，是永不枯竭的“生产线”，更是视频网站培育用户忠诚度的累积动作，对其发展而言具有长期效应。

2.平台自制内容

平台自制内容是指由视频网站自身以多种形式参与制作、版权归网站所有的内容。作为技术平台，在内容自制能力方面并不具有优势，但是在版权费用高涨、版权纠纷时有发生时，为降低内容提供成本，网站不得不开拓出内容自制功能。同时，自有版权内容很大程度上是各网站根据自身需要生产的，节目形态与内容各具特色，有利于形成内容差异化，减少对上游版权方的过度依赖。如视频网站于2011年开始集体试水小成本自制，包括微电影、网络剧、自制综艺等内容形式。平台自有版权内容因其对个性化内容的追求，在内容的生产形式上也变得灵活多样，既有跨领域的合作，也有PUGC（专业用户生产内容）模式，以此扩充有版权的节目源，为网站凝聚人气。比如爱奇艺2013年推出的视频拍摄与分享应用“啪啪奇”活动。这种网站拥有自主版权内容既可以在本平台上播出，也可以向其他播出平台出售播放权，实现多维创收。

3.版权购买内容

版权购买主要是指视频网站直接出资将某内容的网络播放版权购得，一般还包括其网络播出的分销权，购买内容主要有影视节目和综艺节目。这类节目主要由专业公司制作完成，长度一般超过半小时，也被称之为长视频。提供这类节目是视频网站增加用户黏性、培养用户忠诚度的重要手段。为争夺版权，各视频网站间的激烈竞争导致版权价格飙升，热门国产电视剧单集的网络播出版权价格一度从2008年的几千元涨至2012年的上百万元。而一旦获得优质节目的独家播出权，也会为网站带来巨大收益。乐视网以2000万元买下《甄嬛传》的网络播放权，为其带来累计36亿以上的流量增长和超亿元的价值回报。[2]搜狐视频2012年的版权采购成本为5000万美元，2013年则上调至8000万美元。[3]

二、消费者分析

从直观的消费过程来看，网络视频内容的消费者就是在网站上观看视频的用户。目前，用户付费收看视频内容只占少数，相对于高额的版权购买成本来说，这部分营收只是杯水车薪，绝大多数内容还是以“免费+广告”的“二次销售”模式提供给用户：用内容吸引用户的注意力，再将用户的注意力出售给广告商。用户是视频网站的衣食父母，视频内容的直接消费者，而广告商才是其追逐的最终目标。

无论是传统的广电播出渠道还是新兴的网络视频，对于中国的消费者而言，免费已经成为一种习惯。如果有网站视频试图收费，一旦其定价超过用户心理预期，则将招来用户的反感与抛弃。所以，用户的议价能力可以说是处于绝对主导地位。而对用户来说，在免费观看正式内容前插播一段广告，只要不超出忍耐限度，还是可以接受的。

尽管广告主对网络平台的广告影响效果仍在考察中，但网络的社会影响力正日益为其所重视。据有关机构调查数据，2012年第三季度中国网络视频市场广告收入为26.4亿元，同比增长77.9%。环比增长37.5%。预计2013年中国网络视频行业收入将达到148.32亿元，2014年接近200亿元。[4]尽管从总体数据来看，网络视频行业拥有巨大的市场潜力，但广告主对网络平台的广告投放仍处于观望期。为达成广告主希望的推广效果，利用技术优势，追踪用户使用习惯、观赏偏好、观看时长、观赏效果等，成为视频网站使出浑身解数用以吸引广告主的重要筹码。因此，在经营模式不确定、广告市场真实价值不明的现状下，新进入者短期内快速取得优势地位的可能性不大，进入难度增加。

三、新进入者壁垒

当前，网络视频业基本形成了优土、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频和乐视网瓜分绝大部分市场份额的格局。根据产业组织经济学理论对市场的分类，当最大的四家公司市场份额之和大于60%时，表现为严格寡头竞争，[5]在这个时期，新的进入者是较难以进入的。尽管目前无法确切排列以上五家视频网站的排名顺序，但可以确定的是，这五家网站中的任意四家的市场份额之和都在60%以上，这表明，此时的网络视频业处于严格的寡头竞争状态。对新进入者，壁垒主要有如下三个。

