学院派动画的市场与传播研究

康修机 黄 柳 （景德镇陶瓷学院 江西景德镇 333000）

一、学院派动画的市场概况

当外来影院动画冲击国内市场时，动画短片因为其鲜明的艺术特点和强大的实验性，成为动画工作室、院校教学中愿意践行的动画创作形式。由于长期受到世界艺术动画的影响，学院派动画不论在创作理念还是表现手法上，都独出心裁，别具一格。因此，学院派动画具有独特的魅力和吸引力，保持着顽强的生命力和鲜活的状态。

学院派动画作品没有商业动画的媚俗性，只有特有的深刻的艺术性。它是一种“圈子里”的艺术，只向一些特定的观众来展示。因此，学院派动画在动画市场中所占的比例并不大。数字技术的发展，学院派动画短片的传播途径得到了拓展；各种交流与学习的平台的搭建，使学院派动画更加接近每一个人，包括与动画相关的人，也包括与动画无关的人。学院派动画在动画新生代的带动下，正逐渐成为中国动画产业中最为耀眼的一门艺术。

二、学院派动画的市场培育与营销

（一）学院派动画市场的培育方式

早期的中国动画业，不论是在艺术成就或是社会影响方面都取得了很大的成就。但在外来动画产品的冲击下，中国动画产业的发展开始面临着难题。究其原因，市场不规范是动画影视作品难以向前发展的根本原因。因此，市场问题的解决才能推动整个动画产业的发展。

学院派动画的特殊性质使它有别于商业动画的市场培育模式。许多研究者认为，我们应该效仿欧美的市场运营模式，实行“先漫画，后市场”的方式，即先依靠漫画杂志和图书等成本较低的载体来推试成功的动画形象，通过这种方式来培育一批读者，然后再制作动画，开发衍生产品。以此来形成一条以动画形象为龙头，遍及出版、音像等市场的动画产业链。这对于巨额投资的商业动画片也许是一个合理又实际的方式，但这并不适用于学院派动画。学院派动画由于受到资金、制作劳动强度等诸多因素的限制和影响，作品的片长较短，创作时多是进行各种形式、内容、材料、工具等的创新试验和探索，无完善的或有市场价值的形象推广，因此，作品的制作更多的是为商业动画提供创作借鉴。这就决定了学院动画不能以“先漫画，后市场”的方式来推广，我们应该结合学院派动画的传播优势来进行市场培育。

首先，创办专门的网络动画版块。

我国拥有庞大的传播网络渠道，网络传播方式很完善。受众者特别是年轻人和上班族，是网络动画巨大的观众群。他们是心智已成熟的成人，一般不会接受低龄儿童动画，而学院派动画恰恰满足了成年观众对形式、内涵的要求。作品强烈的实验性和探索性拓展了动画的审美空间，更加受成年观众的青睐和追捧。从学院派动画的创作特点来分析，它更适合走网络传播途径，这是目前动画短片最大众化的传播方式，这样不仅能避开风险，更能为学院动画的发展积蓄力量。

其次，形成健全的动画人才培养机制。

动画院校的优势在于以雄厚的师资力量为引导，以系统的针对性的人才培养理念为依托，以源源不断的动画新鲜血液为创作力量。学院派动画深刻的艺术性，对创作者的文化与艺术修养有了更高的要求，包括对剧本写作的文学性人才，形象、背景设计的美术型人才，精通视听语言的导演型人才的要求。这三类人才必须兼具艺术悟性、文化修养和丰富的实践经验和社会阅历。因此，各院校应设立完善、完整的动画创作教育系统，设置动画专业课程，加强综合艺术素质和技术素质。同时，动画教育必须自觉地将自己的工作目标纳入到动画产业体系中，只有切实做到了为产业培养人才，才能够在促进产业发达的前提下实现自身的生存和发展。

（二）高校创意资源与营销

中国动画产业最需要的是创意，其次是营销。人类如今已经步入概念时代，一个好的点子可能会价值连城。但创新并不是可以学来或是模仿的，这需要自己亲手实践才能获得。创意，是目前中国动画业最薄弱的一个环节，这需要创作者用自己独特的视角去表现，然而市场上有太多的作品或多或少的带着别人作品的模样。虽然目前学院派创作存在各种各样的问题，但是从整体来看，学院派动画是动画产业中不断创新和革命的侦察兵和排头兵，它具有商业动画视为大忌的实验性和探索性，为商业动画的发展提供了新鲜的血液和可借鉴的经验教训。因此在推广学院派动画的过程中，高校需要肩负起培养创意与人才资源的重任。

学院派作品在成熟的机制与机遇下，并不仅仅局限于短片的制作，也会以长片的形式投入到市场，进入影院。投入到市场中的动画已经不是纯艺术的东西，而是与整个产业链紧密相连的，这不仅仅跟艺术、跟创作和制作有关，还和市场营销、市场策划有关，所以中国动画产业的发展除了要有创意还需要注重营销。

