公益广告的社会价值及创意设计

于 雪，谭 陶，陈 雪

(安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233000)

公益广告的社会价值及创意设计

于 雪，谭 陶，陈 雪

(安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233000)

公益广告不同于普通广告，它是以公益的手段向公众利益提供服务的社会广告。通过我国公益广告发布、创意以及社会参与程度等方面的研究，分析现阶段公益广告所面临的问题，从社会责任、道德意识、艺术欣赏等角度对其社会功能进行归纳，并且依据形式创意法则探讨未来公益广告设计的创作方向。

公益广告；创意；社会价值

公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。[1]因此，公益广告与普通广告最大的区别就在于它的非营利性，作为社会主义精神文明的一种宣传手段，公益广告以其独特的创作视角和艺术表现形式，向公众传递社会道德文明理念，约束公众的社会行为，提升公众的社会责任感，促进国民融合，塑造国家或地区的社会形象。从而使“我们当中的许多人在日常生活方式上，正不知不觉地受到广告的影响，并受到它巧妙地操纵和控制。[2]”

一、我国公益广告的发展现状

公益广告诞生于20世纪40年代的美国，而在我国的起步则稍晚，但自1986年我国第一则公益广告《节约用水》在贵州电视台播出后的近三十年时间里，公益广告无论在制作技术、理论研究还是广告发布等方面都取得了长足的进步，其日渐成熟的制作技术、独特鲜明的创意主题以及丰富的艺术表现形式，使得公益广告在我国取得了良好的传播效果，逐渐步入专业化的道路。

随着人类文明的进步和社会问题的不断出现，公益广告在各个国家都受到了高度的重视。1987年我国创办了国内第一个公益广告栏目——《广而告之》，试图通过公益广告的传播，规范公众的思想意识和道德品行；为了社会长远利益的发展，抑或对一些不良行为在未形成习惯之前进行改变，因此我国的公益事业已经从儿童阶段开始普及。例如，少儿频道的“生活小贴士”等系列广告就是利用生动活泼的艺术表现形式，诙谐幽默的创作手法，通过身边社会行为或者日常行为对错的辨析，向少年儿童宣扬社会公共道德和日常行为准则；现阶段，除了电视类的公益广告之外，报纸、杂志和户外等传播媒介也肩负起公益事业的重任；随着网络成为信息传递的一个重要平台，网络公益广告也对公益层面的正行为传播起了越来越重要的作用；另外，我国还发布相关的政策法规对公益广告予以保护。据中国人民大学现代广告研究中心调查表明:公益广告现已超过商业广告和服务广告，排在最受人们关注的广告的首位。[3]由此可见，公益广告发展至今，不仅在数量和质量上有了显著的提升，还打下了坚实的群众基础。

我国的公益广告事业经过近三十年的发展已取得了一定的成就，但与经济发达国家相比，我们还仅处于初级阶段。公益广告的设计制作需要一定的资金支持，我国的公益广告大多是由政府部门制作发布的，虽然鼓励社会各界积极投入到公益事业中来，但企业的商业利益追求使得他们对公益事业缺乏一定的热情，因此，从公益广告在我国的总体数量、质量和影响力来看，还是与社会发展的要求有一定的差距。

1.公益广告的发布形式单一

传统媒介广告的传播方式以大众传播为主, 此外也有人际传播、 组织传播与群体传播及其他传播方式[4]。公益广告的发布大多选取电视媒介，而电视广告的费用较高，限于经济原因，公益广告在播出时间段和滚动播出次数等方面也受到一定的限制。广播类公益广告的时效性较差，且缺乏影音资料的支持而显得空洞乏味，其受众面也较窄。网络公益广告虽然已经起步，但是对其技术性和应用性的把握还存在一定的问题，其网络主导性较差以及传播周期短的缺点也成为网络公益广告发展的阻力。另外，包括站台、路牌、LED广告屏、报纸、杂志等平面类公益广告，不仅数量较少，且形式单调，很难达到公益广告的社会传播目的。

2.公益广告的创意形式平淡

从目前来看，我国公益广告的主题涵盖了环境保护、国民健康、社会和谐、社会教育、可持续发展、公共服务、政治题材等众多社会关注话题，但对于公益广告的主题创意则把握不够。一些户外公益类广告仅以口号或者标语的形式出现，且广告语大多充满政府意志，缺乏最基础的社会服务性。而对于贴近生活的题材公益广告，大多采用现实说教的表现形式，虽然亲和力有余，但艺术形式和创意点过于平淡，很难引起公众的关注。

3.公益广告的社会参与性不高

商业广告是以追逐经济利益为目的的，而公益广告的非商业性是与商业广告最大的区别，因此，公益广告在很长一段时间都是以政府机构为依托。公益事业的推广仅仅靠政府公益广告的制作发布是远远不够的，还需要社会各层的关心和支持。但是企业公益广告的商业气息较重，缺乏对公众社会责任感和社会道德意识的培养，由此造成公益广告的影响力大打折扣，影响公益广告的传播效力和社会价值。