第一，高额费用支出：带宽和版权。据对视频用户的调查显示，除了视频内容的种类，用户对带宽网速、画面清晰度等硬件方面的要求成为选择视频网站的重要条件。在硬件方面，网站必须拥有足够的硬盘空间运作丰富多样的内容。同时，清晰流畅的观看体验是留住用户、培养忠诚度的重要技术基础，因此，高额的带宽和网站维护费用是必须的。在版权方面，已有的视频网站已逐步建立自己的版权库，优质节目版权价格已被炒至较高价位，新进入者必须有足够多的钱才能购买到优质的内容版权。

第二，盈利拐点还未出现，商业化实现仍有不确定性。尽管网络视频业的市场竞争已进入严格寡头阶段，但其盈利目标仍然只是一种期待。作为行业佼佼者的优酷网，其2012年第四季度财报显示，其综合净收入达到了人民币6.358亿元，但综合净亏损依然高达人民币1.136亿元。[6]显然，对于需要巨额投入的新进者来说，要想实现盈利，必须做好长期“烧钱”的准备。

第三，营销模式混乱无序，市场规则有待建立。为在竞争中占据有利地位，各大视频网站不断拓展经营方式，网站间的合并、联盟早已成为现实；探索多种形式的广告播放形式，既要取悦广告主，又不能得罪用户；在争取内容的同时，打造平台的推广效应，借力影视推广契机扩大自身影响力等手段，无一不被各视频网站挖空心思加以利用。事实上，在营销手段的创新上，各网站间存在明显的“抄袭”与“模仿”。市场的无序性，导致商业目标实现的不确定性，而网站间的无序竞争，也加剧了财力物力的消耗。

因此，尽管拥有5亿多网民的潜在巨大市场，且随着移动终端的拓宽，这个数字还将不断扩大；尽管随着上网看视频习惯的不断养成与强化，用户需求将进一步被释放，行业前景可谓无限精彩。但在现阶段，由于进入的高门槛及高风险，新进入者出现的可能性很小。

四、替代品分析

网络视频自身就是视频节目的替代品，同样，其有力的替代品就是其他的视频播出渠道，主要有如下几种。

第一，电视台。从节目内容上来看，除去UGC和自制节目内容，网络视频的内容很大程度上是以电视为主要播出平台的节目内容。且随着技术的发展，电视台正在通过机顶盒功能的强化，增加节目的暂停、回放、点播等功能，来改变电视观众所处的“我播你看”的被动地位以留住观众。在市场号召力方面，仅《中国好声音》一个栏目就为浙江电视台创造高达20亿元的广告收入，[7]相比之下，2012年中国网络视频整体广告市场规模才88.3亿元，[8]不同播出平台的广告价值差别明显。这表明，网络视频尽管在吸引用户方面具有相当的竞争力，但是在内容价值的货币化转换方面，还有很长的路要走。

第二，网络电视台。网络电视台是以信息网络为节目传播载体，融合了网络特征与电视特征的多终端、立体化传播平台，是新形态的广播电视播出机构。它依托传统电视台的专业节目制作团体，基于网络传播的专业营销团体，以广告、电子商务、付费点播为收入来源。目前，除国家级网络电视台CNTV、城市联合网络电视台CUTV外，已有安徽、黑龙江、湖南等地的13家网络电视台建成并运营。由于有传统电视台的优质节目作为资源，并借力传统电视台的品牌效应，在吸引用户与广告商方面，网络电视台都有着极大的潜力，是视频网站有力的竞争对手。

第三，电影院线。电影，尤其是拥有网络版权的独播新电影，是网络视频吸引用户的一块重要资源，也是其版权争夺的一个重要内容。但相对院线来说，电影在网络上的播出时间滞后、观影视听效果相对较差，很多观众仍然更愿意花高价钱去影院观赏。相同影片为不同播出平台创收的效果差距显著。以创造了高达12亿元票房佳绩的《西游降魔篇》为例，尽管腾讯视频高调宣传其网站播出的是该影片的完整版，但当该片已在院线几乎消费殆尽公众的收看热情之后，已很难为网络继续做出更多贡献。

五、业内竞争者分析

尽管网络视频行业的商业化尚未实现，但竞争从未平息，各网站从拼内容到拼资本、从拼技术到拼服务，形式也日趋多样化，使得行业内架构的重整速度不断加快：优酷与土豆实现合并；搜狐、腾讯、爱奇艺达成内容合作；百度回购爱奇艺等；最新业态则是2013年5月7日，爱奇艺宣布以3.7亿美元收购PPS（网络视频）视频业务；而PPTV（一款知名的在线视频软件）正在积极寻求买家的消息也甚嚣尘上，现有的行业格局充满变数。各视频网站在内容争夺、吸引资本、开辟营销渠道等多个方面都展开了激烈竞争。

