让绿色频率频道红火起来

　　四川省于2009年下半年在全省发起的广播电视绿色频率频道创建活动，将广播电视宣传管理由过去的被动监督、事后处理变为主动作为、事前引导，净化了荧屏声频，提高了广播电视宣传水平，为青少年健康成长和推进“两个加快”提供强有力的思想保障和舆论支持，赢得社会各界的广泛赞誉，有利于促进四川文化大发展、大繁荣。本刊调研组于2011年11月到四川进行了调研采访。
　　一、基本情况
　　为抵制“三俗”之风，提高节目质量，增强广播电视媒体的公信力和舆论引导能力，四川省委宣传部、四川省广电局于2009年下半年在全省广播影视系统中首次展开绿色频率频道创建活动。2010年10月至2011年12月，他们发起了第二届广播电视绿色频率频道创建活动。概括起来，四川省广电系统开展绿色频率频道创建活动有以下特点：
　　一是主题鲜明。创建活动的主题是“净化荧屏声频，提高节目质量”。启动仪式上，参加创建活动的全省各级广播电视播出机构负责人向社会庄严承诺：做到始终坚持正确的舆论导向和办台方向，始终坚持把社会效益放在首位，自觉履行主流媒体的社会责任，坚决杜绝广播电视节目泛娱乐化和低俗、媚俗、庸俗倾向，为广大群众提供健康高雅、丰富多彩的广播影视节目。成都市锦西外国语实验小学六年级二班任丽瑾同学向全省2300万少年儿童发出倡议，建议大家共同监督创建活动的开展。党的十七届六中全会召开后，他们及时把绿色创建活动与全会《决定》要求结合起来，完善活动主题规划，着力提高舆论引导能力。
　　二是内容丰富。创建活动评比分为自查整改、视听评议和受众投票三个阶段，包含“三贴近”优秀节目评选、绿色频率频道创建活动公益广告大赛、未成年人优秀节目大赛、红色题材作品大赛、头条新闻大赛、群众喜爱的十佳编辑、记者、绿色网络视听评比等形式多样的主题活动，今年底还举行了“广播电视绿色传播交流座谈会”。创建委员会办公室统一制定了宣传文案和标识，制作了活动冠名电视形象宣传片、电台形象宣传片、户外广告设计、公交车广告设计等，以增强创建活动的社会影响力。开通活动投诉邮箱及投诉电话，建立长效的监督机制。
　　三是方式创新。在创建活动中，坚持与各地党委政府的中心工作相结合，推动各地纷纷把创绿工作纳入当地的中心工作进行考核，与支部活动、业务交流、工作实践相结合。四川广播电视台组织制片人、主管以及业务骨干，进行了电视节目策划、管理以及采编、摄像、技术等系列培训。成都广播电视台成立播音员、主持人品牌包装推广工作室，实行专业化管理和指导，主持人和频道形象焕然一新。注重与到一线体验生活相结合。在创建活动中，四川广播电视台新闻、民族频率联合中央台、西藏台、青海台、甘肃台，成功实施广播大型采访活动《穿越历史的变迁——四川藏区纪行》《穿越历史的变迁——金色凉山纪行》，反响良好。注重与行风建设、与抵制低俗、媚俗、庸俗倾向专项行动相结合。引导各级播出机构正确看待收听收视率，避免片面追求收听收视率，切实解决广播电视节目的泛娱乐化等问题。
　　四是管理科学。创建活动启动后，他们建章立制，分自查自纠、抽查暗访、考察验收、受众投票、开展评比等五个步骤实施，科学组织，严格要求。传统的监测主要是通过监测台随即抽查节目进行监听监看，虽然专业性较强，但监测范围小。他们改进监测模式，众多市县电台、电视台定期向观众发放意见征询表、接听热线电话、统计网络反馈等，通过广泛发动群众参与监督，实现了对专业监测外的有效补充，保证了广电媒体的节目水准。他们还广泛征求社会各界的意见建议，及时处理群众反映的问题。今年2月四川卫视“宁远时间”栏目播出的“挽救草帽哥”节目炒作网络“雷人”，他们对相关人员进行严肃处理。成都电视台还撤掉了群众反映出现低俗化问题的《小茂报道》、《腾到闹》等节目。
　　二、创建活动成效
　　此次的“创绿活动”对四川广电意义重大，因为它不是一般意义上的先进评选，而是要革新旧有体制，建立长效机制，净化荧屏声频，提高广播电视宣传水平。
