从关联理论角度理解英语广告隐喻

摘要：随着全球经济的迅速发展，广告在人们日常生活中随处可见。为了在有限的空间和时间里向广告受众传递最大量的有效信息，并且增强广告自身的感染力，广告策划者往往在其广告中大量使用隐喻。广告隐喻是人们探讨的热门话题，它既是一种语言现象，又是一种认知现象。英语广告中隐喻现象可大致分为文本隐喻和图片隐喻两种。运用关联理论分析英语广告中隐喻的理解过程，以期进一步增强广告自身的感染力。

关键词：广告隐喻；认知语境；最佳关联

中图分类号：C93 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）21-0170-02

随着经济全球化的发展，广告在商业竞争中的地位日益凸现出来。广告中隐喻的大量使用既可以在有限的空间和时间里向广告受众传递最大量的有效信息，还可以增强广告自身的感染力，而且隐喻的使用还能避免因直接陈述产品的某种性能而带来夸大其词的嫌疑，避免不必要的纠纷。

一、关联理论

斯波伯和威尔逊于1986年在他们合著的《关联性：交际与认知》一书中提出并全面论述了关联理论。关联理论把交际看作是一种认知活动，认为交际是一个明示—推理的过程，并受关联原则的支配。每一个话语或交际行为本身都具备最佳关联性。要建立起最佳关联须满足两个条件：其一，话语足以使听话人能够找到说话人想要表达的意思；其二，说话人想要表达的意思值得听话人去付出处理努力，即要给听话人提供足够的“积极的语境效果”。认知语境是决定交际成功与否的关键。对话语的理解不仅是一个推理过程，而且是个明示推理过程（何兆熊：2000）。

总的来说，话语的关联程度取决于两个正反因素：语境效果和处理努力。具体来说，在同等条件下语境效果越大，关联性就越强；处理时所付出的努力越小，关联性也越强（何自然，冉永平：1998）。根据最佳关联假设，说话者有意向听话者表明一组假设具有足够的关联，值得对方付出努力去处理，明示刺激指的是说话者能用来传递改组假设的最佳关联刺激。任何话语都是有关联的，话语的理解过程是一个寻找最佳关联的过程。人类的认知以最大关联为取向，而语言交际则以最佳关联为取向。在交际中任何一个语言交际行为都传递着最佳关联假设，听话人总是以最小的认知努力来获得最大的语境效果，并以此推导说话者的交际意图。

二、关联与广告隐喻：明示—推理交际

在《关联性：交际与认知》一书中，斯波伯和威尔逊提出“关联理论可以广泛应用于人类交际中。”（Sperber&Wilson： 2011）广告属于广告商（交际者）和潜在的顾客（接受者）之间的一种交际，所以关联理论也理所当然地可以用来研究广告现象。广告作为一种明示—推理交际，其最终目的是吸引并说服潜在的顾客（接受者）购买广告中的商品或服务。为了达到这一目的，广告商会明示顾客一系列与之有关的“语境假设”，即“认知语境”。认知语境对于广告交际的成功尤为重要。传统的语境概念包罗万象，涉及语言知识、人文地理、社会背景、交际时间、地点以及说话方式等要素。而关联理论的认知语境是动态的不断选择的过程，它不仅包括物质环境等具体的语境因素，还包括一个人的认知因素，如已知的全部事实、假设、信念以及一个人的认知能力（束定芳：2004）。因此，认知语境实际上是存在于交际者头脑中一系列的语境假设。一个假设当且仅当它在语境中产生语境效应时它在这个语境里才具有关联性。而关联程度的大小取决两个因素：语境效应和处理努力。关联理论认为交际并不仅仅是编码和解码的过程，它还包含着推理。同等条件下，关联度与语境效应成正比，与处理努力成反比。最佳关联假设认为说话者有意向听话者表明的一组假设具有足够的关联，值得听话者去处理，而明示刺激就是说话者能用来传递该组假设的最佳关联刺激。

三、从关联理论理解英文广告隐喻：个案研究

当今世界，广告渗透入我们生活的任何角落并大量存在。广告商要在激烈的竞争中脱颖而出，需要匠心独运，精心打磨，所以广告策划者往往在其广告中大量使用隐喻。广告隐喻成为一种普遍现象。具体说来，英文广告中的隐喻现象可大致分为两种：文本隐喻和图片隐喻。接下来，将对这三种广告隐喻以英文广告为例一一进行个案分析研究。

