基于价值链理论的报业竞争优势分析

　　[摘要]　基于《21世纪经济报道》的实例， 分析如何运用价值链理论提供的方法，为报业企业分析自身优势、挖掘自身潜力，进而采取正确策略形成核心竞争力奠定基础。
　　[关键词]　价值链　《21世纪经济报道》　竞争力
　　1985年，美国哈佛大学商学院教授迈克尔·波特(Michael E. Porter)在其名著《竞争优势》中首次提出价值链概念，他认为价值链(Value Chain)是企业为客户等利益集团创造价值进行的一系列经济活动的总称。企业活动是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合，所有这些活动都可以用价值链表现出来。波特把企业活动分成基本的活动和有支持性的活动，他认为，通过打造这两种活动中的不同环节，最终产生利润[1]。事实上，每一个在市场有作为的企业，在构建自己的核心竞争力、塑造自己相对竞争优势的时候， 都十分重视打造一条能带来巨大效益的价值链。
　　报刊业的价值链基本原理表现为: 在发展过程中， 不同的管理方式对价值链的增值会起到不同的作用， 决策者的作用主要体现为方向性的资源配置——战略、计划、创新和企业文化等构建更关键的环节；报业企业的运营要有持续发展的理念，从采、编、运营等各方面都要坚定可持续发展的意识；报业企业的竞争，从根本上说体现在价值链的竞争上[2]。
　　从既有媒介竞争力的相关研究来看，大多数属于文献整理、总结要点的类型，而媒介企业拥有一般工商企业的共性但也有自己的个性。用价值链理论关照具体媒介企业在其竞争中的战略特点，十分必要。
　　如果把报业企业作为一个整体来考察，又无法识别这些竞争优势，就必须把企业活动进行分解，通过考察这些活动本身及其相互之间的关系来确定传媒企业的竞争优势，这就是价值链分析的内涵[3]。波特价值链理论的核心是，在一个报业企业众多的价值活动中，并不是每一个环节都创造价值。传媒企业创造的价值实际上来自传媒企业价值链某个特定的价值活动，这些真正创造价值的战略活动，就是报业企业价值链的战略环节。波特以价值链为分析工具，提出企业在经营活动中应抓住关键的价值增值活动，正是这些独特的持续活动构成了企业的核心能力。而报业企业的核心竞争力往往来自产业链关键环节的成长。报业企业创造的价值产生于一系列活动中，由基本活动和辅助活动两大类组成，其中基础活动是直接创造价值的活动，也就是内容的提供及广告的销售等，辅助活动是使基础活动持续不断进行下去的活动，如企业基础设施建设、人力资源管理、技术开发、采购、市场推广等。
　　《21世纪经济报道》创刊于2001年1月1日，这一南方集团品牌下的经济报纸，从2001年创办时起就坚持一份理想：做“中国商业报纸的领导者”。创刊11年，该报从周刊扩大到周二、周三刊最后成为日报，报纸的影响力、品牌价值不断提升，迅速建立了经济类报纸的领导地位。盖洛普（Gallup Market Research Corp.）进行的市场调查显示，该报的发行量、影响力和阅读率等几项关键指标都稳居国内同类日报第一位[4]。
　　正如《21世纪经济报道》产经新闻总监撰文提出的：随着网络的兴起，纸媒行业的“二次销售”盈利模式已遭受挑战[5]。新闻的“二次销售”理论即媒体首先把新闻产品卖给受众，获得影响力及部分收益；其次是把新闻的影响力通过版面、时段等广告形式售卖给广告主，获得大部分现金收益，维持媒体的平衡运营。他认为，“纸媒体采取跨媒体策略不失为新闻产品的组合营销手段。”《21世纪经济报道》的内容提供环节不仅是采编、选题、组稿、编辑加工、设计、制作、生产印制等实体报纸的创作印刷，还包括自建网站、跨媒体合作、原创内容版权售卖等渠道，达到新闻产品的组合营销，实现媒体影响力收益的最大化。
　　“21世纪网”隶属南方报业传媒集团21世纪报系，是承载旗舰媒体《21世纪经济报道》的专业财经新闻网站。“21世纪报系”旗下除《21世纪经济报道》外，还有《理财周报》《21世纪商业评论》《商务旅行》等媒体以及战略合作媒体中央人民广播电台经济之声。在发展品牌平面媒体的同时，21世纪报系也适时向新媒体形式扩张，整合内容资源，搭建技术平台，创新传播渠道，建立包含“21世纪网”、21EDM、21手机彩信报三大新媒体业务平台，力图实现财经新闻更广泛、快捷、精准的传播[6]。
　　报刊企业为受众提供的是精神产品，因此仅有形式上的丰富多彩和信息获取渠道的便利还不够，良好的品牌口碑需要良好的内容质量提供支撑。《21世纪经济报道》总编辑沈灏曾在接受采访时提出“以‘宗教的精神’做新闻”[7]，作为财经新闻的提供者，《21世纪经济报道》以“新闻创造价值”为核心理念，借鉴了《南方周末》犀利、深刻的报道风格，对经济现象的分析没有仅仅停留在经济层面上，而是从社会、思想的角度去探讨政策性、体制性问题，将新闻事件以“硬新闻”的形式展现出来，具有很强的宏观性和纵深感。主编刘洲伟说：“我们自己在硬新闻方面比较有追求，我们觉得硬新闻才是硬道理，追求这种更有时效性同时又更具深度的新闻，它才会是一个‘新闻纸’”[8]。
