一幅漫画引发的品牌创新

　　这是东方今报2010年7月29日的一次特别策划报道。封面上的主人公是中共河南省委书记卢展工。漫画展示省级高官，而且是在发行50多万份的都市报封面上，在河南，这是第一次，全国亦不多见。
　　2011年6月22日，中宣部副部长、国家广电总局局长蔡赴朝到东方今报社视察，看到这个版面说：“都市报头版刊登省委书记的漫画，你们这是开历史之先河啊！”
　　河南省委书记卢展工2011年8月1日到东方今报社视察，对编辑记者幽默而又不无赞赏地说，“你们笔锋很犀利”，另外“胆子很大，敢把我的漫画登在报纸上面”。
　　卢展工书记离开东方今报时，突然转身热情地说：“我是你们忠实的读者！”事实上，早在2010年刊发这篇报道不几天，漫画原稿已经被卢书记本人收藏，并且还真诚邀请作者签名留念。
　　漫画报道当时引发业界同行感叹：“你们做了多少年我们想做又没有做成的事情。”漫画报道让读者惊喜：卢书记这么可爱！东方今报这么新锐！漫画报道，也让东方今报融入主流的进程加速，报道主流的意识增强，都市报的眼光独特，创新举动更加大胆。东方今报被卢展工书记赞扬说：“短时期内品牌形象上升很快！”
　　2011年11月，得知东方今报荣获中国品牌创新力十强都市报，卢书记又殷切寄语：“今报获此殊荣，可喜可贺”，要“总结经验”，“既要遵循规律，又要勇于创新；既要具有特色，又要发挥优势；既要贴近实践，又要着力导向。真正创出品牌”。
　　漫画背后的故事
　　2010年7月28日晚，编辑部有序、忙碌，为即将见报的重点报道《卢展工效应》咬文嚼字、组织版面。“封面没有合适主图，我们琢磨能否用漫画做主图？”编辑部请示。
　　给省委书记画漫画？嗯，好像有人给温家宝总理画过；报纸封面刊发国内高官漫画，好像没人干过。领导人新闻报道创新，一直是新闻媒体很难逾越的一个“台阶”，这样那样的规矩很多，结果出来的新闻报道，几乎是一个模式，四平八稳。数十年来，陈规陋习束缚着新闻单位的领导和编辑记者。
　　封面刊发省委书记漫画，绝对是个大胆创新。效果如何，说实话，心里没底。但既然有这个创意，就大胆尝试，要做，那就精益求精，效果最大化。
　　漫画的作者是首席编辑逄校非。从网上迅速搜罗，反复对比10多张表现卢展工特点的照片，他敏锐地发现了能够展示卢展工书记个人形象魅力的两个重要特征：一是他弯弯的常眯成一条缝的眼睛，这双眼睛先是透露着十足的和蔼，之后你能感到一种隐隐的不怒自威；另一个特点是他的嘴部，宽阔的人中给人一种大气踏实的感觉，厚厚的紧闭的嘴唇又让人感觉出这个领导者的坚毅和果敢。
　　抓住这两个特点，编辑逄校非整个作画过程也就30分钟。卢展工手搭桌面的轻松坐姿，没有刻意夸张的表现手法，只是用异常放松的线条略微将对象个性特点加以突出，这种“以静制动”的表现手法，暗合了卢展工书记的内在气质。没有刻意美化领导人，只是白描手法速写了一个令人尊敬的长者。
　　审看封面第一个版样时，我发现漫画在封面的左边，卢书记的目光凝视方向，与题目“执政效应”、“重商效应”、“公益效应”、“文化效应”、“民本效应”以及主标题“卢展工效应”无法形成呼应，当即我嘱咐编辑将漫画调至封面的右边，就是现在大家看到的封面。调整后，漫画与评论，主体与主题呼应恰当，内聚气神，外显张力，形成一种视觉冲击感。
　　没有再按照惯例，请示上级领导审查批准。客观上时间来不及，凌晨也无法请示任何领导。我果断拍板，立即传版开印。天快亮了，报纸发送到读者手中效果究竟如何？等待的过程兴奋而不安。第二天，来自高层、读者、同行的赞誉，尤其省委书记卢展工本人的认可，让我一颗忐忑的心平静下来。
　　通过时政报道创新，把控主流话语权，抢占舆论制高点，东方今报品牌创新步伐由此提速，创新创造的才能开始不断迸发。
　　创新的蝴蝶效应