第一，在独播内容方面，各网站不但争夺独播资源，同时也希望用不同的节目源来打造自身的特色。如乐视网高级副总裁高飞说，2013年乐视网约80%的版权预算会投入到国产影视剧，未来的投入也会一直增加。[9]搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳说：“今年搜狐视频将继续加大内容方面的投入，强化搜狐视频的品牌认知度，会花大价钱购买大剧。”[10]优酷网副总裁朱向阳也表示，2013年的版权采购成本将增加50%。加强独播剧的版权购买，成为网站竞争的一个重要内容，同时，在综艺节目方面也不惜大价钱购买，如2012年12月，搜狐视频斥资1亿元获得浙江卫视播出的《中国好声音》和《中国好声音对战最强音》等综艺节目的独家视频权益。

第二，资本方面，暗潮涌动。为获取独播资源，支付高额服务器费用，动辄几千万元乃至上亿元的投入，必须有强大的资本为后盾，才能在激烈的竞争中站住脚。爱奇艺首席执行官龚宇表示，目前，国内视频行业仍处于“烧钱”阶段，需要有足够的资金进行持续投入。[11]而细数排在前几位的视频网站，会发现其背后都有着富足的“靠山”：腾讯视频和搜狐视频都是根正苗红的富二代；爱奇艺收归百度旗下后，又以3.5亿美元收购PPS；优酷土豆合并后，有美国证券市场作为其资本来源的大后方。在这种格局下，其他视频网站想继续生存，就需要寻求更大的资本资源。

通过对网络视频行业五种竞争力量的分析可见，中国的网络视频行业内已步入盘整期，竞争将不断升级，生存与淘汰、整合与洗牌将成为这一阶段行业的主旋律，各视频网站需要根据自身的内容、资金、技术、营销、人力及市场情况，制定发展战略。

结 语

从新媒体市场竞争因素的复杂性和快速变化性的角度来看，五力分析模型将多种因素归为五类，有利于行业运营者快速厘清市场状况。从长远看，此模型的价值在于，五种竞争力的抗争中蕴涵着三种未来发展战略思想：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。即，分析企业所面对的五种竞争力量，只是初步的市场分析，目的则是指向企业未来发展战略的选择。发展战略的制定，将在很大程度上决定企业的未来发展方向与业务布局。

新兴的数字新媒体行业，从一出现即处在一个快速变化和充满竞争的市场环境中。从当前各类新媒体的发展情况来看，有的已经开始了商业化发展征程，也有的仍在苦苦探寻发展方向，如搜狐的资讯业务已经成功，但其视频业务还在烧钱；腾讯的QQ已创造了巨大市场价值，但其微信业务仍在培育市场。并不是所有新媒体企业或新媒体业务必然成功。因此，关注行业发展竞争环境，致力于商业化目标的实现与升级，是新媒体经营者们应该和必然关注的问题。而知己知彼，百战不殆，则是在任何战场上取得胜利的前提，从上文针对网络视频业的分析来看，波特五力分析模型不失为数字新媒体企业了解当前、布局未来的一个有益工具。

注释：

[1]中国互联网络发展状况调查报告[R].中国互联网络信息中心，2013

[2][9]乐视网80%预算投入国产剧 今年欲加强自制剧[EB/OL].新浪网，http://tech.sina.com.cn/i/2013-03-29/14568194443.shtml，2013年3月29日访问

[3]张朝阳：搜狐视频内容采购规模仍将扩大[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/people/2013-03-13/1282704.shtml，2013年3月13日访问

[4]史燕君.2013年在线视频广告收入将达148亿[N].国际金融报,2012-12-17

[5][美]威廉·G·谢泼德、乔安娜·M·谢泼德：产业组织经济学经（第五版）[M].张志奇等译，北京：中国人民大学出版社，2007:14

[6]优酷土豆2012年第四季度财报解读[EB/OL].慧聪IT网， http://info.it.hc360.com/2013/03/010801695593.shtml ，2013-03-01访问

[7]中国好声音预计收益将达20亿[EB/OL].经营界，http://www.bblook.com/news/jingjixinxi/201211/20896.html，2012-11-03日访问

[8]2012年中国网络视频广告市场规模突破80亿[EB/OL].中国信息产业网， http://www.cnii.com.cn/statistics/2013-03/12/content_1108014.htm?from=www.hao10086.com，2013-03-12

[10]罗杰.押注独播大剧 视频网站争夺行业话语权[N].中国文化报，2013-03-08

[11]同[10]