汉字构意思维与新媒体广告创意

　　【摘要】汉字独具特色的构意思维蕴涵着丰富的中国传统文化信息，而这些信息对新媒体广告的创意和表达有着较为重要的影响。在新媒体广告创意活动中借鉴汉字构意思维，重新发掘两者之间的深层次关系，将会推动新媒体广告创意在内涵和形式上的飞跃与创新。
　　【关键词】汉字；构意思维；新媒体广告
　　汉字是中华民族传统文化的载体，正是由于有了汉字，中国的传统文化才得以延续和传承。我们不仅可以从汉字字形意蕴了解中国的文化信息，同时还可以感知到中国传统的民风习俗、思想思维以及审美情趣。
　　汉字构意思维指的是，由汉字外部形态所透露出的具体意象衍生出的抽象含义的过程。这种构意思维过程类似于新闻批判理论中“神话”的过程。罗兰·巴特在《神话学》这本书中提到“神话”这个概念其实是一种符号系统和一种意指作用的方法。他指出在符号的两层表意中，第一层是索绪尔的“能指”与“所指”，也叫做“所指意义”，而通过第一层符号系统再产生的新“内涵意义”，我们就称之为“神话”。[1]如果将汉字的构意思维与罗兰·巴特归纳的符号表意系统来进行对照，可以看到:汉字的构意思维过程类似于索绪尔从“能指”到“所指”的过程，也就是符号表意系统第一层；汉字构意过程类似于符号表意系统第二层，也就是从第一个符号系统中的能指产生的新的所指的过程。
　　由此可见，汉字的构意思维过程，实际上也就是由汉字字体的外部形态所表现出的具体意义到抽象意义的整体化与宏观化的过程，即汉字符号的“神话”构建过程，而汉字符号构建出的“神话”也就是中国传统文化。
　　汉字是表意文字体系，所以对汉字字体意义和意象的认知，我们都可以从汉字那独具特色的外部形态和结构中获得，同时还可以获得造字时丰富的传统文化信息。因此，透过汉字的形体，我们总能发掘出可供分析的丰富意义信息，这些意义信息不仅仅是通过字形所表现的具体、直观的意象和意义，更是透过汉字具体、微观的意义意象所呈现出的更深层次、宏观的抽象意蕴和内涵。而汉字构意思维的过程就是汉字具象到意蕴的过程，是由汉字的具体、表面意义、意象到与万千世界相联系的各种抽象的意蕴、内涵的抽象过程，是一个由微观意象到宏观意蕴、由具象思维到整体认知的过程。
　　新媒体广告的产生是伴随着新媒介技术的产生应运而生的，近几年来新的媒体广告开始风起云涌，在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告之外，新媒体广告正在冲击和分流着传统的广告市场。新媒体广告使用数字化的现代技术，抛弃过去单一的印刷广告、视频广告或者音频广告，将这些元素综合于一体，把要传播的品牌或产品信息一层一层地罗列于广告中，为广大受众提供了一个可以自由观看的时间和空间，并且还具备互动的可能性，使受众能积极地参与到广告活动中。
　　使用汉字为载体的新媒体广告不仅是一种单一的广告形式，更是一种时代文化。新媒体广告的受众群体或多或少地具有某种特定的文化水准以及生活经验和背景，而这种类似的经验与背景可以将受众群体在思考、认知以及价值等层面上构建出独特的文化修养，从而左右他们的审美、消费、习惯以及判断等。因此，新媒体广告在创意上应该尽量去寻找受众购买该产品欲望背后隐藏的文化动因，这样制作出来的广告才能真正用喜闻乐见的信息打动受众，使他们在情感上产生共鸣，并激起购买欲望，产生购买结果，这样广告才能得到有效的良性传播。
　　创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动，在新媒体广告发展越来越快的当下，如何提高新媒体广告的创意水平，让中国的新媒体广告形成本土的广告风格，汉字——这个中华传统文化的载体，其构意思维和规律可以为新媒体广告的创作提供思路和启示。
　　汉字意蕴下的自然和谐观与新媒体广告创意
　　中国传统文化讲究和谐自然，强调天人合一，汉字的构意思维也是一样。在汉字创造的最初过程中，其构字思维和思路与古人倡导的“天人合一”思想是统一的，这点我们从汉字构字基础——象形造字法上可以看到。“象形者，画成其物，随体诘诎，日、月是也。”所谓象形虽然是使用简单的线条或笔画来描绘和表现事物，但是这种图像的描绘需要人们对天地事物进行细致入微的观察，并在观察的基础上进行体会和感悟。