　　1、促进了广电系统科学化运行。通过“创绿活动”完善了相应的规章制度。在实践中，“创绿活动”不断拓展广播电视的工作运行、节目监管、人员管理等传统制度边界，建构了一系列新型的评价制度和约束机制，如失实和低俗报道责任追究制、新闻阅评制度、记者实名制等。各级广电机构结合自身实际，积极开展制度建设，贡献了一批有操作性和推广价值的全新制度，如四川电视台新闻资讯频道坚持每天播前会制度，严格审核每天的新闻选题；四川公共频道则建立起一整套好新闻月评奖励制度，有效调动记者编辑的创新创优积极性；音乐频率将广播广告作为节目的组成部分加以监管，不断提高广告创意和制作水平。创建绿色频率频道活动，直接或间接地促成了广电运行从依赖行政命令到依靠规章制度上。
　　2、从业人员勇于担当的责任意识显著增强。作为人才密集型产业，在新时期传播环境发生剧烈变化，受众欣赏水平和传播需求不断提升的时代，广电需要不断加强人才的培养与管理工作。“创绿”是广电从业者队伍提升责任意识与业务水平的一次绝好机会。通过“创绿”，四川广电队伍接受了一次深刻的思想政治教育，加强了把关意识，明确了自身责任，自觉将社会效益放在首位。如，《小茂报道》的主持人杜茂在原节目停播后积极转型，投入到新节目《成都全接触民生服务平台》，感言深深体会到为人民服务的真正内涵。各播出机构的宣传管理上了一个新台阶，员工的创新意识有明显提升，精神面貌有很大改善。以前大家做节目有时考虑得较多的是如何“争眼球”，现在大家考虑更多的则是如何杜绝“低俗”。可以说，“创建绿色频道，从我做起”已经成为共识。
　　3、荧屏声频的质量品位得以提升。通过创建活动，整肃甚至取缔了一些品质低下、格调不高的新闻与综艺节目。个别电台电视台过度关注市井琐事，流于低俗、庸俗、媚俗，成为此次“创绿活动”的整治对象。同时，清理整顿不良广告，全省142家广播电视播出机构共取缔老百姓反映强烈的药品医疗等不良广告3850条。同时，全省各级广播电视播出机构纷纷围绕创优创新开辟新节目，如成都广播电视台倾力打造了《人人都有戏》、《爱情就像吃芒果》等自办娱乐节目，巴中人民广播电台则针对青少年群体新开辟《彩虹桥》、《超级校园》等栏目，这些内容全面提升了频率频道的品质和影响力。目前，创建活动已成为四川广电的一块金字招牌和品牌建构的突破点，即通过依托四川独特的文化、地理、历史资源，通过推出不同的活动主题，有计划地引领四川广电发展，通过宣传震后重建成果、弘扬巴蜀文化、推介本地美食、传播休闲文化等方面促进四川广电走上良性发展的道路。
　　4、社会效益与经济效益取得双丰收。创建活动开展之初，有部分频率频道仍然担心收视率和市场占有率会受到影响。但事实证明，通过打造品牌等举措，完全可以实现社会效益和经济效益的双赢。成都广播电视台在创建活动中共停播了量子丽、风保宁、黑胶原营养喑喱、清华脂蛋白等十余个品质不高的广告，损失收人2000万元，但随着创建工作的深入开展，以IBM、苹果、香奈儿、百度为代表的品质较高的广告也不断走上荧屏，该台创收比去年同期增长25％。乐山市电台新闻综合频率主动停播了格调低下的医疗药品广告，减少收人166万元，但通过提高节目质量，引进品牌优质广告资源，广告总收入比去年同期增长34％。德阳市广播电视台压缩广告时长，增加品牌广告，全年广告收入不减反增，预计将突破5000万元，创历史新高。创建活动得到广大干部群众认可拥护。市民朱明特意给成都广播电视台寄去感谢信，称赞成都台在创建“绿色频道”活动中“荧屏变化太大了”。达州著名作家宋小武认为，达州广电的荧屏声频净化活动为构建和谐社会作出了重要贡献。乐山市柏杨小学老师赵敏说，“乐山电视台的新闻综合频道变脸以后，节目更加新颖、时尚，给人耳目一新的感觉”。
　　三、几点启示
　　当前，加强绿色频率频道建设，对于构建良好社会文化，促进广播电视事业健康发展，协调好社会效益与经济效益两重关系，具有十分重要的意义。在十七届六中全会决定推进社会主义文化大发展大繁荣的大背景下，四川加强绿色频率频道建设的做法，给我们带来诸多思考和启示。
