突发性事件中电视媒体宣传片的创意与制作

　　【摘要】突发性事件的爆发不仅为电视媒体带来了较高的收视率和广告收入，也为电视媒体品牌形象的塑造带来了契机。宣传片是电视媒体传播理念和品牌价值的体现，具有强大的传播力度与广度。在突发性事件的不同阶段，它所发挥的作用和具体的创作手法均有不同。
　　【关键词】突发性事件；宣传片；电视媒体；品牌
　　有数据显示，新闻节目是电视媒体提升收视率的灵丹妙药，尤其是突发性事件的出现更能在短期内迅速聚集注意力。因为“人的好奇心表现为一种对不幸事件的倾向性。相对于好事情而言，灾难总是更容易成为某个社区的谈资”[1]。正如2008年5月12日14：28发生在四川省汶川县的7.8级大地震，中央电视台新闻频道以最快的速度于当天15：00开始对此事件进行全面报道。据央视索福瑞媒介研究有限公司提供的数据显示，5月13日央视新闻频道的收视份额高达7.58，5月18日央视综合频道、新闻频道和中文国际频道对抗震救灾294小时不间断的直播报道吸引了超过９亿的电视观众。
　　在注意力经济下，媒体间的竞争实则是注意力资源的竞争，而这些注意力资源不仅与媒体内容有关，也与媒体自身的品牌形象有关。德国学者马莱兹克在他的大众传播过程的系统模式中指出，受众对媒体的印象是制约媒介传播的一个重要因素。也就是说受众对媒体的选择更多的时候是感性多于理性，更多的时候是由媒体品牌所拥有的知名度、美誉度、公信度所决定的。[2]
　　凤凰卫视宣传创作总监、品牌管理人李青芬指出：“品牌是永续经营，就是在每一个点上，在每一个能够接触消费者或观众的面上去策划它。”[3]突发性事件的爆发其意义绝不仅仅是短时间内飙升的收视率和广告收入，更重要的是为电视媒体品牌形象的树立和巩固创造了时机。如凤凰卫视从“9·11”事件、美伊战争中脱颖而出，并在此后的别斯兰人质事件、汶川地震、内蒙古越狱事件中均有杰出表现，成就了它以“新闻资讯”为强势的品牌形象。凤凰卫视提出“还你资讯自主权”、“我们在路上”、“我们在现场”等口号，坚持“全方位、多层次、多角度、多形态”的报道方针，在全球华人圈中具有广泛影响力。
　　宣传片是电视媒体品牌经营与管理的手段，它直接传达媒体产品的信息，承载媒体的精神、理念和宗旨，具有强大的传播力度与广度。在特殊时期里，为突发性事件制作的宣传片是新闻报道的重要部分，不仅为节目的整体视觉效果提供亮点与冲击力，更是在危急时刻媒体凝聚人心、拉近与观众距离的最佳方式。它是媒体传递信息，以舆论引导社会，弘扬真善美的辅助手段；是媒体责任感与使命感的真情流露；是媒体传播理念和品牌价值的体现。[4]
　　在对突发性事件的报道中，宣传片的创意与制作和以往有很大的不同。首先，更为突出时效性，速度第一。其次，内容的公益性远高于以商业为目的的宣传。它既服务于短期的收视率，也着眼于更为长久和深远的经济效益和社会效益。具体制作要按照团队的整体部署，紧跟事件报道的步伐，分阶段、分步骤地进行。美国学者斯蒂芬·芬克（Stephen Fink）提出危机传播阶段论，把危机划分为爆发期、延续期、解决期，并指出危机在不同阶段具有不同的特征。因此，媒体在各个阶段要履行的职责与义务也有所不同，宣传片要发挥的作用和具体创意制作的手法也不一样。
　　事件爆发期：辅助新闻信息发布，锁定观众注意力
　　突发性事件的爆发期，媒体的首要任务是要告诉公众发生了什么，阐明危险，并提醒受众正视事件。这一阶段公众的感觉最为强烈，对信息的需求极为迫切。宣传片的作用，一方面用简洁的方式消除人们的“不了解”，以最快的速度、最大的力度，多频次地告知观众正在发生的事情，辅助新闻信息的发布；另一方面，它也是媒体表明对事件的关注态度，迅速聚拢观众注意力的强力手段。
