品牌汽车专营店服务营销策略研究与实践

吴敬静

（湖南交通职业技术学院 汽车工程学院， 湖南 长沙 410004）

品牌汽车专营店服务营销策略研究与实践

吴敬静

（湖南交通职业技术学院 汽车工程学院， 湖南 长沙 410004）

基于战略管理和市场营销相关理论，对品牌汽车专营店开展服务营销策略的经营现状和发展等进行了分析，对汽车销售行业服务营销的相关概念以及开展服务营销的必要性进行分析与阐述，深入分析了汽车企业开展服务营销可能面临的问题，最终针对汽车品牌专营店制定了服务营销战略规划和几点对策建议。

品牌专营店；服务营销；营销策略

一、品牌汽车专营店的营销环境分析

我国经济形势存在较多变数，但总体来说仍然是积极向上的。汽车4S店是集整车销售、售后服务、零配件和信息反馈四位一体的专卖店，它们有相同的外观、标识及管理标准，并且只经营单一品牌。在现代“服务经济社会”的大背景下，中国的汽车销售的“4S”模式其实和其他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊途同归。4S的核心其实也是“解决方案”和“服务”。汽车服务营销是企业在新形势下获取竞争优势的重要要素。它不仅能丰富市场营销内涵，也能提高企业面对市场经济的综合素质表现。

（一） 品牌汽车专营店宏观环境分析

通常企业在分析一般宏观环境时，主要分析经济、政治、法律、社会文化、技术环境等的几个关键要素。

1.政治法律因素

在中国经济稳定且快速发展的时代经济背景下，汽车行业作为国家重点投资和发展的行业也一直处于飞速发展的阶段。目前中国已成为全球汽车生产大国，但面临着全球金融危机的愈演愈烈，各地纷纷出台有关汽车的限购、限驾条令，汽车行业的发展还需要综合地分析各方因素。

2.经济因素

目前我国国民经济增长态势良好，对于汽车销售与服务企业的经营与发展来说具备较好的经济环境。此外，我国正处在一个服务经济时代，这是当消费层次上升到一定高度以后出现的一种经济现象。企业竞争由价格竞争、质量的竞争已转为服务的竞争，所以服务营销作为新型的营销模式，日益受到企业的重视，也是目前汽车服务企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势最有效的途径。

3.社会和文化环境因素

现代中国的年轻人汽车消费观念正逐步改变，崇尚自由、标新立异，“花明天的钱，办今天的事”并且将信贷看作一种时尚的消费观，这些观念的转变都对汽车消费市场产生极大地影响。随着汽车品牌和车型的多元化，消费者的需求变得越来越个性化、差异化，他们的使用习惯、消费喜好、品位和追求都在迅速的变化。汽车文化在中国正在发展，随着消费者素质的提升，他们对汽车售后服务的理解和要求也随之提升，对汽车销售与服务品质有了更高方面的需求。

4.技术环境因素

汽车服务业发展的前提和基础是产品完备而成本低廉的服务供给。目前我国劳动力市场的劳动力与汽车服务产业发展所需的劳动力存在较大的偏差。现阶段，我国汽车服务行业的从业工作人员的整体素质不高，汽车生产力水平仍然较低。随着行业的迅速发展，对相关人才的需求也大量增加。虽然劳动力市场供应充足，但符合要求的高素质人才仍然较少，这是汽车服务行业发展的瓶颈。

（二）行业环境分析

所谓行业，是指其产品具有主要的共同特征的一批企业或企业群体。对处于同一行业内的企业都会产生影响的环境因素的集合就是行业环境。判断一个国家或地区的汽车市场的发达程度主要有两个指标，一是整车销售市场，二是售后服务市场。目前一直领先于行业的汽车品牌比如上海大众，其新型“四位一体”经销商和特约维修站在全国已经达到1200多家，形成目前国内分布最广、布点最密的售后服务网络。上海大众结合旗下的PASSAT领驭、POLO劲情劲取、途安、桑塔纳等各系列车型推出了各具特色的个性化增值服务方案，将品牌精神“大众关爱”进一步传递给顾客。

