销售绩效相关影响因素的实证研究

摘要：近年来，随着市场经济的不断发展，企业面临的市场竞争形势也日益严峻。在企业的经营活动中，销售人员对企业整体的销售绩效，以及企业的组织成功都有着十分重要的影响。销售人员是企业与消费者之间联系的纽带，而销售人员的绩效直接关系着企业的生存与发展。同时，销售业绩是企业经营活动最为直接的体现，国内外对于销售绩效的研究还处在初步发展的阶段。通过对国内外相关的研究文献进行组织与调研的基础上，对我国企业销售绩效的相关影响因素进行简单的阐述，并且提出提升销售绩效的几点思考，以期为我国企业销售绩效的提高提供一定的参考。

关键词：企业销售；销售绩效；影响因素

中图分类号：F241 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）21-0069-02

销售人员是企业进行营销的人力资本主力，而销售人员的绩效对企业的生存和发展也起着十分重要的作用，国内外的学者对于企业销售绩效的相关问题进行了深入的研究，并且取得了一定的成就。在国内，相关的研究文献数量却不多，而随着市场经济的不断发展，国内学者也开始越来越多地关注销售绩效的相关问题。对销售绩效的影响因素进行分析，能够有效地把握对企业销售策略的制定，同时在针对销售人员的管理方面也能够提供必要的理论基础，对此进行深入研究，在促进企业健康、持续发展方面有着十分重要的意义。

一、销售绩效

销售绩效最早是出现在集中产出效益的评价中，但是如果仅仅依靠单一的绩效对企业的效益进行评价，则无法保证其稳定性，因此后来的研究工作大多围绕综合衡量的方式进行。通过对绩效是否可量化的研究可以看出，绩效的测量一般可以通过主观和客观两个方面来判断。而针对绩效的过程与结果两个方面考虑，则可以分为行为绩效和结果绩效两个方面。国外的学者将销售绩效分为销售行为绩效、销售结果绩效、非销售行为绩效三个类型，并且对不同类型与销售组织效率之间的关系进行了深入的研究。另外，很多学者将研究重点放在了如何提高销售结果可信度方面，一般可以通过多元渠道进行信息反馈，并且利用多重衡量标准对绩效进行评估，如自我评估、销售经理评估、同事评估等等，将多方面的评估结果进行综合衡量，便能够获得科学的销售绩效结果。通过多年来对销售绩效的研究也可以发现，销售绩效的衡量模式正在由单一向多元过渡，而且销售行为绩效受到关注的程度越来越高，而对销售人员在销售行为中的情绪以及其他问题的研究也在不断增加。

二、销售绩效的影响因素

销售绩效通常会受到多种因素的影响，通过对不同的影响因素进行分类和归纳可以发现，这些因素大多可以归纳到两个层面中，即个体层面和组织层面。针对销售绩效的早期研究，大多集中在个体层面中，而越来越多的学者逐渐发现组织层面的影响因素对销售绩效也有十分重要的影响，因此对销售绩效影响因素的分析也越来越全面。

从个体层面来讲，其中应当包括角色认知、销售绩效、动机、个人因素等，而组织和环境则属于组织层面的影响因素。销售人员的沟通技巧、倾听技巧以及其所具备的乐观向上的精神、非凡的创造力等都会对销售绩效产生一定的影响，由此也可以看出，个人层面的影响因素主要来自于销售人员早期的个人特征、心理因素等等逐渐向后天的适应能力、学习能力等方面转变，因此可以将个人层面的影响因素总结为技术知识、适应性销售、团队合作、销售演示、销售计划和支持六个方面，并将其称为行为绩效。

来自组织层面的影响因素，则主要是指企业文化、管理体系、领导风格等等。针对销售人员的管理模式，一般可以分为基于结果的管理体系和基于过程的管理体系，基于结果的管理体系根据销售额对销售人员的销售绩效进行评价，在这种评价模式下，缺乏对销售人员的指导与管理，销售人员在进行销售绩效的判定时的依据较为明确，而且操作简单。但是这种基于结果的管理体系却由于缺乏对销售人员的指导，而使销售人员对组织的归属感和忠诚度受到影响，在这种模式下销售人员的压力较大。基于过程的管理体系中，则会对一切可能对结果产生影响的因素进行评价，包括销售人员的个人品质、产品演示、销售过程以及拜访客户的次数等等。与基于结果的管理体系相比，这种基于过程的管理体系赋予销售经理一定的控制权，并且能够避免其他因素对销售绩效的影响。但是这种基于过程的管理体系也存在一定的弊端，其评估过程往往较为复杂，容易受到主观因素的影响，而对评估的结果产生一定的影响，这样便无法保证评估结果的科学性。另外，针对销售区域设计和薪酬设计作为组织层面的影响因素也进行了一定的研究。