　　如2011年3月11日发生在日本的地震及海啸，凤凰卫视在新闻发布的同时迅即推出形式简单的标题式片花，画面以日本地图为背景，标注出地震发生地福岛的位置，字幕推出“日本大地震”，共计5秒。随后又制作了1分钟的宣传片，用文字和新闻画面告知观众“2011年3月11日北京时间13：46，日本东北发生8.8级超强地震，情况紧急，这是日本国内发生的最强地震……”。宣传片中剪辑组接了海啸吞噬房屋、田地，掀翻船只，摧毁电力和公路设施，引发火灾，核电站爆炸等镜头，用直观的方式告知观众这是一场来势凶猛、破坏力强、破坏范围广、破坏程度深的灾难。最后，又将地震发生时日本议会官员慌乱的场景和灾难发生地被困人员等待救助的镜头加以对列，并打出字幕“日本面临自然发出的世纪考验”。
　　事件爆发期，电视媒体凭借宣传片高频次、高力度的播出，使观众了解事件发生的大致情况，如时间、地点、危害程度等。激发了观众对未知信息的好奇心，第一时间锁定观众，赢得大量注意力资源，并为事件的系列报道拉开序幕。
　　事件延续期：体现“人文关怀”，从公益的角度号召全社会动员起来
　　突发性事件的延续期，媒体一方面要继续关注事件发展的状况，及时报道政府对于事件解决的进程；另一方面要稳定社会秩序，缓解公众心理压力，疏导不安情绪，进行有效说服或动员。这一时期，宣传片不但要继续配合新闻事件的报道，而且要具有浓重的公益色彩，目的是激励全社会、全民族、全人类在危难时刻凝聚在一起，以坚定的自信心和强大的责任心直面困难，共度难关。宣传片的公益性是电视媒体社会价值的体现，凸显了媒体“人性化传播”的特点，能够大幅提升媒体的美誉度和公信度。
　　传播学之父威尔伯·施拉姆曾言：“动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”[5]宣传片的创意应以“人文关怀”为主线，表达媒体对人的关注和尊重，以情动人，以情服人。在宣传片具体的制作中应发挥其艺术优势，运用画面、色彩、声音等一切视觉元素或听觉元素，以富有美学意境和具有视觉冲击力的画面向观众输送信心、鼓舞士气。
　　2008年“5·12”大地震，中央电视台播出的“心电图版”宣传片让我们记忆犹新。那条代表人类心脏跳动的心电图曲线牵动着亿万观众的心，每个人似乎都被这条生命线所牵动。其意义涵盖远不止描述生命的渐逝，更多的是要唤起民众的脉搏与灾区群众的脉搏一起跳动，号召全社会伸出援助之手，为灾区捐款捐物，尽力、尽心、尽责。正如它在字幕中所表达的：“搜索生命讯息；分分秒秒与时间赛跑；永失至爱；我们承担同样的痛；握住你的手；我们的心在一起跳动；骨肉相连，同此国殇。”最后以蜡烛点燃的心形和“汶川”两字结束。这部宣传片画面构图简单，没有运用过多的素材，但却准确表达了央视对生命的关爱，呼吁民众团结一致，共度国难的意图，也彰显了央视的社会凝聚力和价值传播的理念。
　　值得注意的是，在面对灾难的特殊时期，宣传片的创意与制作要以尊重生命为前提，不能为了追求视觉冲击力而选用血腥场面和遇难者惨状来刺激观众。首先，这样做是对逝者及其亲人的再次伤害。其次，太过血腥的场面只能使人产生恐慌，并不具有疏导作用。忽视对生命的尊重，不但不能帮助媒体树立形象，反而会使其形象大打折扣。
　　事件恢复期：设置“价值议程”，总结与反思事件
　　突发性事件恢复期，事件的影响逐渐减弱，政府的后续工作会有条不紊地进行，观众也进入了信息疲劳期。媒体的传播策略要转向对“价值议程”的输出，根据自身所处的位置和肩负的责任，引导和构建公众的思考。“需要对一时一事的叙述进行战略化的提升和持久的延展，服务于一国价值信念的凝结、表达和扩散，一方面承载本国文化的核心价值，另一方面也要映射超越具体差异的普世价值。”[6]宣传片的作用在于引导观众对深层次问题的理性思考和判断，实施公共话语策略，拓展和加深媒体品牌在社会价值体系中的影响。