众多独立汽车维修服务连锁品牌正大举进入中国汽车服务市场。由于技术和零部件壁垒等原因，不同品牌的4S店之间直接的竞争并不激烈，比如通用品牌的用户一般不会到本田或者丰田的4S店进行车辆的维修及保养。但是对于实力雄厚的独立维修连锁品牌，他们总能绕过各品牌维修的技术壁垒，甚至提供各品牌车辆的原厂零部件。最为关键的是独立维修连锁体品牌往往拥有比品牌4S店更强的价格优势，从而吸引了不少的客户，他们将是品牌4S店最强有力的竞争者。此外，对于汽车产品来说，其替代品除了摩托车、自行车等交通工具外，未来的纯电动车、混合动力车都将成为汽车的潜在替代品，也会对汽车产品的营销构成一定的威胁。此外，无论是销售汽车，还是作为汽车服务业务都是以私家车作为载体的，以政府、社会导向所形成的环境保护因素，使得公交、地铁等公共交通工具都形成了对于汽车服务公司的替代品的威胁。

二、品牌汽车专营店服务营销策略的制定

根据行业性质的不同，经营策略的差异，服务即可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸或发展。所以无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意与顾客忠诚，旨在通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的提升以及企业的可持续发展。本文以服务营销组合（以7Ps为核心）的观点，也就是产品(Product)、渠道(Place)、定价(Price)、人(People)、促销(Promotion)、有形展示(Physical Evidence)、过程(Process)等7个关键要素，结合品牌汽车专营店的实际现状，具体到各营销组合要素时都以差异化战略为中心原则，更多的是从客户的需要出发，勇于创新使其在激烈的市场竞争环境中脱颖而出。

（一）产品策略

品牌汽车专营店提供附带服务的形体产品，这种提供物由附带一项或几项服务的形体产品所组成，以增加对顾客的吸引力。例如，品牌汽车专营店在销售汽车的同时，向用户提供了保证条件、服务维修说明书等内容。汽车产品本身在技术方面越复杂，其销售则越需要依赖于质量和附带的顾客服务的可获得性（例如：展销室，送货，维修，使用说明，操作培训，安装指导和保证条件的兑现）。正是出于这种考虑，汽车企业对服务的重视程度更甚于对产品制造的重视。

品牌汽车专营店的产品策略应该是本着高品质、全方位的服务理念，丰富并完善各项服务的内涵，根据客户的需求在服务方式上实现差异化。例如对日常车辆的保养，客户服务中心可以根据车主不同的用车习惯，预测一定周期内行车公里数，提前主动地提醒车主来店预约养护。此外，应以汽车质量为生命线、保障交付新车的高品质；拒绝对车辆的虚假宣传，以诚信打造良好形象；把好新车交付最后一道关。并且应全方位提升服务质量在软件方面注意提升员工售后服务，包括维修保养技能等；硬件方面不断更新，保持业内领先水平。应打造车友俱乐部品牌并遵循专业化服务和网络化管理的经营；随着二手车市场的活跃，打造优质二手车置换品牌已成为关键例如广汽丰田的“心悦二手车”、东风本田的“心誉二手车”、上海通用的“诚新二手车”。

（二） 定价策略

对于中国消费者来说，产品价格是消费者很重要的选择因素。特别是对于作为大宗消费品的汽车来说，消费者会更加审慎的进行比较，最终做出选择。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。品牌汽车专营店服务公司集汽车整车销售和汽车服务产品为一体。作为汽车品牌的正规经销商，整车销售受到厂商和市场规范的双重制约，可变通余地不大，主要应该时刻关注竞争对手定价，尽量提供最具性价比的产品。而这里主要讨论的是汽车服务产品定价，包括零部件维修、车辆保养、信息咨询等不同的服务产品采取不同的定价格策略。

（三） 渠道策略

渠道策略最重要的是强调其针对顾客的“便利性”，同时结合成本、沟通等因素综合考虑。目前汽车品牌专营店的主要渠道策略应该是加速拓展二三线市场，并且提供多种新型营销渠道。中国车市经过10年黄金发展，一线市场临近饱和，二三线城市逐渐成为车市新的增长点。例如广汽丰田在2009年开始重点拓展二三线市场，并针对二三线城市的特点，专门推出中小型店满足顾客的需求。2010年为了引导二三线城市的汽车消费，广汽丰田还开展了“凯美瑞全国巡展” 活动。2011年广汽丰田大篷车巡展将再度启动，活动的范围扩展到14个省份的28个城市，包括新疆库尔勒、甘肃庆阳、宁夏固原、内蒙古乌兰察布以及安徽、湖北、等中西部地区。

