易信拿什么与微信抗争？

中国电信股份有限公司广州研究院 | 柴雪芳

中国电信联手网易推出的易信虽有用户认可的特色功能，但是其缺点同样无法回避，在推出时机上不占优势，要想扩大市场影响力，易信还需要进一步改进业务，提升用户体验。

易信以微信挑战者的姿态于8月19日正式面市。上市之后市场上出现了两种截然不同的声音：有人认为易信的出现给用户增添了新的选择，也有人为易信的前途命运捏了一把汗：微信用户数已达5亿，在其功能完备、商业模式初具雏形的情况下，易信拿什么与微信抗争？

易信微信大比拼

初期用户发展速度：易信胜

微信于2011年1月21日发布。其目的是重构QQ关系链，通过通讯录和QQ关系去构建用户的私密强关系；另外，微信是轻微博，很多人现在不愿意把照片发到微博上，更愿意发到微信上，成为微博的补充。

微信发布之时，正是微博大行其道之际，用户发展缓慢。微信发布4个月之后，发展了500万用户，平均每天新增2.66万；发布半年之后，用户数突破1000万。从2011年底开始，微信进入飞速发展期，以每日发展20万、60万、80万的速度跳跃式增长，目前微信用户数已达5亿。微信用户发展速度见表1。

易信于8月19日正式面市，一上市用户数即飞速增长。公开数据显示，从8月19日10点至20日10点，易信正式发布24小时，用户数量突破100万；至8月底仅10天时间，易信总用户数就突破千万大关，之后一直保持100万左右的日增速。

因此，从发布初期的用户发展速度来看，易信胜；长远的发展结果尚待市场考验。

在一个已经有压倒性优势的成熟产品市场上，易信作为新产品初出茅庐即斩获千万级用户，这与其初期推广策略及与运营商优势相结合的特色有很大关系。

策略一：相对微信等同类产品，易信给予了用户实实在在的优惠。从功能上讲，提供跨网的免费短信；从推广手段来看，初期对安装易信的用户赠送300M流量。这两项优惠就分别吸引了63%和51%的用户安装易信。

策略二：利用移动互联网产品的病毒式传播特点迅速扩大了用户基础。易信的特点之一，是从用户的手机通讯录中推荐好友。因而选择安装易信的用户中，37%的人是因为朋友推荐使用，28%的人是跟风行动的羊群心理。

初期易信用户发展速度惊人，除了上述合适的市场发展策略还有另外的原因：第一，易信以微信挑战者的姿态出现，一时间吸引了市场的眼球，很多用户抱着试试看的想法来试用，长期来看，易信能否留住用户，还要看产品的下一步发展方向是否能满足用户的需求；第二，易信是中国电信和网易合作开发的产品，初期发展的用户中，庞大的电信与网易内部员工的水分也是需要考虑的一个方面。

表1 微信用户发展历程

产品功能点对比：微信胜

盘点易信与微信的主要功能，它们产品有较多雷同，同质化明显。易信的朋友圈、群聊、语音聊天等核心功能均与微信基本相同。易信较晚推出市场，所以“山寨”、“模仿”、“抄袭”、“雷同”是用户对易信使用比较多的评价词。

不过，易信能够在很短的时间内用户数即突破千万大关，除了市场已经广为接受类似产品外，易信的特色功能颇受用户青睐也是主要原因。易信的特色功能一是跨网免费短信、免费给固定电话/手机等进行语音留言，可发挥运营商的特长，分别有63%和36%的用户因为跨网短信和语音留言这两个功能选择了易信。另外还有个性化贴图表情、音乐分享等特色好玩功能。

微信的特色则在于目前已经成为一个大的开放平台，并且积累了大量的公众号以及有影响力的订阅号，吸引了大量忠实用户。今年7月，微信又推出了支付功能，从而把微信从一个开放平台转向一个更大规模的营销推广平台，凝聚了一大批商家用户。

