浙茶集团茶叶品牌建设与发展路径

李佳讯

（浙江省茶叶集团股份有限公司，浙江杭州 310041）

浙茶集团茶叶品牌建设与发展路径

李佳讯

（浙江省茶叶集团股份有限公司，浙江杭州 310041）

品牌是企业的核心竞争力，浙江省茶叶集团股份有限公司为适应市场需要，从注册设计品牌商标、树立品牌信誉、扩大品牌影响力、发挥品牌效用、维护品牌声誉等方面不断完善浙茶集团品牌。经过多年的坚持，浙茶集团品牌建设取得显著成效，促进了企业持续平稳发展。面对国内外经济形势的变化，浙茶集团将通过提升企业软实力，打好品牌建设基础，创新产品和经营模式，扩大品牌营销，应用信息化技术，构建品牌营销网络，助力品牌传播与管理，从而实现企业发展目标。

浙茶集团，品牌建设，发展目标，创新

中国茶叶加工2013，（3）:10～12,17

品牌是企业的核心竞争力，不仅代表产品，更代表着企业的形象、文化和品质，是企业综合素质的体现。因此，有志于长远发展的企业无不把品牌建设作为重要战略。浙江省茶叶集团股份有限公司（简称浙茶集团）是一家具有63年历史的茶叶专业企业，改革开放以来，它把品牌建设作为长期发展战略，并为此做出不懈努力。

1 浙茶集团品牌建设主要工作

1.1 适应市场，重视商标注册和设计

品牌培育从商标注册做起。浙茶集团于1980年取得茶叶自营进出口权，为适应茶叶市场逐步放开的形势，于1983年注册了“狮峰”“天香”和“金鱼”等商标，之后又陆续注册了“骆驼”等商标。目前，共拥有20多只自主商标。

精心设计商标是打造品牌的重要一步。公司在商标设计时除了关注“易记忆、便传播、形象好”等通常要素外，特别注意体现产品消费地区和消费群体的文化习俗，体现产品的特性。“骆驼”商标产品是主要用于出口的大宗绿茶，主销区是西非、北非，而骆驼作为当地人民生活劳动中的得力助手和亲密伙伴，是脚踏实地、甘于奉献、忠实诚信的象征；“狮峰”是龙井茶专用商标，以西湖龙井茶最优质的产地狮子峰为名，它是优质、尊贵、文化传承的代名词；“天香”商标主要用于花茶，有香味天然、香飘天外之意。这些商标都得到了广大消费者认同。“骆驼”产品年销售量多年保持全国第一，“狮峰”龙井茶出口量一直位居同类产品首位。

1.2 注重质量，树立品牌信誉

质量是品牌的基础。1997年，浙茶集团在浙江省外贸公司和茶叶行业中首先导入ISO9002质量管理保证体系，并一直秉承“诚信务实，创新求精，为顾客提供满意的产品和服务”的质量方针，质量控制覆盖生产、销售及服务的全过程。

浙茶集团积极发展产业化经营，建立了茶叶种植、加工、流通、研发、质检等完整的产业链。在浙江、福建、江西、云南、安徽和湖北等地建立了13000多公顷（20多万亩）茶园基地，确保提供的茶叶原料数量充足、质量可靠；投资成立了15家茶厂，能够加工生产红茶、绿茶、青茶、黑茶等多类茶叶及再制茶、茶萃取产品；包装物供应、原辅材料采购、储运服务等业务实行供方管理；引进先进检测设备，成立检测中心，实现了从初制、收购，到精制、整理，再到包装、出厂的全程的卫生管理和理化检测，确保茶叶从茶园到茶杯的品质和安全。多年来，浙茶集团保持了产品质量持续稳定，深受客户和消费者信赖；品牌茶叶产品多次获得国内外各种荣誉，被中国检验检疫协会认定为“中国质量诚信企业”。

1.3 准确定位，扩大品牌影响

（1）产品定位。经过对产品营销的全面策划，浙茶集团实施多茶类多品牌经营策略，明确了品牌运营商的角色定位，各个商标都有明确的产品定位。“骆驼”牌定位为大宗绿茶出口专用品牌，“狮峰”牌定位为龙井正宗、浙茶狮峰，“龙馨”牌定位为清香铁观音领袖品牌，“九曲红梅”牌定位为中国传统红茶精品，“天香”牌定位为名优茶，“福茂和记”牌定位百年商号放心茶。

（2）市场定位。根据不同的市场，对不同类型的茶叶进行不同的市场定位，制定相应的销售策略。在国际主销市场，积极建立客户网络，选择经营能力强的公司作为代理，授权经销品牌茶叶，并在摩洛哥、乌兹别克、巴基斯坦等主销国设立代表处，促进销售发展。同时，不断开发品牌系列产品，在规范化、标准化基础上推出新规格、新包装，既有相对固定的品牌形象，又不断推陈出新，迎合人们不断变化的消费心理和需求。

