LTE时代的资费创新策略

作者 | 杨光

目前我国LTE市场处于正式启动的前夜，移动运营商也应积极参考国际领先运营商的经验教训，为LTE资费创新策略做好准备，以便在LTE竞争启动之后抢占市场先机，掌握竞争的主动权。

杨光Strategy Analytics无线运营商高级分析师

LTE为资费创新提供新机遇

LTE业务在全球市场不断开展，移动网络的数据速率也有了大幅度提升。根据网络监测公司RootMetrics在美英市场多个城市的实地测试，LTE的网络速度较之3G有了质的提升。图1中所示的是RootMetrics于今年6月在英国伦敦所做的实地测试，可以看到，已经部署LTE的Everything Everywhere的网络速率较之其它仍基于HSPA+网络的移动运营商有着明显优势。同时，由于LTE的系统带宽更宽，资源分配方式更加灵活，使移动运营商在调控用户QoS方面具有了更大的空间，使网络服务的差异化成为可能。

另一方面，由于LTE系统容量的大幅度提升，使单位流量成本得以明显下降，这也为运营商进行资费创新提供了足够的空间。

图1 LTE提供远高于3G系统的用户体验（数据源：Root Metrics，2013年6月）

国际运营商积极探索资费创新方案

借助LTE提供的网络能力，国际领先运营商都在积极探索业务创新方案，希望通过资费创新，吸引用户转向LTE，提升LTE盈利能力。近年来典型的资费创新方案总结如表1。

总的来说，国际领先运营商在部署LTE之后，普遍大幅度提高了套餐中包含的数据流量，相当于降低了流量单价。同时，LTE提供的良好用户体验和QoS控制能力又使运营商有能力向用户提供优质内容和差异化的网络服务，从而促进用户的流量消费，提高LTE的盈利能力。

对国内运营商的启示与借鉴

Strategy Analytics对国际领先运营商的LTE部署和资费创新做了长期的跟踪分析，我们认为有以下四点经验值得国内运营商关注与借鉴。

● 网络是基础，资费创新需与网络发展策略相协调

利用LTE网络能力，提供差异化网络服务，是部分领先运营商提升LTE盈利能力的重要思路。但我们也必须看到，这一思路是以充足的网络能力为基础的。在无线网络环境下，只有移动宽带网络具有一定的容量冗余，才能有能力为不同用户提供差异化的服务。图2显示了美国US Cellular对网络负载与用户体验关系的分析。当网络满载之后，不同速率上限的用户，实质上获得速率体验差异将变得很小。

在这种情况下，运营商可以通过在不同用户或不同应用类型之间区分优先级等措施，提升差异化能力，但更为根本的措施仍是不断提升网络容量。而且，更强的网络能力也是运营商在移动宽带网络竞争中获取和保持竞争优势的根本手段。所以，主要市场的领先LTE运营商都在不断提升网络能力，保持竞争优势，如美国的Verizon Wireless在完成LTE全国覆盖之后，又开始在AWS频段部署新的LTE载波，韩国的SKT率先商用了LTE-Advanced系统，而英国的Everything Everywhere则在其它竞争对手部署LTE网络之后，将其LTE网络的系统带宽由10x2MHz提升至20x2MHz，继续保持在用户体验方面对竞争对手的优势。

运营商在部署LTE，开展差异化服务之时应该充分认识到内容资源对移动宽带业务开展的重要意义，加强与内容提供商的合作，开拓新型商业模式，利用多种手段加强在内容源头的布局，争取建立对内容源头的一定掌控能力，以便保证移动宽带业务的可持续发展。

表1 典型资费创新方案（来源：Strategy Analytics）

图2 网络负载与用户体验的关系（来源：US Cellular）

图3 主要移动互联网业务对网络质量的需求分析（来源：Strategy Analytics）

图4 全球移动平板电脑用户数（来源：Strategy Analytics）

● 未雨绸缪，寻找和布局新的增长点

智能手机的快速发展是拉动移动宽带增长的重要因素，但欧美主要市场的智能手机渗透率都已超过50%，进入了市场成熟期，移动运营商迫切需要寻找新的增长点。目前北美运营商普遍将平板电脑及其它带有蜂窝连接功能的消费电子产品视为移动宽带网络的下一个潜在增长点，希望通过资费创新吸引更多的新型终端设备加入移动宽带网络，扩展连接基数，为未来的市场发展做好准备。

在智能手机渗透率率先趋向饱和的美国市场，运营商都在积极推动面向平板电脑的移动宽带市场的发展，其中较为典型的代表为Verizon Wireless的共享资费计划和T-Mobile USA的免费流量计划。另外，运营商也在积极与硬件厂商和互联网厂商合作，推出“自带流量”模式的合约计划，由硬件或互联网公司（如Amazon）预先向运营商批量购买流量，再与自身硬件产品（如Fire Kindle平板）一起打包销售给用户。

目前我国的智能手机市场仍处于快速发展之中，但经过多年快速增长之后，我国的智能手机用户发展也终将进入稳定饱和阶段。我国运营商也将面临今日国际领先运营商所面临的局面，需要未雨绸缪，提前考虑和选择未来新的增长点，并为其提前做好准备和铺垫。

● 勇于创新、抢占先机

观察领先市场的LTE资费竞争格局可以发现，先发运营商在定义资费策略基调、引领竞争走向方面拥有巨大影响力。如美国的Verizon Wireless、韩国的SK Telecom、英国的Everything Everywhere等，都是各自市场上的LTE先发运营商，其资费策略也都为后来者广泛模仿。而资费创新则成为后发者改变被动跟随局面的重要手段。如T-Mbile USA在近期推出的面向平板电脑用户的免费流量计划，向平板电脑用户（无论是否与T-Mobile USA存在计费关系）每月赠送200MB的免费流量，就改变了Verizon Wireless开创的、通过共享资费吸引平板电脑用户的资费模式，有望在新增用户市场建立相当的影响。

美国市场上另一个LTE后发运营商Sprint则积极与MVNO合作，利用MVNO合作伙伴探索资费模式的创新。如表1中提到的，提供个性化资费模式的Zact就是使用Sprint网络的虚拟运营商。而虚拟运营商对创新型资费模式的探索，则可作为大型网络运营商的资费策略创新的先导试验。Verizon Wireless的共享资费模式和T-Mobile USA的免费流量计划，其实都来自于虚拟运营商的探索成果。

目前我国LTE市场处于正式启动的前夜，移动运营商也应积极参考国际领先运营商的经验教训，为LTE资费创新策略做好准备，以便在LTE竞争启动之后抢占市场先机，掌握竞争的主动权。