国内外针对销售绩效的影响因素进行了广泛的研究，尤其以国外取得的成果较为显著，在我国仍然处于初级阶段。在市场经济条件下，从我国社会和经济发展的实际情况出发，以当前我国企业在销售绩效管理方面的现状来看，仍然需要不断地进行更加深入的研究，才能够获得理想的研究成果，以此来推动我国市场经济的持续发展。

三、提升销售绩效的几点思考

对销售绩效的影响因素分析，在促进我国企业生存和发展方面有着十分重要的意义，而通过对个人层面和组织层面的影响因素分析也可以看出，要促进我国企业在销售绩效管理效率方面的不断提升，就需要从个人层面和组织层面采取有效的措施，加强对销售绩效的全方位管理，笔者认为可以考虑以下几种方法：

1.企业销售绩效的主要影响因素，来自于销售人员的行为，其中包括销售的技巧、团队精神等等。因此在进行销售人员的招聘时，要根据不同的销售岗位特点，选择合适的销售人员，特别是针对一些综合素质较高的销售人员，要给予更多的机会。而对于不具备销售能力和潜力的人员，应当从开始就避免其进入到销售环节中，这样不仅对应聘人员自身半产生影响，对于企业的销售绩效也会产生重要影响。总的来说，企业要努力构建一支具有较强专业素养的销售队伍，并且增强队伍的稳定性，以此为企业的持续发展奠定坚实的人力资源基础，对于现有的销售人员也要不断地加强培训和学习，促进销售能力的全面提升。

2.销售人员对企业的忠诚度以及销售活动产生的成就感也是影响企业销售绩效的主要因素，当然，销售人员自身消极的情感因素也会影响企业销售绩效，因此，应当尽量培养销售人员正面的、积极的情感，减少负面情绪。

3.员工对企业的归属感与固定工资的比例有着一定的关系，多数企业中固定工资较低的销售人员，对企业组织的归属感反而更高，因此也说明了固定工资并不是影响员工归属感的唯一因素。

4.员工对企业产生的组织归属感与企业管理体制体系有着密切的关系，基于过程的管理体系在培养销售人员的忠诚度和创新感方面有着十分重要的作用，他们更加倾向于通过工作绩效和客户满意来对销售行为进行评价，而基于结果的管理体系会使员工产生巨大的压力，他们不得不在工作中快速地成长和成熟，而单纯地为了追求销售结果，必然会对销售人员的积极性产生严重的影响，虽然他们能够从销售活动中获得成功，但是这种基于结果的管理体系却无法培养员工的组织归属感和忠诚感，甚至造成员工的离职，因此不利于人力资源的稳定性。

5.从企业的长远发展来看，基于过程的管理体系与基于结果的管理体系从各方面来讲，都体现出一定的优越性。一方面，销售经理在这种基于过程的管理体系下，会积极地对销售人员进行培训与管理，了解销售人员的日常活动，并且关注他们在销售过程中的表现；另一方面则要对销售人员的行为进行科学的测评，通过对销售人员拜访客户的次数、销售演示、销售结果以及销售反馈，根据多方面的综合体现来确定销售行为的结果，而不是单一地根据销售额来确定薪资，这样也有利于提升企业整体的销售绩效，更加能够树立良好的企业形象。

6.企业应该重视对销售区域的设计，销售区域设计的满意度对企业的销售绩效有显著的影响。销售区域的客户数量的设计、销售区域的地理规模设计、销售区域销售人员的分配设计、销售区域的客户拜访次数的设计、销售区域的大客户数量的设计、销售区域的商务旅行量的设计、各个销售区域工作量的平衡、区域的总体的设计与规划都有可能影响销售效果。科学的销售区域设计可以阻止销售人员采取跨区销售、侵占企业资源和截留公司的促销费等不良行为的产生。

四、结束语

当前，市场竞争形势日益严峻，从客观上对企业管理也提出了更高的要求，销售活动是影响企业效益的根本因素，因此对销售绩效的相关研究是十分必要的，只有保证有效的销售绩效，才能够保证企业生存与发展的持续。作为销售人员，在实际的销售活动中，要能够根据不同的衡量标准对销售绩效进行科学的分析，同时通过自身的学习与努力，提升销售人员自身的责任感与积极性，善于拟订销售目标计划和进度计划，以此来保证销售的顺利完成。销售绩效不仅仅是销售行为的结果，也是企业员工发展的结果。因此，现代企业应当从客观上正确认识销售绩效以及其相关的影响因素，并且通过科学的途径，不断提高销售绩效，促进企业的持续发展。

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（责任编辑：赵蕾）