因此从产品功能来看，微信的优势与竞争力更为突出；初出茅庐的易信在平台建设与运营、特色内容提供等方面还需要进一步加强。

使用人群对比：重合度高

从调查数据来看，易信所吸引的用户基本上都是经常通过手机上网来聊天、浏览新闻或者打游戏的用户；除个别用户外，都使用了其他各种即时通信或聊天产品，如微信、手机QQ、米聊、飞信等。易信用户尤其与微信和手机QQ用户重叠较大，其中92%的用户在使用微信，83%的用户在使用手机QQ。因此，无论是从其用户的年龄段还是身份特征来分析都基本无差异，详见图1。

究其原因，可能是易信和微信的主要功能类似，如文字信息聊天、语音对讲、便宜圈、群聊、扫一扫等。但易信目前还没有摇一摇的功能，而微信也不具备易信的免费跨网短信和电话留言功能。从两个产品都具备的主要功能的使用状况来看，易信和微信各有千秋：易信用户的语音对讲和群聊功能使用比例比微信高，而微信用户的朋友圈和扫一扫功能使用比例较高。这可能与产品的功能实现有关。易信因为有电信背景，所以语音对讲功能的清晰度和保真度比微信好；微信的朋友圈和扫一扫功能早已深入用户心中，使用比例均高于易信。图2是易信与微信的用户常用功能对比。

吸引力对比：各有优劣

易信既有其特色功能，在初期又给了用户实实在在的优惠，因此其对现实用户的吸引力较高。易信用户中，57.8%愿意继续使用易信，而表示会更多使用微信等其他产品的用户比例仅为32.1%。

图1 易信与微信使用人群对比

但从用户的使用频率来看，目前微信用户的使用频率更高。数据分析表明，微信用户中有6成每天都会使用；而易信用户中仅有4成用户每天都会使用；还有3成用户每周会用3次以上。考虑到微信发布时间比易信早两年多，用户使用频率更高是正常的。对于易信这样一个新上市的产品来说，目前的使用频率已经可以令人满意。以Facebook为例，在Facebook有200万活跃用户的时候，其每周使用1次及以上的用户比例约90%左右；易信用户目前的使用频率与之相当。随着易信在功能、交互等方面的不断改进完善，相信用户的使用频率还会进一步提升。易信于微信用户使用频率对比详见图3。

用户在使用易信后，对于同类产品的使用会造成一定的影响。47%的用户表示，使用易信后，会相应减少同类产品如微信、米聊、手机QQ等的使用时间；尤其是在工作1～5年的人群中，这一比例更是高达约54%；学生人群和工作10年以上人群中，更多的用户则不会减少其他产品的使用时间，而更可能会同时使用多个同类产品。详见图4。

导致这种状况有三个方面的可能解释：第一，喜欢同时使用多个同类产品，在多个平台扩大提升自己的影响力；第二，希望把自己的不同圈子限定在不同的产品平台；第三，同时使用、比较多个同类产品，一段时间以后，淘汰表现较差的产品。前两种可能是比较乐观、理想的状态，在这两种情形之下市场才可能同时容纳多个同类产品（甚至是功能同质、个性并不十分鲜明的各个产品）。

三大因素阻碍用户使用易信

从用户的反映来看，目前易信存在以下几个方面的问题，成为用户选择使用易信的阻碍点。

第一，用户基数不够，人脉和人气不够。

这是用户反响最为强烈的一个阻碍点。很多用户认为，自己的朋友及其圈子基本都在微信、QQ，或者是新浪微博、人人网等，自己用易信而朋友没有用的话，最终也用不起来。而易信初期发布的版本没有公众号，也没有新闻，只能从自己手机的通讯录添加好友，所以感觉很冷清，人气不旺，更不要说借助易信来增加自己的人脉。

第二，与市场同类产品有较多雷同，特色不突出。

“山寨”、“模仿”、“抄袭”、“雷同”是用户对易信使用比较多的评价词。易信的朋友圈、群聊、语音聊天等核心功能均与微信基本相同。易信的特色功能中，免费跨网短信、个性化表情图片等广为用户认可。但特色功能不突出的情况依然较为明显，例如，语音聊天通话清晰是电信认为易信优于微信的功能点，但需要用户安装使用体验；另外，分享音乐功能埋藏太深，只能在聊天界面使用，而没有从用户的使用习惯和使用心理的角度将其重要层次提升，从而给用户以差异化特点不突出的印象。