　　都市报办报理念的调整，东方今报选择了业界公认的“最难啃的一块骨头”——时政报道。可以说，时政报道创新，这是党报想突破又不敢突破的“禁区”，也是绝大多数都市报一直回避而不愿意介入的“盲区”。漫画卢展工报道之前，东方今报已经进行了一次非常规创新报道。
　　2010年7月21日，省委书记卢展工在河南广电系统调研，鼓励新闻媒体：“要继续创新思想观念，在认真研究规律、自觉遵循规律的基础上，不断解放思想，勇于打破陈规陋习，勇于从固有的思维方式中解放出来，不断探索新的方式方法。”
　　东方今报抓住这次历史机遇，在遵循新闻规律的基础上，大胆进行了突破：7月22日这天，从封面开始，用8个版的篇幅，图文并茂地推出了大型报道“细节卢展工”，概括总结出这位履新只有半年多的省委书记“新锐、时尚、大气、平实、体贴、幽默”6个方面的个性品质，全方位展现了一个高屋建瓴、平易近人、有血有肉的省委书记形象，打破了传统时政报道“官腔、官调、官样文章”的陈旧模式。报纸送达读者手中的第二天，河南新闻界和广大读者眼前一亮，继而震撼惊愕！但更多的是赞许和赞叹，从此对今报刮目相看。
　　尤其是省委书记漫画登上报纸头版之后，东方今报随后陆续推出《钱从哪里来》、《人往哪里去》、《站位》、《俯仰之间》、《执政者戒》、《君子务实》等一系列具有都市报特色的主流时政报道。正是这些时政报道的创新效应，带动了其他类型报道的创新。
　　言论和评论创新。中原经济区上升为国家战略，东方今报推出大型系列言论《“关键在做”三十六谈》，每天在封面刊发一期，当日河南人民广播电台、河南电视台转发。言论、评论传达观点和思想，提升报道品质，目前已经成为东方今报独有的标志性版面。
　　深度报道和舆论监督创新。品牌版面“非常档案”、“河南地理”、“时局观察”等，都已经成为深度报道的平台。舆论监督报道更加科学，更加富有建设性，更加有利于推动问题的解决。
　　“用都市报的眼光报道主流新闻”，“用社会主义核心价值观打造媒体社会公信力、影响力和品牌新形象”，以时政报道创新为突破口，带动其他类型报道的创新，东方今报近两年不断打造“新锐、时尚、大气、独特”的品牌新形象，在同城激烈的都市报竞争中脱颖而出。
　　创新的全媒体效应
　　时政报道的创新，激励了年轻的报人，突破、超越，成为一种清醒的自觉。2010年11月，东方今报在河南媒体中率先提出“全媒体”概念，报纸开设全媒体版面，广播、电视、报纸、互联网、手机、移动电视、户外大屏等，全媒体发力。
　　全媒体概念源自此前不断展开的广电媒体联动。广电联动，尝试电子媒体纸媒化呈现，纸质媒体电子化传播。广电独家报道皆为报纸独家素材，深度合作深度开掘，突出阅读兴奋点。2010年6月12日文化遗产日前后，安阳曹操高陵挖掘现场直播，央视、河南卫视、东方今报联动，东方今报成为进入现场的唯一纸媒，成为全国网络以及其他媒体的主要新闻源。报纸深度报道弥补广播、电视新闻不足，报纸新闻二次传播，扩大品牌影响力。河南电视台新闻频道的读报节目，很多内容来源于东方今报；河南电台音乐广播本身没有新闻源，其半点、整点新闻，绝大部分播报来自东方今报的新闻。
　　依托河南广电优势资源，与广播、电视、有线网络、影视制作、电影院线、手机电视、五大网站、楼宇电视、车载电视、户外媒体、在场媒介、杂志等40多个媒体紧密合作，互为平台，互为内容，如今，打开电视能够看到东方今报，打开广播能够听到东方今报，通过大象网、新浪河南、今报网、iPad，能够在线阅读东方今报。同时，广播电视中的重大新闻报道，最好听最好看的音视频节目，都可以在报纸上看到影踪。
　　广电联动，为构建全媒体奠定了坚实基础，东方今报成为独具特色的全媒体集群传播平台。
　　——今报网（jinbw.com）依托丰富的第一手本地新闻资源，与新浪、腾讯、搜狐等门户网站密切合作，与母报报网互动，与河南电视台、河南电台新闻互动，是河南重要的新闻门户网站之一；