1.文本隐喻广告

在纯文本隐喻的广告中，纯文本文字被用作唯一的方式向读者传达系列隐含信息。

个案一：

Apple thinks different. （苹果思考与众不同。）

这是著名品牌苹果电脑的一则广告。当顾客（读者）一看到这广告是，它的语法异常会带来疑惑：“思考”这一行为只能有人类或其他有智力的动物才能做出，而“苹果电脑”如何能做出思考的行为呢？所以，读者会意识到这是个隐喻用法。作为明示刺激，“thinks different”引起了读者的注意，他们将会快速地在其大脑中存储的百科信息中寻找相关信息，并很可能得到如下假设：

当某人“thinks different”，这意味着：①某人想法不同；②某人思考活跃；③某人的想法具有独创性；④某人的想法与众不同

为了建立起这则广告的关联，读者还需做出进一步努力以寻求最佳关联。结合以上得出的假设和认知语境，读者将会推导出以下隐含含义：

① 苹果电脑的理念创新，不同于其它电脑公司产品；

② 苹果电脑可以给你不同的全新体验；

③ 苹果电脑在同领域与众不同，独树一帜；

④ 苹果电脑显示您独特的品味；

⑤ 苹果电脑是您的最佳选择；

⑥ ……

当顾客（读者）认为其所作出处理努力得到满足，寻求到了最佳关联时，就会停止推导，而通过这一寻求最佳关联的过程，广告商也成功地向顾客传达了其想要的意图。

个案二：

Mexico： another brick in the wall.（墨西哥：墙的另一块砖。）

（http：//www.reuters.com/article/2011/03/29/us-latam-summit-mexico-economy-idUSTRE72R6W220110329）

这是墨西哥国家宣传片中的标题。砖广泛用于建筑中，读者会产生如此疑惑：砖和墨西哥会有什么关系？借助于百科信息，读者会搜索出相关背景知识：据报道，墨西哥将加入金砖五国（BRICS），金砖五国是一个国际组织，有五个成员国：巴西、俄罗斯、印度、中国和南非。读者会意识到该标题与“金砖五国”有关联， “brick”， “wall”均为隐喻性用法。“Brick”（砖）喻指“金砖五国”的另一新成员，“wall”喻指世界。基于这些背景知识，读者很容易推导出以下隐含含义：

① 墨西哥经济正蓬勃发展；

② 墨西哥在世界舞台上正扮演越来越重要的角色；

③ “金砖五国”需要墨西哥的加入；

④ 如果您要投资，请来墨西哥，这将是您的明智选择；

⑤ ……

根据个体的知识及推导能力，不同的读者会得出不同的隐含含义。通过运用隐喻，充分发挥读者的想象力，墨西哥很好却又不张扬地宣传了自己。

2.图片隐喻广告

图片隐喻广告以图片为主要载体向读者传达隐喻含义。

个案三：

在这则三菱汽车的图片广告中，妻子和儿子都抱着男主人公，整个图片突出的是手，在底端印有“三菱”公司的标志。整个图片给人第一感觉是：为什么要着重突出手？广告商这样策划肯定有其目的。因为这是车广告，所以不难发现手的形状像汽车的“安全带”。读者会尽力搜寻两者间的关系，寻求最佳关联，并得出以下隐含含义：

① 鼓励人们行车系安全带，三菱汽车具有人性关怀；

② 三菱汽车产品具有安全感，责任感；

③ 就像家人的拥抱一样，三菱汽车让您有家的感觉；

④ 爱家人，就选择三菱汽车；

⑤ ……

在这一系列隐含含义中，第一个应为最强关联，其他的依次减弱。而通过这一认知过程，广告商传递了其系列意图。

四、结语

隐喻是广告策划者常用的一种方法，它作为一种明示刺激引起读者（顾客）的注意，帮助其获取最佳关联，最终实现劝说其购买相应产品或服务的目的。而且，广告中的隐含含义是由读者自身推导出来的，一来这使读者对其广告有更深更长期的记忆；二来广告商可以避免因直接陈述产品的某种性能而带来夸大其词的嫌疑，免于承担弱关联的责任，避免不必要的纠纷。

参考文献：

[1] Sperber D. and Wilson D. Relevance：Communication and Cognition[M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，BlackwellPublishers Ltd，2001：145.

[2] 何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

[3] 何自然，冉永平.语用认知—关联理论研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2001.

[4] 束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

（责任编辑：赵媛）