采用网络渠道，如何使传统渠道与网络渠道和睦共存而不冲突，对于服务型企业来说同样是一大挑战。网络渠道营销相对于传统渠道拥有更便捷、成本更低等优势，是目前渠道策略中需要特别关注的一个方面。而除了电视广告之外，电视营销也是近年得到迅速发展的方面。对于品牌汽车专营店综合化、便捷化的渠道策略是一个有力补充。

（四）促销策略

对于品牌汽车专营店而言，除了实物礼品促销策略之外，同样需要制定相应的服务促销策略。与此同时，为了保障促销活动的实际效果，企业应开展充分的市场调研，从而甄别出客户的需求与期望；为了确保公司的服务形象并有效的控制成本，在促销的广告宣传上应聘请专业的策划公司统一策划、现场指导。对于促销来说存在着不同方面的问题，所采取的策略也是不尽相同的。例如：季节性促销（夏季汽车空调系统的保养、冬季制动系统维护等）。节日促销必须有针对性，要分析消费者对产品倾向程度、节日消费行为，节日促销活动最好能有量化的指标，才能达到考核、借鉴等目的。另外，企业不定期的可以举办一些合适的促销主题活动。比如新车品鉴试驾会，顾客可同时享受二手车置换、加装车品鉴、新车试驾等购车、置换试驾优惠活动。再比如团购活动，或回馈新老客户，举办“品牌周年庆感恩团购节”活动，满足客户实惠购车的需求。

（五）人员策略

对于汽车品牌专营店来说，人员其实也可以算产品的一个组成部分，可以说是整个公司的最核心部分。顾客最为看重的几个方面，大部分是跟公司技术人员的服务有直接关联的。如何选择、培养、激励服务人员是汽车销售服务公司需高度重视的内容。对于高速发展中的企业，新岗位的产生，岗位的新要求，岗位的任职资格不断发生变化。为确保“因人施用”就应该进行岗位分析，以明确各岗位的工作职责及任职资格。企业还应重视对服务顾问、服务经理、客户关系专员等岗位的职业技能培训，其培训内容不仅涉及技术知识，还要针对礼仪、客户沟通技巧等非技术知识进行培训。确保与顾客接触的所有一线服务人员均参加，并安排相应的考核以确保培训结果，并建立和完善绩效考核和激励机制，致力于全面提升服务人员的素养。

（六） 有形性展示策略

无形服务的有形化展示是引发创新和产生差异化的重要因素。通过有形性展示塑造良好的企业形象，往往可以收到事半功倍的效果。4S店的建筑风格是统一的品牌，建筑风格需具体到销售展厅的外墙设计、建筑风格、色彩搭配、展厅内功能化布局、品牌及LOGO的展示方案、维修服务等显著指示牌等。此外，服务产品有形化方式多样，例如接待区门口预约看板、透明的目录明细式报价、维修进度板可以将各种信息沟通渠道的进行展示以提升公司在顾客眼中的专业化程度，把公司最好的一面展示给顾客。

（七）服务流程策略

先进的服务流程管理系统是提升服务品质的关键，目前各品牌汽车专营店推进销售或售后服务流程。运用先进的网络IT互动技术为车主提供高品质的服务，实现顾客满意的服务体验。从维修保养前的通知和预约，到维护过程中的实时监控，乃至维修完成后的追踪服务，客户都将感受到尊贵、贴心的服务。通过推广标准化的服务流程，企业让顾客明明白白消费，不管对于老顾客还是新顾客来说，都能很轻松的得到公司优质的服务，降低公司与顾客间误解的可能性，做到让顾客清清楚楚，满意而归。

三、品牌汽车专营店服务营销策略实施的保障措施

（一）优化组织结构

为有效实施品牌汽车专营店的服务营销策略，组织结构需进行相关优化。互为客户式网络组织结构模式可以成为汽车服务业组织结构的有效选择之一。这种模式具有以下两个特征：

其一，企业内各部门互为客户。互为客户主要是指总部视下属相关部门为客户，与他们的协作当对客户进行服务来看待；另一种则是下属各个平级部门之间互相将对方看成是彼此的客户予以对待。

其二， 企业内各部门之间网络化运行。互为客户式网络模式与组织结构发展趋势的网络化是相互吻合的，另一方面，各部门内部的子组织结构可以根据需要设计不同的形式，不同的结构在一个企业内部交织存在。

