电商混战

策划执行 乔振祺 插画 肖振铎

编者按

5月初，销售业绩位居行业前列的B2C电商掀起了史上“最猛”价格战。价格战一直是国内电商的市场利器，前几轮的价格大战已经让很多电商企业资金紧张甚至倒闭。

艾瑞咨询发布的“2012年一季度中国B2C购物网站市场份额”统计报告显示，今年一季度市场份额排名中，天猫商城、京东商城、亚马逊、腾讯B2C、苏宁易购和当当网等遥遥领先，前10位电商企业在国内B2C市场的份额超过90%，行业集中度非常高。

值得注意的是，本土B2C电商中除了当当网，其他都还没有上市，这些电商之所以带头打价格战，其实是为了烧钱换市场，以此增加上市的砝码。而更多的企业则是被动应战，以价格战来保住原有市场份额。

适当的价格战是市场充分竞争的表现，让利于消费者，有利于市场发展，而如今电商采取的在资本主导下的烧钱式的价格战则将整个行业拖入价格战的泥潭。

从长远来看，价格战持续蔓延必将挤压经销商和上游厂家的利润空间，进而影响产业链的健康发展。疯狂促销加剧了电商的运营压力，不管是品牌电商，还是入驻电商平台的经销商、厂商对此恐怕都有苦难言。

国内电商市场还处在发展初期，真正细分的市场格局远未形成，电商们不应把精力集中于价格战，而应该考虑如何形成自己的特色、加强用户体验，以服务和品牌留住客户。

思践虾米网首席运营官

价格战还有空间

如果你了解电子商务的发展历程，可以把传统企业的运营思路和电子商务的运营思路进行对比，就会发现如果不通过价格战把传统行业企业逼到绝路上，很多传统行业不会下决心采用新的方式，不会思考整个供应链环节的新的角色。

目前的价格战好像打到了大家都没有钱赚的地步，但是我觉得仍然还有空间，电商价格战打得还不够激烈。

现在的传统行业企业进入电子商务领域还是主要以销售库存为主，每个企业对库存的心理预期是完全不一样的，所以说还有非常大的空间。因为库存产品能以5折的价格出售已经算是非常不错的了，有的甚至是以1折或者更低的折扣价格出售。

可是，如果企业只是通过以低价销售库存产品的策略来吸引用户，企业品牌的成长、品牌认可度的培养方面就会存在问题。虽然传统行业企业在库存方面有很大的“潜力”，但当库存量逐渐减少，当不再需要通过价格竞争来促销的时候，企业就会思考新的模式。

价格竞争延续到一定程度，企业就会反思其核心竞争力。在没有核心竞争力之前不要打价格战，盲目打价格战这是企业本身的问题，不是市场环境的问题。不管参与价格竞争与否，提升自己企业的运营效率是非常重要的一点。价格竞争只是市场的某一个阶段，如果能够为企业找到另外的价值，我们基本上就不会再打价格战了。

淘宝现在一直倡导健康营销，我们更相信的不是价格战，而是市场机制。2011年淘宝折扣的现象很泛滥，有一些是淘宝自己的问题，我们把折扣工具变得很好用了，很多人会用折扣工具，这就养成了消费者的习惯——今天不打折，我就不买。

淘宝网副总裁 菲青

打折的恐怖是什么？是失控，不受企业品牌自身发展的需要而发展。我们更多是想如何适应网络规则，而没有反过来想我们有没有适应市场需求、消费者需求，我们是不是培养了消费者的贪婪？我们现在的网络销售都需要通过大量促销拉动流量和销售，这是需要我们一起思考的问题。

五谷磨房电子商务CEO 何纲

如果价格战意味着直接挫伤到产品毛利，这过程中没有获胜的企业。沃尔玛、家乐福、世纪联华等大型超市，每天都在讲低价，但没有一家企业把低价格作为自己的核心竞争力，他们各有各的强项，都在特定品类有竞争优势，如果只关注价格，就是一个迷失。

农人网首席运营官 史建明

从1999年8848.com创建开始到2010年，中国电商行业基本上就是诸侯混战的状态，大家的水平都不高，差距也没有很大。进入2011年，大量的B2C开始倒闭，剩下京东、凡客、亚马逊几家，其他人想进入到这个行业变得很难，他们面临一个很高的门槛。

《天下网商·经理人》执行主编 许维

苏会燕艾瑞咨询高级分析师

慎用价格战

5月初，中国的领先B2C企业悉数加入促销行列，且主要集中于3C家电领域，其规模之大、幅度之猛实属罕见。无论是为了打响自家品牌，抢占市场份额，抑或阻击竞争对手的成长，商家的促销降价对于消费者来说绝对是一大利好。

但是，如果考虑到商品比较、优惠返利折算耗去的时间成本、精力成本，再加上由于大规模促销引发的商品缺货、配送不及时等问题纠纷，消费者整体的购物成本不一定如想象中的那般优惠。

对于商家自身而言，企业促销并非看重促销期间的盈利状况，而更看重客户的终身价值，即未来重复购买带来的价值总和。在大规模的价格促销期间，由于企业处于非常规的运营状态，系统、流程等方面容易出现纰漏，导致网站服务品质的下降。这无疑将降低消费者的购物体验满意度，不利于其转化成老顾客。目前，此类纠纷事件已开始暴露。

此外，价格促销活动带来利益的让渡，最终需要商家、上游品牌商来承担。对于商家而言，此部分成本或许可以转嫁给上游的合作伙伴，但是无疑会对后者的运营造成一定的压力。由此可见，价格战对合作伙伴而言也非绝对的利好。

价格战对于发起价格战的商家而言，于己于彼皆有不利。B2C企业应该综合消费者、自身、合作伙伴各方的利益，把握好其中的利弊，慎用价格战。