　　2003年凤凰卫视在对美伊战争的报道中制作了大量贯穿和平与反战主题的宣传片，比如“刻在巴比伦花园砖墙上的诗句”一片，其中引用了这样一段话：“多谢命运的宠爱与诅咒，我已不知道我是谁，我不知道我是天使还是魔鬼，是强大还是弱小，是英雄还是无赖……如果你以人类的名义把我毁灭，我只会无奈地叩谢命运的眷顾。”宣传片没有刻意渲染残酷的战争场面，而是用对比式蒙太奇的方式将哭泣的少女、嗷嗷待哺的孩子、衣衫褴褛的平民与美军的铁丝网、部队、坦克、飞机并列在一起，个中滋味让观众自己去品味，激发人们对无辜民众的同情和对战争的痛恨。[7]
　　2009年5月12日20：56左右，CCTV中文国际频道播出“多难兴邦”宣传片，纪念汶川大地震一周年。片中回顾和总结了过去一年来发生的事情，以具体的数字和画面展现了地震带来的巨大伤害和全国人民团结一心共度国难的豪迈情怀。宣传片的结尾选用胡锦涛总书记对灾区群众的一段同期声讲话，“我坚信，任何困难都难不倒英雄的中国人民”，体现出国家信念的强大气势，字幕定格在“凤凰涅槃，多难兴邦”。
　　媒体不仅是社会现实的记录者，更多的时候是创建者。媒体不能左右人们怎么想，但可以影响人们想什么。在突发性事件过后，电视媒体借宣传片带给观众更多的是思考。
　　打造“明星记者”、“明星主持人”、“明星评论员”，为电视媒体副品牌形象造势
　　凤凰卫视提出“三名主义”，即名主播、名记者、名评论员，把他们作为媒体品牌的副品牌来经营，是对媒体品牌知名度和认知度的再延伸与再发展。[3]突发性事件的爆发，引来观众对事件的高度聚焦，为电视媒体塑造传媒明星创造了契机。以凤凰卫视为例，美伊战争成就了闾丘露薇，汶川地震成就了胡玲，日本海啸成就了李淼等。2003年3月25日闾丘露薇进入巴格达当天，凤凰卫视就制作播出了闾丘露薇的宣传片，将其誉为“凤凰精神，华人先锋”、“战地玫瑰”。2011年3月在对日本海啸的报道中，凤凰资讯台推出记者李淼的宣传片，以“天空之城”为背景音乐，截取李淼主持节目时不禁流泪的画面和在外景地采访的镜头，并引用她在微博中的一段话：“今天是我的生日，没想到会这样度过。谢谢大家的祝福，更希望当地灾民和我们的同胞平安。”
　　为突发性事件制作的宣传片要想在短期内达到良好的宣传效果，就要从以下几个方面入手：1.加大播出密度，提高短时间内播放的次数。2.播放频率要平均，时间间隔基本一致。3.要与频道或栏目宣传片合并播出，强化整体形象。
　　突发性事件的爆发为观众注意力的高度聚集创造了条件，也为电视媒体品牌形象的塑造搭建了平台。在来势汹涌、影响恶劣的突发性事件面前，媒体要快速、准确、客观地报道事实真相，营造良好的舆论氛围，增强社会的向心力和凝聚力，促进和引导事件向好的方向发展。宣传片直接体现了电视媒体的责任和义务，是媒体公益慈善精神的传播窗口，与媒体自身的品牌形象自然地结合，可以有效地提升媒体的社会公信力和品牌影响力，服务于媒体更加长远、持续的社会效益和经济效益。
　　（本文为国家广播电影电视总局部级社科研究项目的阶段性成果，项目名称为“广播媒体应对公共突发事件快速反应与报道机制研究”，项目编号：GD09072）
　　参考文献：
　　[1]杰克·富勒.信息时代的新闻价值观[M].新华出版社，1999：8.
　　[2]夏洪波，洪艳.电视媒体广告经营[M].北京大学出版社，2006.
　　[3]李青芬.品牌策划与管理[EB/OL].http：//neyan113.blog.163.com/blog/static/2630656200703141435901/，2007-01-31.
　　[4]朱琳.公益宣传片在品牌建设中的作用[J].青年记者，2008（26）.
　　[5]李彬.传播学引论[M].新华出版社，2003：252.
　　[6]陈力丹.信息公开：从危机应对到常态现象[J].新闻与写作，2008(12).
　　[7]张玉洪.电视视野中的海湾战争——CCTV和凤凰卫视为例[J].现代传播，2003（4）.
　　（作者单位：河南大学新闻与传播学院）
　　编校：赵