（3）宣传定位。根据不同产品、不同时期有针对性地进行宣传。“骆驼”品牌推出之初的重点是扩大社会影响，宣传方式主要是在《茶叶与咖啡》《茶叶贸易》等国际专业媒介上登广告，设置路牌、灯箱，与经销商联合举办“骆驼”推介活动，与当地电视台、电台联合举办茶叶宣传周等。之后，把宣传重点放到品牌产品上，主要采用发放实物广告、举办小型展卖促销会等形式，制作印有商标标识的遮阳伞、沙滩球、文化衫等作为销售和活动赠品，从而进一步扩大品牌产品的知名度。目前的宣传形式更加多样，如在网络购物平台上宣传推介，通过参加国内外专业展会展示，通过公司网站、微博等平台传播，制作公司形象宣传片、编写公司宣传手册、组建公司茶艺表演队等。这些宣传方式取得较好的效果。

1.4 精心组织，发挥品牌效用

首先，浙茶集团制订了品牌建设方案，对商标注册、包装设计加工、商标产品加工和质量控制、商标产品销售、宣传促销、打假维权等工作都作了规定。主要领导亲自抓品牌管理，明确各部门的职责，办公室为管理职能部门，企管部为管理协同部门并负责维权，业务部负责品牌产品加工、质量管理、营销服务，调动全公司的资源力量，打造品牌。

然后，浙茶集团组织实施了多个品牌工程。一是构建国内贸易营销网络，在全国20个省市设立120多个品牌专卖网点，被列入浙江省现代品牌营销体系建设十家试点企业之一；二是开展品牌产品电子商务，在“天猫”开设了“狮峰”旗舰店，销售势头良好；三是布局国际市场销售网络，在美国、日本、马里设立了销售公司，在部分市场设立品牌产品总代理，拓展市场，扩大品牌产品销售网络；四是建立品牌原料基地，组建浙江省茶叶专业合作社联合社，组织实施全国供销合作总社茶叶产销对接项目，通过参办、领办浙江省内多家茶叶专业合作社，探索茶叶种植、生产、加工、销售的经营链条，保证茶叶质量，带动茶农增收。通过这一系列项目实施，丰富品牌内涵，强化品牌地位，提升品牌认知度，发挥品牌对公司发展的积极作用。

1.5 加强防范，维护品牌声誉

（1）加强商标注册保护。“骆驼”商标在国内用中、英、法、阿四种文字注册，国际上在《马德里条约》缔约国及其他三十多个国家和地区注册。“狮峰”商标在新加坡、美国、加拿大、德国、马来西亚、中国香港、澳门等国家和地区注册。

（2）加强知识产权保护。对品牌包装盒和包装图案申请外观设计专利，在海关总署办理商标知识产权备案，在因特网上办理域名注册。

（3）配合有关部门查处侵权行为。成立了打假小组，加强与工商、海关、商检等部门的联系，加大对品牌侵权行为的查处力度，还与国外的经销商合作开展国际市场打假维权。

2 品牌建设成效和发展目标

2.1 品牌建设成效

经过多年的坚持，浙茶集团品牌建设取得显著成效，促进了企业持续平稳发展。

（1）取得了多项企业荣誉和商标荣誉。“骆驼”牌被商务部认定为全国茶叶行业唯一的“中国出口名牌”，连获七届“浙江省著名商标”；“狮峰”牌被认定为“浙江出口名牌”“浙江省著名商标”。浙茶集团被授予全国供销合作社系统先进集体、国家级农业龙头企业、中国质量诚信企业等荣誉。

（2）促进了产业化经营基础扩展，加工研发能力增强，产业链延伸，发展后劲得到较大提升。

（3）茶叶经营保持较大规模，茶叶产品种类丰富，茶叶出口十八年居全国首位，经济效益良好。

（4）推动了企业社会责任的发挥，提升了企业影响和地位。浙茶集团被选举为浙江省茶叶产业协会会长单位、浙江省国际茶业商会会长单位；并承担了国际茶叶标准化组织（ISO/TC34/SC8）中国秘书处、全国茶叶标准化技术委员会和浙江省茶叶标准化技术委员会的多项职责和工作。

2.2 下一步目标

浙茶集团发展规划提出，要经过几年努力，发展成为集茶叶种植、加工、贸易、研发、文化于一体的国内领先、国际一流的茶叶企业集团。在品牌建设上，加强品牌建设整体策划，加大资源投入，构建完善的国内外品牌营销网络，提升品牌形象和知名度，争取成功申报中国驰名商标，创中国一流茶叶品牌和世界茶叶名牌。

3 以创新发展引领品牌建设

当前，国内外经济形势都发生了新的变化，企业发展面临着新的课题，品牌建设必须适应新形势，以创新发展战略引领品牌建设，创新品牌建设路径，实现企业发展目标。

3.1 创新经营模式，扩大品牌营销

（1）多种营销方式结合。以浙江省现代品牌营销试点单位为契机，扩大和完善以品牌形象店为核心、加盟店为主体的连锁营销网络；在“狮峰”龙井茶旗舰店基础上增开“九曲红梅”红茶等品牌产品门店，探索其他网络购物方式；借助中国茶叶拍卖交易平台开展品牌产品拍卖。