二、公益广告的社会价值

公益广告的投资者无论是政府、社会团体还是企业，都是在保证其公益性质的基础上进行设计策划的，不会因广告主的不同而影响到其公益性质。公益性质的广告诉求都是以社会服务性为主，以深入社会生活的内容以及深入公众内心的情感表达方式引起关注。公益广告是“面向社会广大公众，针时现实时弊和不良风尚，通过对生活场景和人物的刻画，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，以维护社会公德和正常秩序，促进社会健康、有序运转为目的的广告宣传。[5]”公益广告作为一种特殊的广告形式，除了为社会服务，向社会公众传递温情外，还在我国社会主义建设中发挥着重要的作用。

1.增强公众的社会责任感，促进社会主义精神文明建设

社会责任是公益广告宣传的核心内容。公益广告的任务就是广而告之，除了为社会服务，给予大众必要的人文情感关怀，对真、善、美的社会道德进行宣传和褒扬，弘扬社会正气，提升公益广告为社会服务的价值，同时增强公众的社会责任感和凝聚力。随着社会的发展，人们在物质文明取得明显成效的同时开始更加追求人文精神寄托，公益广告则在社会主义精神文明建设的过程中起到了重要的推动作用。公益广告用丰富的艺术形式向受众人群宣扬正确的社会道德观和价值观，在尊重大众的前提下，更加关注于民生建设和人文关怀，使人们在接受公益广告传递的信息同时更能对其所产生的思想观念进行深层次的解读。

2.宣扬社会公共道德，提升公众的道德意识

公益广告是社会发展的产物。随着现代化进程的加快和人类文明的发展，人们对于自然界和人类社会自身也产生了诸多的不平衡问题。为了社会长远的良性发展，人们需要一种良好的宣传方式来警戒、规范和诱导社会公众，以期消除或减少公众的不良行为，实现社会的稳定和谐。公益广告就以其所承载的文化内涵和高效的传播模式承担起了这项特殊的社会使命，从诞生之日起，公益广告就肩负着提升公众社会道德文明和精神文明双重建设的重任。从一定意义上讲，公益广告在潜移默化中提升了公众社会道德意识的同时，也促进了国家的经济发展和国民素质的提升。

3.规范公众的社会行为，改善社会风气

“公益广告是一盏灯”，每一则公益广告的设计初衷都是期望用不同的视角对大众的社会道德观、价值观、思想意识起到正确引导的作用。通过公益广告的警示、教育、引导、舆论等方式，在一些不良习性未形成习惯之前对大众的社会行为进行规范，潜移默化中对群体的旨在提升大众基本的道德素质，对不良社会风气进行约束。换言之，公益广告会选取与社会生活息息相关的问题或事件，采用能够引起大众情感共鸣的艺术表现形式，从公众最根本的利益出发，其主要目的就是让公众在欣赏公益广告的同时能够引起公众对于爱心公益的关注，接受公益广告传递的信息，从而更自觉的规范自身的言行举止并形成良好的道德习惯，这对于道德品质的形成和社会风气的改善具有重要的现实意义。

4.提升社会公众的艺术审美品行

与商业性的广告相比，公益广告的艺术形式丰富，诸如动漫、水墨画、儿童画等表现手法层出不穷。主题表现以“关爱”且公益广告多是由政府部门或者企业为提高自身的形象所设计创作的，大多画面形式丰富、制作精美、感染力、艺术语言丰富，使公益广告的传播效果更佳明显。社会公众在接受公益广告文化教育内涵的同时，还可以受到艺术的熏陶。以挪威经典的公益广告——《人生没有橡皮擦》为例，广告以“关注孩子成长”的社会热点为主题，艺术形式综合了涂鸦、儿童画、素描等表现手法，让人们在对公益广告艺术欣赏的同时达到了教育引导的目的。我国的公益广告经过二十几年的历练，在树立人们正确道德观和价值观的同时，更让大众受到公益广告艺术表现力的感染，提升社会公众的艺术审美要求。

三、公益广告的设计创意形式法则

公益广告旨在唤起社会公众的道德意识，使更多的公众对公益事业进行参与和传递，进而提升人们的社会责任感、道德意识和国民素质，解决人们关注的社会问题，达到预期的宣传目的并且实现其自身的社会价值。因此，公益广告首先需要做到的就是吸引公众的注意力，引起人们的关注。在此基础上，拥有好的设计创意就显得尤为关键，而创意点是决定广告设计成败的关键所在，在信息充斥的环境下，一则创意设计巧妙的广告对信息的传播效果起了关键性的作用，因此，对主题性公益广告创意点的把握就显得极为重要。

