地方媒体做好跨界经营的思考

□齐振宇

（江城日报社，吉林 吉林 132011）

在传统意义上，媒体的职能主要表现在信息传播功能上。媒体的经营也通常是围绕信息传播的范围、覆盖能力的大小而展开。通常，发行量大的媒体广告效益就好，发行量小的媒体就很难争取到更多的广告客户。因此，提高发行量，扩大媒体覆盖面，一直是媒体竞争的一个主战场。但是，地方性媒体由于不具备像北京、上海那样的城市规模作依托，覆盖面有限，而且发行量随着印刷成本的增加也不能无限扩大。单纯依靠发行占领市场，成本将会难以承受。于是，如何在有限的覆盖范围内实现经营收益的最大化，如何让广告客户对媒体产生依赖感，成为忠实客户就成为地方媒体应该重点研究的问题。而一些地方媒体突破传统模式，采取跨界经营，也成为一种越来越受到推崇的经营模式。

突破瓶颈需要跨界经营

由于国家经济政策调整，目前全国平面媒体普遍处于经营困难期，很多媒体的广告量呈下滑趋势。而单纯靠增加发行量，增加广告承揽人员来拉动广告，成本过大，而广告客户又不一定认可。因此，很多媒体开始用跨界经营来占领市场。所谓跨界经营，就是突破传统媒体的运作模式，从旁观者、报道者转变为参与者、组织者。通过组织一系列的广告策划活动来拉动广告经营的行为。

与传统模式不同的是，新闻媒体在跨界经营中不再仅仅是活动的报道者，而是活动的直接策划人和组织者。活动的成败与否直接决定了新闻媒体的经济收益，因此，媒体必将调动和利用自己的全部资源，力争办好每一次活动。而跨界经营可以在不增加媒体经营成本的情况下能为媒体带来可观的收益。以吉林《江城日报》为例，从2009年起，《江城日报》已经连续举办了七届汽博会，随着汽博会的连年举办，吉林市的汽车市场也不断发展壮大。从最初的一届汽博会售车300多辆，成交额2000多万元，到2013年春季汽博会售车1400多辆，成交额1.5亿元。汽博会的成功不但每年为报社增加了大量收入，而且在汽车行业内部树立了《江城日报》的威信，使汽车经销商在选择广告投放时首先考虑《江城日报》，保证了一个重要的市场份额。

在汽博会已经成为《江城日报》的品牌活动后，今年江城日报社又向房地产市场进军。2013年8月，江城日报社组织的吉林市首届夏季房展会圆满落幕，房展会成交住宅498套，成交额1.9亿元。在楼市淡季拉动了房地产市场的发展，同时，也标志着《江城日报》已经在房地产市场的展会竞争中站住了脚，赢得了房地产商的认可。

跨界经营的主要形式

传统媒体的跨界经营主要有三种形式：

第一种形式为利用媒体的宣传渠道优势举办展会。现在，很多城市的媒体都在举办汽博会、房展会、婚博会、糖酒博览会等等一系列展会。通过组织会展，吸引经销商的参与，在收取展位费的同时与经销商建立起广告业务联系，从而开拓了市场，在客户中树立起品牌形象。而组织展会又分为实体展会和平面展会。汽博会、房展会等都属于实体展会，而根据时令推出专业特刊，也同样可以为客户起到集中宣传增加销量的作用，例如，《江城晚报》在2011年9月结合房地产市场的需要推出楼市特刊，在房地产的“金九银十”为地产市场加了一把火，受到了地产商的热捧，广告版面供不应求，而媒体仅付出了印刷成本，回报率较高。

第二种形式为成立中介公司，利用媒体的宣传优势销售抵账房源。现在有很多房地产公司由于现金流紧张支付不起广告费，而广告又必须宣传，所以就与媒体协商用房子抵账。而有的媒体发掘自身优势成立了中介公司，一方面收集房源吸引广告客户，另一方面利用宣传优势以优惠价出售这些房源，实现了广告收入的变相回收。这方面，《大庆晚报》作出了较好的尝试，他们在2013年的广告收入有1000多万元来自于自办的中介公司出售抵偿房源。

第三种形式为组建各种形式的团购俱乐部。以《江城日报》为例，作为地方党报，《江城日报》在党政机关、企事业单位有很大的覆盖面，但是市民往往看不到日报，因此市场影响力就有空白。为了改变这一局面，今年，《江城日报》先后成立了健康养生俱乐部、畅游食尚俱乐部、爱车俱乐部、团购俱乐部、购房俱乐部等5个俱乐部。利用网络建立Q Q群，把市民吸引到俱乐部的活动中来。同时，结合广告客户的需求，在春秋两季购物节期间组织团购俱乐部会员直接到商场进行团购。组织购房俱乐部看房团到个个楼盘看房选房。组织健康养生俱乐部的会员开展“吉林市健康之星评选”。一系列的活动引起了市民的关注，建立起了相对牢固的读者群，扩大了报社的影响力，同时也为商家和消费者建立起了对接的桥梁，赢得了较好的经济效益。

做好跨界经营的要点

媒体要做好跨界经营，首先要充分调动媒体的一切社会资源，确保跨界经营的活动圆满成功。地方媒体的优势就在于拥有自己的宣传平台以及广泛的社会人脉资源，组织活动必须充分利用这些优势，调动各种社会资源，为活动造势，把活动做好，以争取客户的信任。

做好跨界经营要像策划新闻报道一样做好活动的策划。新闻媒体的优势在于有一大批具有丰富新闻从业经验的记者、编辑。他们的新闻策划能力要远强于普通策划公司的策划人，如果可以把新闻策划的经验运用到媒体经营上来，他们的策划方案往往能获得出人意料的成功。例如，《江城晚报》2006年推出的“百万市民评选百家诚信企业”活动就是新闻策划与广告营销的完美结合，既赢得了极大的社会关注度又收获了丰厚的经济效益，实现了社会效益与经济效益的双丰收。

当然，媒体所进行的跨界经营是一个正在发生并不断发展变化的事物。她的很多形态还将随着经济形势的发展不断演变，本文所总结的经验也许很快就会被新的形式所取代，但是，传统媒体要走出经营困境，进行跨界经营无疑将是一个必然的选择。