（2）建立一、二、三产联动的园区基地。规划筹建综合型茶叶园区，内容包括标准化示范茶园、茶产品的研发、规模化制造和配送、茶文化研究展示、茶旅游休闲等，打造品牌建设的重要基地和品牌形象集中展示的示范区。

英语中，动词与介词或副词的搭配最为常见。该文将from、through、by和over、into分别输入“collocation”一栏中，左边的单词量设为0，右边的单词量设为4，所有的数据都以“relevance”排序，得到这些介词或副词与这组近义动词的搭配频率和相应的MI值，如表4：

（3）加快国内贸易发展。根据经济发展趋势、市场增长潜力、转型升级要求，把开拓发展的重点从国际贸易转向国内贸易，加大各方面资源投入，多项措施并举，努力实现国际国内贸易共同发展。

3.2 加强产品创新，增强品牌竞争力

任何品牌都有从诞生、成长、衰退到消亡的生命周期。不断创新才能让品牌保持勃勃生机，以产品创新为品牌永葆活力提供动力和源泉。

（1）产品创新形成公司的特色。茶叶产品比较严重的同质化造成了竞争激烈的经营环境。通过进一步发挥自身良好的基础和条件，不断开发新产品，以产品的功能化、个性化，形成差异化优势，摆脱“红海”，进入“蓝海”。

（2）产品创新提升品牌效益。产品创新重点开发高技术、高价值产品，以“跨界开发”的思维，跳出茶业做茶叶，变“加工茶叶”为“制造茶产品”，将茶叶从粗放的农产品变为精细的工业品。让品牌创造出实实在在的效益。

（3）产品创新提升品牌美誉。产品创新突出健康、优质理念，使茶产品更好地为人民健康保驾护航，为生活质量增光添色；突出环保、持续发展理念，充分挖掘茶叶功能，努力实现全价利用，尽可能的节约资源，创造品牌的美好形象。

3.3 应用信息化，助力品牌建设

（1）做好品牌传播。依托于信息化技术的电视、网络、微信、微博等新型品牌传播手段，具有及时、便捷、成本低、覆盖面广的优势，越来越成为品牌传播的主体，将更多地成为传达品牌信息的重要方式。

（2）搭建营销平台。扩大电子商务的网上门店，探索电视购物、二维网码购物等营销方式。

（3）加强品牌管理。信息化建设是品牌生产、销售、服务各环节的重要支撑平台，建立基于信息化技术的品牌识别系统和远程品牌门店管理系统，实现品牌产品的信息化仓储管理、集中统一配送。

3.4 提升企业软实力，与品牌建设互动

品牌是企业文化、观念、管理、人才等综合水平的集中体现，企业软实力是品牌建设的基础。

（1）加强文化建设。弘扬和践行“诚信、创新、敬业、共赢”的企业精神，着力企业文化建设载体和平台的打造，从底蕴深厚的茶文化中汲取精髓，丰富企业文化建设内涵，建立具有茶文化特色的企业文化，为品牌发展输送丰富营养。

（2）加强队伍建设。全面提高领导班子、专业骨干及员工的综合素质，营造吸引、培养、留住人才的创业环境和彰显才能、建功立业的平台，建立全方位、多层次、高水平的人才队伍，为品牌建设提供人才支持。

（3）完善管理机制。鼓励创新、竞争、合作，进一步完善决策、执行、激励和监督机制，完善管控制度，加强资源的整合和优化使用，加强无形资产的管理和保护，为品牌建设提供制度保障。

（4）增强社会责任。在自身发展的同时，更加重视企业社会责任，发挥好农业龙头企业为农服务的带动作用，履行好茶叶骨干企业为行业尽责的服务职责，以良好的企业形象为品牌形象添彩。

国外曾有机构研究得出结论，创一个品牌要花2亿美元，25年时间，要倾注极大精力，关注无数个细节。浙茶集团深知创品牌任重而道远，将以坚定的信心、决心和恒心，努力实现品牌建设的目标。

Tea Brand Construction and Development of Zhejiang Tea Group

LI Jia-xun

(Zhejiang Tea Group Co.,Ltd,Hangzhou 310041,China)

The brand is the core competitiveness of an enterprise.In order to meet market demand,Zhejiang Tea Group Co.,Ltd.improves the Zhejiang tea group brand from registering brand trademark design,building brand reputation,expanding brand influence,developing brand effectiveness and maintaining brand reputation.After years of insistence,the construction of Zhejiang tea group brand has made significant achievements,which promoted the enterprise's sustainable and stable development.Due to the change of the economic situation at home and abroad, Zhejiang tea group will realize its developing goal through enhancing the enterprise soft power,building the foundation of brand construction,innovating the products and management model,expanding brand marketing and constructing its network,and applying information technology.

Zhejiang tea group,Brand construction,Development target,Innovation

TS272.5；F276.6

A

2095-0306（2013）03-0010-04

2013-08-23

李佳讯（1956-），男，浙江杭州人，副总经理、经济师，主要负责公司经营管理等具体事务。