　　中国汉字字数非常丰富，几乎包括宇宙间的天地万物，而在这些汉字当中字数最多的一是与自然有关的汉字，二是与人有关的汉字。如“日”、“月”、“水”、“雨”等这些描绘大自然的汉字，基本在构字的时候都是根据它们的具体形态来进行创造的；又如“晴”、“阴”、“冰”、“雪”等许多其他描绘自然事情的汉字，也是以这些字为基础元素来进行再创造的。在中国的传统思维中，人作为万物的主体，自身就是宇宙的中心，人们也只有充分认识自身，才能更好地认识宇宙万物，汉字的构形和构意很大程度上也受到这种思维的影响。如“女”、“男”、“耳”、“目”等这些描绘人的汉字，也是根据人本身的形态特点来创造的；又如“妈”、“聪”、“眼”、“睛”等汉字，也是以这些汉字作为基本元素来进行再创造的。
　　汉字在造字早期往往是通过简化事物的具象形态，并将其符号化的结果，这种临摹与简化事物的过程不仅需要细致的观察，更重要的是要有对大自然的热爱之情。这种创造的结果就是自然与人的物我合一。而将汉字构字思维中这种天人合一的和谐自然观引用到现代新媒体广告创意中，目的就是希望通过广告中雅致优美的和谐风景使广告主题得到提高和升华，借助消费者对自然造化的热爱与崇拜，来传递广告意境，从而起到打动消费者的广告效果。
　　目前将汉字意蕴下的自然和谐观运用到新媒体广告的创意中，表现比较突出的就是房地产广告。房地产因为有着地产的特殊性，具有自然和商品的双重属性，所以在广告中不仅要表现人文景观，更重要的是要表现自然景观与人文景观的有机结合。因此，许多以地产为主题的新媒体广告都是通过对大自然绿色画面的描绘，让消费者身临其境地感受到天地的仁爱与广博，让广告中表现的心物合一的至美境界，唤起消费者祈求已久的对人生与自然相和谐的境界的追求，从而暗示消费者房屋不仅是供人栖息的场所，更是人类心灵休憩的家园。
　　又如，红塔山集团在环球网和新浪网上发布的网络品牌广告，就是通过“天大地大人亦大”的“以人为本，天人合一”的自然和谐观来强化和突出品牌精神的。
　　汉字意蕴下的社会观与新媒体广告创意
　　中国传统文化中一直崇尚的是人与人之间相互仁爱的的社会伦理关系，这点我们透过汉字“仁”的构字思维就可以了解一二。“仁”是一个会意字，从甲骨文开始一直到小篆，“仁”字的形体都是“二人”之合，“二人”相亲相爱才谓之“仁”。崇尚儒学的历代皇朝的核心思想就是“仁”，仁者爱人，“仁”代表的就是中国传统的社会人伦方式，也是中国传统思维中人与人之间和谐关系和相互交往的基本准则。
　　汉字“家”也是一个会意字，从最初的甲骨文“家”字的字体结构来看，其上部分是“占”，表示占领、占据、领地的意思；其下部分是“豕”，表示猪的意思。这是因为在当时普遍都是在屋内专门留出一个房间或者搭一个房间来喂养猪。猪繁衍后代的时间比较短，生殖能力也比较强，这些特性从某种程度上符合了中国传统思维中对传宗接代和子嗣的重视。“不孝有三，无后为大”，作为家庭最基本的就是要人丁兴旺，所以“家”字就这样构成了。
　　在中国传统思维中，“家”除了需要人丁兴旺外，更重要的还需要“孝悌”。“孝”字是一个形声字，从老省，从子，主要是对父母，本义是指竭尽全力地服从和赡养父母。“悌”字是一个形声字，从心，弟声，主要是对兄长，本义是指对待兄长要尊敬爱戴。“孝悌”二字强调的就是尊重、服从和敬爱长辈。
　　从汉字“家”的构字思维我们可以看出中国传统思维观念中对子嗣的重视，而中国传统思维中“百善孝为先”的观念我们也可以从“孝悌”二字的构字思维中看出一二。新媒体广告的创意思维同样也受到这种以群体情感为取向的人伦社会观的影响，这点主要集中体现在家庭人伦情感的感性广告中。
　　关爱长辈孝敬父母，这种从古至今传承下来的优良品德“孝悌”，也是现代新媒体广告创意中的一个重要元素。如携程旅行网在各大网络上发布的网络广告（图1），就是以“仁”为广告切入点，广告画面充满家庭的和睦与温馨，特别是在旅行网这种广告中运用到充满活力和兴高采烈的老人形象，更是突出了晚辈“孝悌”的美德。
　　图1：携程旅行网网络广告