1.主题内容与艺术表现形式的统一

内容与形式的统一是设计创意的总法则。公益广告面对的是广大的社会公众，国民的文化层次及接受能力受到种种影响而存在较大差异，因此，广告的内容信息要想实现准确的传递，必须在设计中实现广告诉求主题与艺术表现形式的高度统一。如果过分追求公益广告的艺术设计效果而忽略主题信息的传递，虽然能够提升广告作品本身的艺术内涵和审美要求，但是缺会影响公众对广告内容的接受及领悟而影响其传播范围和传播效果。如果只对广告主题进行把握，则会使广告作品显得平庸而失去其教育作用，同样也会因为广告作品缺乏艺术感染力而失去公众对其的关注。所以在对公益广告的创意设计中要对广告主题内容和艺术形式进行整体把握，才能实现让受众更自觉自愿的接受公益广告的信息并进行改进或付诸行动。

2.体现“以人为本”的服务理念

公益广告最基本的属性便是它的社会服务性，因此在创意制作中要秉承“以人为本”的设计理念，以实现人与人、人与自然、人与社会的和谐为目的,体现公益广告对人们的人文关怀。从目前热点的公益广告主题来看，关注空巢老人、关爱留守儿童、禁烟、禁毒、社会公德、希望工程等等，无不以“人”为焦点，且公益广告的内容表现形式也大多采用生活化的场景和具体的社会事件，从各个角度关注社会的主体——人。因此,公益广告只具有文化内涵是不够的,还需要具有人性内涵，传播人性之美。只有实现为人民服务的社会价值，才能更好的体现公益广告的设计精髓。

3.广告主题设计创意简洁明确

通过对国内外的诸多公益广告作品进行比较分析，创意点简洁新颖、艺术形式丰富、艺术表现力强且富有文化内涵的设计作品更容易让公众理解和接受，从而影响人们的日常生活及行为观念。例如，一则保护动物的平面公益广告，画面以一个戴虎头帽的小孩并配以简练的广告文案“我的小孩虎庇佑，虎的小孩谁庇佑？”，简洁的主题创意，使公众在接触到广告之后很自然的进行自问并自我反省。简洁并不等同于形式单一、内容浅显，而是用最简练的语言、最直接的主题创意、最简洁的表现形式实现广告的传播内容，因此更容易引起社会公众的共鸣。

4.广告创作题材的时代性

公益广告往往取材于社会，针对社会的热点 难点问题，而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播倡导，因此,许多公益广告都有鲜明的时代色彩。[6]随着社会的进步和经济的发展,人们所面临的问题也越来越多,诸如环境的破坏、资源的匮乏、人口的老龄化、道德的流失、犯罪的低龄化等等，因此，在设计策划之前需要对公益广告题材的选取进行宏观把握[7]，它不仅能够引起大众的共鸣，唤起公众的道德意识，而且对于其社会效应的产生也具有极为重要的现实意义。

[1] 高 萍.公益广告初探[M].北京.中国商业出版社，1999:11.

[2] 姚 曦.广告概论[M].武汉.武汉大学出版社，1996:15.

[3] 向荣高.公益广告与青年受众[J].中国青年研究，1998,(3):18-20.

[4] 刘婧婧.网络广告的传播形态特征分析[J].中南林业科技大学学报(社会科学版).2009,(7):50-53.

[5] 潘泽宏.真善美—电视公益广告的美学追求[J].湘潭大学学报（哲学社会科学版），1995，(5):88-92.

[6] 吕 蓉.广告法规管理[M].上海：复旦大学出版社，2007:180-182.

[7] 李 颖.从颜色词汇看中西文化背景下的隐喻[J].中南林业科技大学学报(社会科学版).2012,(4):89-91.

Social Function and Creative Design of Public Service Advertising

YU Xue, TAN Tao, CHEN Xue

(School of Literature, Art and Media, Bengbu 233000, Anhui, China)

Public service advertising (PSA) is different from common advertising. It offers service to public by means of public welfare. By the research of Chinese PSA’s distribution, originality and mass participation, this article analyses PSA’s issues in the present stage. Also, it concludes PSA’s social function through multiple views, such as social responsibility, moral sense and art appreciation. Meanwhile, this text discusses the creative direction for designing PSA.

public service advertising; originality; social function

H059

A

1673-9272(2013)01-0112-03

2012-10-28

2012年度教育部人文社会科学研究项目：“徽州古村落建筑艺术及其在新农村民居建设中的继承与发展研究” (编号：12YJC760073)；2012年安徽财经大学一般项目：“贵池傩面具数字化图形设计的拓展与应用研究”（编号：ACKYQ1228)。

于 雪（1983-），女，山东潍坊人，安徽财经大学文学与艺术传媒学院讲师，硕士，研究方向：广告创意与设计。

[本文编校：杨 灿]