实施本土化战略，让中国文化更好地走出去

│ 赵瑞琦 │

照镜子可以整衣冠。一边进步一边反思，不断地对比、适时地调整，就能够克服困难，推动工作持续前进。在一年一度的北京国际图书博览会召开之际，从促使中国文化更好地走出去、加强我国对外交流工作的角度出发，对中国的国际图书贸易来个反思并形成改进未来工作的思路，是符合中央“加强评估、注重实效”的要求的。

在改革开放之初近乎白纸的基础上，经过30多年的不懈努力，中国国际图书贸易取得长足进步，成绩是突出的。然而，比照中国GDP的增长曲线，比照中国在国际社会不断增长的影响力，比照中国出版界自己在国内取得的巨大增长，中国国际图书贸易仍存在巨大的流动逆差，有很大的提升空间。

这种不对称也是在改革开放中不可避免的，我们输入了大量的高科技图书，是因我们在高科技领域还有一定差距——就此而言，存在一些图书交流的逆差并不是坏事；而且，经过不断努力，逆差比在不断下降。同时，就世界范围而言，西方与非西方的文化与知识交流呈绝对顺差：前些年联合国教科文组织的一项市场调研表明，在全球跨国流通的每100本书中，就有85本从发达国家流向发展中国家。

摆出理由、厘清现实，不是为落后找托辞，而是为了解决问题。中国对外的文化输出长期、持续、较大的逆差，必须改变。就政治重要性而言，一个强大的国家，不能只输出物质产品，还要输出精神产品，要让世界了解我们的价值观，了解我们这个民族优秀的文化传统，这样就有更多的朋友给予我们更多的理解和更多的支持。就整个世界的文化交流而言，西方凭借雄厚实力和文化机制的优势，占有全球文化贸易的大部分份额，对那些文化产品与文化服务产量极低的国家民众实施有目的的控制，作为国际社会负责任的大国，中国有责任为改变这种状况进行努力，使国际社会有不同的声音和文化选择。

然而，要真正解决中国出版走出去的问题，单纯的政治指令是不行的，因为政治意志是宏观的，意在指明方向、指出要达到的目标；而市场的占领却是微观的，要一步步开疆拓土。过去，当我们用惯常的宣传思路来搞对外交流时，就像“鸡”与“鸭”对话，我们说了所有自己想说的，但对方却没有听到想听的。而且，因为话语体系的差异，出于好意的宣传，却可能导致不理解甚至是敌对。同时，照搬国内的成功经验也是不灵的。比如，《人再囧途之泰囧》在国内创纪录地大卖，但在国外、甚至是我国港台地区放映时，却是观众寥寥、不尽如人意。

如何使中国出版业在国际上赢得与祖国声誉相称的待遇和地位呢？在全球范围内实施本土化战略的思路值得尝试。世界各民族文化的接近，并不会导致西方文化一统天下，而是各民族先进文化的互融。实践证明，只有通过全球本土化，即当全球化的产品或服务与当地文化相结合时，才更有可能取得成功。不同国家的日常经验都是本地的，一家出版社，在遵循国际规范做强做大的同时，也要针对具体的市场和不同的受众，用他们喜闻乐见的符号和理念，对意欲推广的中国文化进行包装，以一种开放型心态重塑文化产品，把工作做细做实，从而使中国文化、中国理念和中国特色在国外受众中间入耳、入脑、入心。在人才使用上，既要重视培养自己的具有国际战略思维、熟悉国际市场的管理经营、策划编辑、版权贸易和营销推广人才，也要大力度吸收不同国家的出版人才加入中国出版队伍，打造出真正适销对路、为外国读者所喜爱的产品。如此，源自中国文化的国际畅销书、常销书必如长江之水，连绵不绝。

经过不懈努力，北京国际图书博览会越办越好。在表示祝贺的同时，也必须再次指出：中国文化走出去，刻不容缓。全球化是复杂的、多层面的，信息与文化传播的多极化增进了各国经济与文化的联系，成为经济全球化的“神经”，也作为政治交往全球化的“激素”，推动国家间和地区间的接触和沟通。

因此，中国必须在信息与文化传播当中占得一席之地，并在与其他文化的磨砺中扬弃自身文化基因，告别历史传承而来的封闭、内向的性格，内生出开放包容的风貌，为国内经济成就与国际政治地位固本强基，保驾护航。