成功的营销手段是一部影片在市场推广中成功与否的关键原因，然而营销所需资金是否充足却是影响一部影片成败的直接原因。2005年中国的第一部国产现实主义题材长片动画《小兵张嘎》，在完成近一年后仍旧无缘影院。尽管《小兵张嘎》屡屡获奖，并入围乌克兰、韩国等过的国际电影节，在业内具有非常高的知名度，可是仍旧被卡在“发行”的问题上。当被问及为什么还没有公映时，该片导演北京电影学院动画学院院长孙立军先生坦诚的回答：“没钱做营销！”他解释在作品创作初期，缺乏营销意识，只知道创作和制作，以为作品优秀、制作精良，就不怕没有票房。可是因为缺少营销，卖一部就要赔一部，已经没有投资商愿意冒风险来投资了。孙立军的第二部动画电影《欢笑满屋》还是没有上线公映，原因也是没钱营销。因此，历经数年创作出来的成果只能存放在库里。因此，高校不缺乏创意资源，而最缺失的是资金的介入。

营销需要大量的资金投入，学院派动画不仅仅靠私人的力量、靠企业的力量，还需要靠政府支持。从2004年以来，我国出台了相关政策，支持奖励国产原创动漫产业，为动漫创作、经营、投资，开辟了道路。这对于学院派动画的发展来说，提供了更好的市场机遇。

三、 学院派动画传播渠道

（一）流媒体传播：网络、手机、交通平台等传播方式

学院派动画与电视动画、影院动画性质的不同，决定了它们的观众群与播映方式的不同。学院派动画注重主题的深度，摒弃了电视动画和影院动画的主流性和商业性，属于“非主流动画”，观众群倾向于小众，是一些特定的艺术动画爱好者或艺术动画的研究者，这样就不具备在主流媒体上固定播放的优势了。

网络媒体提供的是一个相对自由、活跃的交流平台，是各界动画爱好者分享、学习借鉴的最有效的一种传播途径。网络媒体的普及无疑是给学院派动画提供了机遇，非常多的动画创作者更愿意将自己的作品放到互联网上来与大家分享。网络传播的互动性和跨地域性的强大优势都为学院派动画的传播与发展提供了极大的支撑。通过网络这一媒介，创作者能够在短时间、大范围地展开传播，扩大作品的影响力。

手机的出现为动画传播开辟了新的平台。手机是我们这个时代最大众化，也是最方便的媒体之一。利用手机媒体，动漫受众群不论在何时何地都可以直接接触动画。手机所提供的新的传播途径，将在很大程度上推动动画的进步，作品数量也将有大幅上涨。除此之外，还有其它形式的流媒体，如交通工具中，公交、地铁、列车、飞机上提供的播出终端，这样的分众传媒随处可见，它们在不同程度上都为学院派动画的传播提供了播放平台。

（二）活动模式：竞赛单元、动画节、艺术展映等

学院派动画推广的另外一个重要途径是参加相关动画竞赛、电影节以及动画展映活动。种类繁多的竞赛和电影节在很大程度上促进了学院派动画短片的创作与发展。

电影节是动画短片获得肯定的最重要的地方，每一年都有众多的动画作品被送到各个电影节参赛，如：法国昂西国际动画节、萨格勒布国际动画电影节、斯图加特国际动画电影节等都是国际艺术动画的盛会。对于学院派动画，这些组织者与参与者是一群“特殊观众群”，他们的目的不是单纯的娱乐，而是发现和评价片中所表现出来的创新、探索、实验的质量或文化的价值，从而为特定的业务服务。近年来，国内也开始出现一些短片节，例如高校数字短片大赛、南方多媒短片节等。前几年动画短片主要参加一些电影、短片的展映活动，近年来动画以其特有的艺术形式开始参加一些新媒体和数字媒体相关的展映活动。

各项动画竞赛如雨后春笋，相继举办。最具有影响力的当属北京电影学院动画学院奖，金龙奖原创动画漫画艺术大赛，北京大学生电影节大学生短片大赛等赛事，吸引了大批的大学生的关注，对学院派动画的发展具有很大的推动力。除此之外，还有中国大学生原创动画大赛、中国国际动漫节“美猴奖”、广州大学生电影节动画短片大赛等。

不论是动画节，或是展映活动及各类竞赛，都是一个目标：鼓励和推动学院派动画的发展，为真正热爱动画艺术的人提供一个展现自我与相互学习交流的平台与机会，同时也让更多的观众关注并接受这种独立动画。

四、 结语

学院派动画的市场依赖于整个动画市场体制的完善与成熟。中国动画无论是从主观还是客观上来说，都正在被要求繁荣和崛起。高等院校相关专业的纷纷设立，并不乏优秀的动画创作人才；每年政府与民间都有相继不菲的资金投入，甚至还可以吸引外资。但是，这些并不能弥补市场缺陷所带来的巨大损失，另外，我国的动画市场还存在盗版问题、山寨文化盛行等问题。

虽然学院派动画还不足以能称得上是产业，还没有形成一条完整的学院派动画产业链，但是我们可以在探索中开辟一条适合学院派动画发展的道路。优秀的教师团队和学生组合、动画工作室等等，充分利用学院派动画的艺术优势、传播媒介和交流平台，积极扩展学院派动画的影响，使学院派动画被更多的观众接纳，从而使其在市场竞争中立稳脚跟并独立生存。

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