　　止痛药品芬必得的影视广告《光爱学校篇》就是表现“仁德”这种道德审美很好的广告片。这个广告运用纪录片的形式，用一种独特的表现视角讲述了石青华老师创办“光爱学校”的故事。石青华老师用爱心和无私救助了100多名失学儿童，然而因长期劳累导致他肌肉和关节出现病痛，但是他依旧忍痛工作，最终通过芬必得战胜了疼痛。这则影视广告表现了中国传统思维中无私奉献的“仁德”的品德，广告企图用主人公对学生无私的爱来打动受众，将产品的品牌与特性和受众情感巧妙地联系起来，让观众在感动的心情下记住这个爱心助学的事迹，同时也牢牢记住这个广告品牌，并信任这个品牌。
　　汉字意蕴下的两性价值观与新媒体广告创意
　　从中国汉字的构意思维我们可以看出中国传统思维中的各种文化意识，其中也包括男女两性的文化意识，而且中国的这种两性价值观对现代新媒体创意也产生了一定的影响。
　　有一部分汉字在构字中已经逐渐地脱离它的本意，如子、丑、寅、卯、辰、巳、午、未、申、酉、戌、亥等这十二个在古代用于计时的文字，它们在造字之初其意义都是源于两性文化，并且和生育生产有关。在中国传统思想中性是生育的手段，合乎道德与群体利益的性只能是以生育为目的。中国人对于性的认识是保守的，既不愿意也不能被直白提及，只能隐晦含蓄地传达这种信息。
　　正是由于传统思维对性的表达过于含蓄，因此也决定了新媒体广告内容表达中如果涉及性的元素和信息，也必须是用隐晦含蓄的方式来表达。如国外安全套品牌“杜蕾斯”在中国投放广告时就费尽了心机。“杜蕾斯”为了不赤裸地表现“性”产品，画面元素选择了老北京四合院大门上的吉祥字符，再利用汉语双关手法创作了“家家安全有一套”的广告主题。整个广告巧妙地将“安全套”三个字分开，字面上虽然表示的是在安全防范上每家每户都有各自的防范措施，实际上这个“套”字是产品的一语双关，这样既含蓄又清楚地表达了安全套的安全功效，取得了良好的广告效果，产品在短时间内很快占领了中国市场。
　　从汉字“男”和“女”的构字思维以及有“女”字旁的汉字构字思维中，我们可以明显地感觉到中国传统思维中的男尊女卑的两性模式以及女性必须取悦和服从男性的不平等地位。这种思维延伸到现代新媒体广告中，女性在广告中的角色就大都以两种形象出现：一种是贤良淑德操持家务的家庭妇女；一种是性感诱惑的妙龄女郎。而这两种女性形象都是从男性的需求和审美角度来评判和规范的。中国传统思维中的这种不平等的两性价值观，无论是从道德观念上还是从思想行为上，都给了中国女性一定的制约，这种思维或多或少地影响了现代新媒体广告的创意，因此在现在的许多媒体广告中，中国的女性形象还是以一种不平等的状态在承担着角色的扮演。
　　一是贤良淑德的家庭妇女形象，这类角色的广告主要出现在一些家庭用品和保健品或者儿童用品的广告中，例如洗衣机、洗衣皂、感冒药等的广告。
　　二是性感诱惑的妙龄女郎形象，这类角色的广告主要出现在一些以男性为受众的广告中，如汽车广告以及一些女性的美容品或者内衣广告。而后者广告中的女性形象是否美好，同样也是由男性视角下的审美来确定的。
　　步步高智能手机在腾讯网上的广告（图2），从某种意义上说，是对女性这种不平等地位的颠覆，它以广告语“我是我主宰”来表达女性追求独立自主的主张。
　　中国汉字构意的过程，不仅仅是将汉字外部形态所传递的意义从具象到抽象的过程，同时也是在汉字具象含义中去体会中国传统文化中的人文精神的过程。将汉字构意思维借鉴到广告创意之中，重新思考和审视中国汉字构意思维与新媒体广告创意思维之间的深层关系。从汉字意蕴中发掘出的传统文化中的自然观、人伦观以及两性观为新媒体广告的创作提供了丰富的语言土壤和思维借鉴，为新媒体广告的创意增添更多的宝贵空间和灵感来源，使新媒体广告在内容和表现上都得到极大的提升与飞跃。
　　［本文为湖南省哲学社会科学基金项目（项目批准号：11ybb115）；湖南第一师范学院科研项目（项目批准号：xys11s23），项目名称：中国现代设计与汉字文化关系研究］
　　参考文献：
　　[1]林玮.传媒批判理论[M].新华出版社，2002：241.
　　（作者单位：湖南第一师范学院美术系）
　　编校：张