由以上特征也可看出，这种互为客户式网络组织结构能较好的激发员的工作积极性，提高组织的创新能力，增加企业快速应变、创造未来的能量。尤其是在汽车服务业这种员工自主性很强的行业中，服务质量很大程度上取决于员工本身，给予员工更大的放权能够激励他们更好地从事服务性生产工作。在国内，目前的汽车服务业还主要是以手工操作、现场作业为主，流程痕迹不明显。但是，目前在汽车服务业较为发达的国家或地区，汽车服务企业已经引进了各种先进的管理理念及管理信息系统，实现了各项活动地协调发展，用实践证明了客户式网络组织结构理论对汽车服务企业的适用性。

（二） 强化企业文化

汽车服务业是与顾客直接接触的行业，有时小小的失误会被迅速放大成企业面临的很大的危机，并且这种危机一旦在消费者中传播开来，对企业来说影响将是致命性的。汽车服务业的开放性决定了其所面临的危机是各种各样的，如企业产品质量出现缺陷、服务质量不能得到消费者的满意、产品品牌信誉降低等。企业文化在企业的日常管理工作中，通过它自身与制度紧紧相联的功能，将创新、安全责任、人力资源发展，风险管理等制度紧紧联系、能有效地预防和应对企业管理危机的发生。因此，品牌汽车专营店公司应该在努力开展服务营销决策的同时，加强企业文化建设，为企业撑起一把有效应对危机的保护伞。

（三）制定有效的员工培养计划

“培训员工、赢得竞争”是企业的永恒主题。员工培训的形式有很多种，对于汽车服务业这种灵活性很强、员工参与度很高的行业来说，单纯地依靠规范化的教程、书籍来培训员工是远远不能达到要求的，因此企业应优化员工培养方式，无论是哪一种培训，最重要的就是要发现哪种培训具有价值，哪种培训价值不高。为此，公司必须根据战略发展规划设计出有效的培训体系，发现企业的培训需要，并制定相应的培训规划。

（四）员工激励差异化

激励是指一个有机体在追求某种既定目标时的意愿程度，应最大限度地开发和运用其人力资源，去实现组织目标。具体到品牌汽车专营店服务公司的员工激励措施，我们可以提出以下几点建议：

第一，转变员工管理观念，建议品牌汽车专营店服务公司实行人本管理。

第二，企业树立“所有直线经理人都是人力资源经理”的管理理念。

第三，建立有效的员工激励制度，完善在绩效沟通中循环的绩效管理制度并构建完整的薪酬体系。

第四，注重福利细节处理，实施差异化激励措施，激励效果也将更加显著。

品牌汽车专营店开展服务营销，是基于目前汽车消费市场的发展而提出的一种具体的营销理念，就企业性质来说服务的本身就是产品；服务营销作为一种新型的营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于企业营销的全过程。此外，服务营销是一个综合、系统的课题，企业实施服务营销战略也是一个长期的过程，本文虽然从7P’s的角度讨论了企业可以采取的措施，但仍停留在策略层面，如何系统性的整合服务营销的各个方面，并将其提升到战略的层面，仍是后续研究者们需要考虑的问题；课题中有相当部分是介绍关于服务营销相关概念的理论内容，参考了较多的资料和文献，借鉴前人的研究成果，在形成自己的观念和提出建设性意见方面的内容尚不成熟，有待于进一步研究完善。

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On the Service Marketing Strategy of Automobile Franchised Stores and Its Practice

WU Jing-jing

(Automobile Engineering School, Hunan Communication polytechnic, Changsha 410004, Hunan, China)

Based on the theory of strategic management and marketing, the current running situation and development of automobile stores executing service marketing strategy is analyzed, the relevant concepts of service marketing in automobile sales and the necessity of service marketing is analyzed and described, and the problems what automobile enterprise executing service marketing the may encounter are studied deeply. Furthermore, the strategy planning of service marketing and a series of countermeasures for automobile franchised store are put forward.

automobile; service marketing; marketing strategy

F713

A

1673-9272(2013)01-0054-04

2012-10-21

吴敬静（1981-），女，山东枣庄人，湖南交通职业技术学院汽车工程学院讲师，硕士研究生，研究方向：汽车技术服务与营销。

[本文编校：杨 灿]