　　1、创建活动对构建具有中国特色的绿色频道新体系具有借鉴意义。绿色频率频道建设，不是要回归到把广播电视媒体作为宣传品的时代，也不是让其运作脱离市场调控的杠杆，而是要通过市场的力量优胜劣汰，激发节目创作活力，在保证社会效益的前提上，实现经济效益。绿色频率频道建设活动是广播电视将社会效益放在首位的具体表现。2009年9月，四川省在全国率先开展“绿色频率频道”创建活动，使我国的绿色频率频道建设呈现出了新的发展趋势。四川省“创绿”活动在全国绿色频率频道建设中走在前列，是对我国绿色频率频道建设新体系形成的有力助推。可以四川省“创绿”活动为契机，结合落实六中全会《决定》，在全国更大范围内推动一系列绿色频率频道建设活动的展开，逐步形成具有中国特色的绿色频道新体系。在此基础上，再进一步优化全国绿色频率频道的布局和结构，明细各绿色频率频道的定位，通过市场竞争，扶持优势频道频率，并以此为依托，形成按照市场机制运行的全国性公共绿色频道，形成联播网，实现规模运营。通过活动，力求推动全国范围内的广播电视在节目创作、经营管理、理论研究等方面的能力水平的提升。
　　2、媒体发展要与国家长远发展战略融合才能赢得持续发展机遇。眼下，一些广播电视从业人员简单追求收视率，淡化广播电视的文化功能和社会责任，以致一些假新闻、劣广告、低俗节目大行其道，使得媒体的公信力受到损害。这种简单追求收听收视率的做法，虽然能带来一定的短期效益，但这种短视的饮鸩止渴，最终会影响广播电视的长远发展。四川的创建活动，将媒体发展与国家长远文化发展战略规划紧密结合起来，推进了社会效益与经济效益同步实现，是真正得民心、顺民意的“文化德政工程”。赢得了民心，也赢得了文化长远发展的机遇和长久的收视率。实施中，要精心实施广播电视精品工程，推出更多高质量、高品位的广播电视节目，在宣传推广、市场营销方面做出科学布局。体制机制创新带有根本性、长远性意义，是推进文化创新的关键环节，实施中，要坚持“以提升节目质量为标准，以建立长效机制为重点”的理念。
　　3、绿色频率频道建设需要政策引导和扶持。此次“创绿活动”是要通过革新旧有体制，创新管理模式，解决矛盾和问题。由于绿色频率频道建设，可能会导致有的绿色节目短时期内收视率不高、经济效益低下。这就需要党和政府重视绿色频率频道建设，在资金、人力、物力资源等方面向“绿色”倾斜，并研究制订相关政策、法令、规章制度，支持“绿色”建设。唯有政府的大力扶持，才能让绿色频率频道建设成为全系统和全社会的有力导向，推动我国广播电视产业健康发展。与此同时，从业务上看，“创绿活动”形成一种品牌，需要一套关于新闻媒介的社会功能的信念，一系列规范的新闻工作职业伦理，一种服务公众的自觉态度，这样才能让“创绿活动”体现其核心竞争力。对此，要为建设“绿色”频率频道提供理论支撑，推动“创绿”持续发力。
　　4、绿色频率频道建设需要一个科学的测评体系。绿色频率频道建设工作是否能够切实落实，取决于能否建立一个科学的绿色测评体系。要通过研究，制订具有一定导向性、权威性和公信力的评价指标，从效果反推节目制作源，引导广播电视的节目内容生产和形式革新。当前，对于广播电视的测评是基于收视、收听率的评估，属于事后评估。但是，这种仅靠收视率和收听率的单维度评估，事实上并不能够真正反映真正的市场需求。因此，绿色频率频道的测评体系不能唯收视、收听率马首是瞻，要注重事前评估和过程关注，建立多元化的测评方法。在收视率的基础之上，要加入事前的市场需求调查、事中的效果和理论评估、事后的社会调查和整体测评等。绿色频率频道是指积极向上的，有利于人们身心健康的，能够提升人们知识和文化素养的视频和音频载体，所以绿色测评体系里还需包含主流价值标准、社会道德标准、社会公益系数、观众满意度等绿色指数。
　　(执笔人：翁淮南　贾