第三，产品性能不稳定，存在延迟现象。

易信产品性能的不稳定性主要是存在延迟现象，且在其特色功能上表现较为明显，反应比较多的就是语音留言功能和免费跨网短信功能。有用户反馈说电信号码发送短信到移动或联通号码时，经常会有延迟，有时候甚至第二天才能收到；语音留言也存在类似状况。这虽然不是常态，但也不是偶发现象。根据以往的测试经验，延迟对用户的体验感知影响较大，这也是导致一些用户安装试用后最终放弃继续使用的原因之一。

图3 易信与微信用户使用频率对比

图2 易信与微信用户常用功能对比

图4 使用易信后对同类产品的影响

易信有为用户所认可的特色功能，但同时也存在一些缺点以及阻碍用户使用的因素。综合以上分析及用户反馈意见，易信可从以下方面来进一步提升用户体验，从而扩大市场影响力。

首先，现阶段易信仍应以进一步扩大用户基数为主要目标。好友太少是用户选择使用易信的最大障碍，安装了易信后来又放弃使用的用户中，76%是因为好友太少。拿用户的话来说就是“周围的人没用，自己用也用不起来”。不过一旦使用则频率较高。因此，虽然初期易信用户的增长比较乐观，但现阶段仍然需要把进一步扩大用户基数作为主要发展目标。

可以考虑从以下几个方面来加大推广力度。

● 增加用户添加好友的途径。仅通过手机通讯录来添加好友无疑不能满足用户扩大人脉和交际圈的需求。约有15%的用户因为“没法摇一摇，不方便寻找和添加周围的人”、20%的用户因为“只能添加手机联系人”而在安装后放弃使用易信。因此，允许用户通过摇一摇等方式来添加附近位置的陌生人为好友，能够在一定程度上增强易信的趣味性，从而吸引更多用户安装使用。

● 设立关联账号，扩大易信影响力。易信是后进入者，目标用户群基本都已落户各大人气比较旺的平台，如新浪微博、腾讯微博，以及年轻群体集中的人人网等。易信可以跟这些大平台设置关联关系，允许用户将自己的动态共享到各大平台，并允许用户添加这些平台上的好友。这样不仅能迅速扩大易信的影响力，同时也增加了用户添加好友的途径。

● 逐步增加有特色、有影响力的公众账号。用户在类似易信这样的平台上，除了与好友互动沟通，还有获得资讯、增长见闻的需求；从微博和微信的发展情况来看，这些特色内容大多掌握在一些大V或公众号手上。而目前易信平台上的特色公众账号太少，用户可看的内容较少。约13%的用户是由于在易信“朋友圈看不到什么新闻和信息”而不再使用。

其次，强化易信特色功能，避免与微信过于同质化。与微信相比，易信虽然有自己的一些特色功能，但在用户眼中并不突出。前文也谈到，用户对易信评价比较多的是“山寨”、“模仿”、“抄袭”、“雷同”这些词，而在安装后放弃使用易信的用户中，“不想同时使用多个同类产品”的用户比例较高，为36%，因此易信想要在以后的发展过程中形成自身差异化的优势，就需要进一步强化其特色功能。可以考虑从以下两点入手：将网易内容优势引入到易信，如网易新闻、网易课堂、网易云音乐等；发挥易信的电信背景优势，进一步加强完善语音对讲、语音留言功能，同时基于电信网络开发网络电话等新功能。

再次，优化产品性能，提升用户体验。调查数据发现，安装后放弃使用易信的用户中，共计有40%的用户是因为产品体验问题，其中27%的用户觉得易信不好用，13%的用户认为产品功能不稳定。易信需要进一步优化产品性能以提升用户体验，从而增强自身对用户的吸引力。根据用户的反馈，易信需要从以下两个方面来进行优化：减少或杜绝明显的功能反应延迟情况，作为易信特色功能的跨网短信和语音留言都有延迟，尤其是发送异网短信，用户反应有时候第二天才能收到短信；增加公众号的模糊查询功能。目前微信的公众号只有精确查询功能，但很多时候用户并不知道公众号的确切名称，模糊查询更便于用户查找相关公众号。