　　——《数字电视报纸》，独立全新的数字电视传播渠道，可看、可听、可读的全媒体内容，深度覆盖电视观众600万户；
　　——《手机今报》依托东方今报新闻资源，与移动通信运营商共同经营，随时随地提供新闻资讯。
　　在机制和体制上，东方今报为此搭建涵盖新闻、经营、发行的全媒体平台：东方今报采编人员经常参加电台、电视台的新闻策划会和编前会，及时掌握重点选题；报社的重大选题、热线平台、选题会也同时对电台、电视台全面开放；在重点频率频道合作中，探索即时性新闻报道互动方式，即以东方今报记者身份，在新闻现场为广播电视直播节目做连线报道；在经营方面，广告专刊各行业板块与相应频率、频道的栏目进行深度合作互动；与省有线电视网络集团联合开发的“数字电视报纸”已进入国家新闻出版改革项目库。
　　创新提升了今报品牌
　　尽管诞生于广电大家庭，多年来，东方今报对广电优势资源一直没有充分整合利用。全国广电系统唯一都市报的品牌，广电旗下的纸媒，品牌战略规划必须和广电传媒品质高度一致。
　　东方今报梳理“广电”现实资源，规划整体战略性品牌形象：“新锐、时尚、大气、独特”；以“系统论”思想统率报社全局，品牌塑造贯穿采编、经营、管理、发行等各环节，全力追求“整体大于部分之和”的效果；依托广电资源，整合社会多种渠道资源，全方位传播品牌形象。
　　精心策划开展品牌推广，进一步扩大东方今报品牌形象。报社新成立品牌部，专司品牌活动和推广。策划创意制作了一系列优秀平面广告和音视频形象广告，将“新锐、时尚、大气、独特”的品牌形象不断传递给读者，品牌内涵获得读者共鸣。迅速统一品牌要素：新理念、宣传语、报社LOGO等，无论对外合作还是自身活动，均统一规划，形成清晰统一的品牌印象。
　　依托广电资源，传播品牌形象。河南广播10个频率、河南电视9个频道、户外大屏、公交电视、在场媒介、手机电视等均为广电资源。东方今报创意制作了一批精良的音视频形象广告，分阶段集中在广播电视媒介上推出，因为覆盖面广，东方今报品牌影响力外延全国，内涵河南的主要城镇。东方今报的发行主要以河南全省18个省辖市中心城市为主，通过广电的优势传播，品牌知名度声誉鹊起。2010年、2011年，东方今报社两次社庆活动，分别联合河南卫视著名品牌栏目《梨园春》、河南电视台都市频道，举行“今报之夜·绽放梨园”专题晚会，策划录制“报答·爱”大型新闻晚会，并安排在河南电视台多个频道播出；与都市频道联合主办周杰伦超时代巡回演唱会；与河南广播电视发射台同时举办乔迁揭牌仪式。与河南广电的品牌融合和推广，使东方今报品牌美誉度迅速提升，价值倍增。
　　“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”一百五十年前狄更斯在《双城记》中这个著名的开篇，感慨的是他所处的时代。这也是东方今报生存现状的真实写照。
　　最好的时代：文化体制改革必将带来新闻媒体的勃勃生机；解放思想、以人为本、改革创新的时代精神深入人心；新闻媒体的公信力、影响力依然主导舆论……
　　最坏的时代：强势电视，风头不减；网络、手机、iPad等新媒体异军突起；曾经一纸风行的报媒市场，龙头老大位置不再；新闻来源同质化，新闻理念和操作方式大同小异……“是死，还是活？”这个一直困扰哈姆雷特的不解命题，现在和将来都是报纸必须面对的一个严峻的生存问题。
　　尽管信息传播方式趋于多元化，但人们对高质量信息的需求没有变，报纸依然是不可替代的大众传媒，品牌、品质、品位依然是报纸安身立命之本，“内容为王”依然是报纸的核心竞争力。
　　创新，就意味着独特，意味着个性，意味着不可替代，意味着品牌营销，意味着无处不在的影响力，意味着口碑相传的感染力。以时政报道为突破口，以用都市报眼光报道主流新闻为方法论；借力全媒体整合营销时代的到来，与广播、电视、新媒体互动，东方今报已成为河南地区独具特色和个性的传媒品牌。
　　（作者为东方今报社社长）
　　编校：郑