　　通过对内容的深加工和高度整合传播，《21世纪经济报道》得到大量受众的青睐，取得其价值链内容提供环节中的竞争优势。
　　表面上看，报业企业的价值链中，市场活动属于辅助环节，并不是直接创造价值的关键环节。但实际上通过市场活动进行品牌推广有两点相当重要，一是报纸自身的报道质量；一是报纸举办的系列活动，可以让参与的人了解报纸，界定其媒体形象，通过活动的传播力去影响更多的人群，传播报纸的价值理念，塑造报纸在受众和广告商中的形象。此外，这些活动本身还可以创收。这些都对创造价值做出了贡献。
　　《21世纪经济报道》每年举办100多场活动，其中大型活动30余场。通过这些活动，能够形成持续的话题能力和影响力，拉近报纸与目标群体的距离。媒体主导承办相关活动对于塑造和提升自身品牌有极大意义，《21世纪经济报道》在活动策划主办上做得很多，除企业公民行为奖评选外，相关热点问题的年会、论坛举办得非常多，比如21世纪中国资本市场投资年会、21世纪中国券商创新高峰论坛、第五届IT风云榜颁奖典礼暨“构建和谐IT社会”高峰论坛、中国酒店“金枕头”奖、21世纪奢华品牌榜等。这些活动的选题体现前瞻性，既扣准市场热点又引导社会舆论，一方面提升报纸的影响力，另一方面凝聚了很多领域的高端资源，对报纸的发展、提升、经营等都有很大好处[9]。
　　报刊的品牌及市场活动推广与普通公司的产品有共通之处。新活动（新产品）将要推出之际：有硬广告（形象宣传）；有新闻通稿；有人物访谈；有网络互动交流。但媒体与其他产品属性又不一样。宣传和营销很到位的报纸并不一定就如传统产品一样赢得市场。他的品牌推广本身很难用市场份额等硬性指标来衡量。媒体是人文表达的东西，体现人文价值。品牌推广需把这些价值观更加凝炼化和形象化，通过举办活动，强化某种形象。以一些活动为例：金融方面，在金融年会上推出亚洲银行竞争力报告；汽车行业方面，推出汽车年度人物；以及跟凤凰网合作推举全球华人经济领袖。21世纪报系市场总监姜岚认为，这些活动表面看是商业行为，但背后在传导一种价值观。姜岚认为一步一步发展壮大的根本在于自身造血能力，所有的商业项目都盈利。“如果不盈利也持续不下去，不是商业推动，怎么达到良性循环？一个活动从运营层面希望能平衡可持续。一般商业规则可以运用在这上面。”“但不能过于商业化，否则参与者可能只参与一两年，毕竟这些活动是长期发展，需要一个自我平衡过程。”姜岚认为市场部的品牌传播能力和盈利能力都在增长，“市场活动的经营由广告部来销售，收入的比例越来越高”[10]。
　　不同的传媒都在寻找自己良性的延展空间， 以求提高内容资源的利用率，如党报党刊开展的经济、社会发展论坛及大型文丛的出版，《21世纪经济报道》《第一财经日报》开设经济论坛，引发舆论热点等，都是它们针对自己的特点进行的营销，问题是，在形成衍生产品系列， 并进行标准化和商业化持续开发方面，这些传媒都或多或少存在一些局限性，这也是价值链延展必须警惕的“软肋”[11]。要创造一份报刊甚至一条新闻不断创收的循环，比如，新闻事件发生后，很快进入报纸系统，然后通过向电视、网站、广播的投放，并建立数据库供读者持续查阅。一旦这样的系统建立起来，就会有持续开发和延展的价值。
　　报刊传媒面对的受众群体、合作伙伴、利益相关者， 总的来说都具有较大的趋同性（ 不同定位的媒体趋同性各异）。一般地说， 采访对象有可能是读者， 而读者有可能是广告主， 广告主有的时候可以提供很好的新闻来源。所以， 这种资源具有先天意义上的协同性特质。《21世纪经济报道》的读者市场定位是“上行阶层”——即在现在的经济领域中影响力最大的一部分人群以及未来中国的“有产阶层”以上的人群，他们具有较强的消费能力和购买能力，而《21世纪经济报道》的广告主所在行业也多为针对这一人群进行广告投放的行业——金融、房地产、计算机等。
　　报刊传媒要提升价值，一个重要基础就是公信力。公信力作为传媒重要的基础， 在价值特性中居于基础而关键的环节。报刊传媒有很多优势， 打造良好的公信度， 决定开发的可信赖性和可持续性， 就是最大的优势基础。2006年1月24日，《21世纪经济报道》刊登了《“汉芯一号”造假传闻的调查》，并在之后连续推出9篇后续报道，在国内外引起了不小的反响，最终导致我国高科技项目“863计划”有关管理条例的修改。《21世纪经济报道》凭借深入调查和有理有据的连续报道，折射出它的“新闻创造价值”的定位，它力图呈现真实，让读者得到正确认识和判断环境的能力，也获得了在读者心中具有公信力的良好形象。
　　普拉哈拉德和哈默认为核心能力来源于企业内部的核心资源，也就是企业在产业环境中相对于竞争对手的有价值的资源。从《21世纪经济报道》的实例来看，价值链中关键环节和辅助环节的重视和配合，使它具有较强的实力和地位。由此可知，报业企业核心竞争力来源于报业企业价值链管理的协同效应及报业企业价值系统的整合协调管理，即来自报业企业内部资源的协同。各项战略活动实现有机整合，将促使企业成本降低，创新能力增强，竞争能力的模仿性难度加大，从而使企业长期处于竞争优势。所以，在组织报业企业的生产活动中，应该重视价值链中的各个环节，注意关键环节和辅助环节的配合，力争使其达到最优的配合效果，以增加报业企业的竞争优