从蒙牛陷害门谈网络恶意营销的形成与危害

　　【摘要】本文从蒙牛陷害门事件出发，将“网络恶意营销”从“网络公关”中区分出来，并分析了网络恶意营销的表现形式和社会危害，详细研究了其形成发展的原因。为了肃清行业乱象，打击不正当竞争行为，避免网络营销走向歧途，本文提出了在行业内规范加强职业道德和法律约束的思考和建议。
　　【关键词】蒙牛陷害门；网络公关；网络恶意营销；不正当竞争
　　2010年7～10月，蒙牛“未来星儿童奶”产品经理安勇斥资28万元，雇请博思智奇公关公司和北京戴斯普瑞网络营销顾问公司策划并实施了对伊利“QQ星儿童奶”的网络诽谤事件。一时间，业界和学界都对其给予了高度关注，多数人将此行为定义成网络公关，但是笔者认为这种行为借助网络进行虚假宣传，明显违背传统公关准则，也违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》，是一种不正当竞争的违法行为，它损害了其他经营者的合法权益，扰乱了社会经济秩序。因此，蒙牛公司的行为在本质上是网络恶意营销，而不是网络公关。
　　类似蒙牛陷害门的网络恶意营销事件不乏实例，早已有之。2008年9月“三鹿百万公关费”事件、2009年7月“奇虎360事件”等网络恶意营销事件，都让我们看到了网络竞争的乱象。一些自称是网络公关公司的组织，打着网络公关的幌子帮助客户发帖抹黑竞争对手，甚至进行谩骂，或是删除对客户有负面影响的消息帖。一系列网络恶意营销事件给网络公关甚至是整个网络社会敲响了警钟，人们开始质疑网络信息的真实性，开始质疑互联网能否保证受众的知情权和舆论监督权，互联网正面临着巨大的信任危机。
　　网络恶意营销的表现
　　网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。其手段主要有网络广告、会员制营销、搜索引擎注册与排名、病毒式营销和网络商店。[1]张惠珍在《浅析企业网络营销运作中的伦理建设》中指出应将公平正义、公正无私、诚实守信等作为评价网络营销者的营销行为准则和营销行为规范。笔者认为，网络恶意营销违反了以上三个原则，属于不正当竞争行为。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”蒙牛的所作所为正是违反了上述规定，受到了应有的处罚，涉案的4名犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝丽平、马野被检察机关批准逮捕。由此可见，网络恶意营销的一系列异常做法像一个毒瘤，慢慢地毒害着营销行业、互联网、市场甚至是社会。
　　网络恶意营销主要表现在三个方面：网络推手的网络炒作、网络打手的恶意攻击、网络擦手删除负面消息。网络推手、网络打手和网络擦手三者或独立或合作使得网络恶意营销现象愈演愈烈。
　　网络推手的网络炒作。网络推手又名网络推客、网络策划师，是指那些懂得网络推广并能应用的人。“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“后舍男生”、“车展最美清洁工妹妹”和“凤姐”等网络红人的一炮走红，背后都有网络推手的影子。
　　网络炒作就是利用网络媒体，通过推手，发动网络写手对个人或者企业进行正反两方面的评论，从而引起网友的关注增加人气，当人气达到一定量的时候，这个人或企业就会被网络关注，随即把这个人或企业炒红。在炒作过程中，不容忽视的一个群体就是“网络水军”，在“网络公关公司”借助贴吧、论坛、博客或聊天室等发出有关个人或企业的文章之后，需要大量的发帖跟进形成一股讨论热潮方能引起大众的关注进而造势，所以“网络公关公司”会聘请大量的发帖者撰写符合要求的帖子，而这些发帖者就被称为“网络水军”。他们也在无形之中成为事件背后的推手。当“网络水军”将事件炒到一定程度后就会吸引大批网民的关注并参与，网络舆论顺理成章地被制造，最后甚至会引来传统媒体的相关报道，一环扣一环，最终成为一次成功的“网络公关”。中科院研究生院管理学院副院长、网络经济专家吕本富在央视二套《经济半小时》今年3月份的一期节目《揭秘网络灰色产业链——是谁删了你的帖子》中指出：“不能说所有热帖都是被设计的，但至少有一半，50%左右热帖是经过人为设计的。”
　　在蒙牛陷害门事件中，呼和浩特市警方证实，此案中的网络攻击手段主要包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，在近百个论坛上发帖炒作。从媒体曝光的博思智奇公关公司为蒙牛制订的《DHA借势口碑传播》方案中可以看到，在传播方式上公司策划“Wiki问答400组，论坛发帖800篇，帖子维护8000次，通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等”[2]。蒙牛以新闻和发帖的形式将伊利“QQ星儿童奶”存在问题这一信息传递给受众，又通过大量的问答和跟帖讨论将事件炒热，直至其成为舆论的焦点。
　　网络打手的恶意攻击。网络打手由网络推手异化而来，他们在互联网上发布虚假信息的同时，对竞争对手进行攻击、诋毁、谩骂。
　　当网络推手变成网络打手时，他们会选择性地利用论坛、贴吧等发表对个人或企业的恶评，然后根据网络推手的操作模式将个人或企业推向前台。蒙牛陷害门中的网络打手大肆对伊利“QQ星儿童奶”中存在深海鱼油DHA进行恶评（堪比地沟油），对“QQ星儿童奶”的制作成分进行引人误解的虚假宣传，并组织亲子论坛对伊利进行“控诉”，使伊利“QQ星儿童奶”商品声誉受损，同时也使伊利整个商业信誉受损。打手们一面竭尽全力挖掘卖点，帮助客户肆意炒作，一面搜寻机会，替客户排斥竞争对手，在互联网上大量炮制、散布诽谤言论，严重扰乱破坏了正常的商业竞争秩序。[3]
　　网络擦手的肆意删帖行为。网络擦手专指受个人或企业委托删除论坛、贴吧等里面的帖子和门户网站的新闻以及搜索引擎里的负面消息的个人或组织。
　　当部分网络推手变异成网络打手的同时，网络擦手也随之诞生。他们主要应客户要求删除论坛、博客甚至搜索引擎上的负面消息。2008年9月“三鹿百万公关费”事件使得因“奶粉事件”而焦头烂额的三鹿雪上加霜。9月12日，天涯社区出现一自称三鹿公关公司涛澜通略的员工贴出的该公司三鹿服务小组于2008年8月11日呈报给三鹿集团领导的“三鹿集团危机公关协议”，该协议提到“强烈建议在此事还未大肆曝光的特殊时期，尽快与百度签订300万的框架协议，小网站的恶意报道均可被删除”。16日，《21世纪经济报道》曾报道记者搜索“百度上所有的三鹿负面新闻，都是在9月12日后开始出现的。用网上广为流传的热帖标题‘三鹿，在小朋友的生命健康面前请不要表演’作为关键词搜索，9月12日下午：google显示11400篇，而百度仅能显示11条。9月13日上午：google显示11800篇，百度却‘激增’到54条”。这种删帖行为严重侵犯了受众的知情权和舆论监督权。
　　网络恶意营销的成因分析
　　恶意营销现象在网络成为人们生活一部分之前就已经存在，企业借助传统媒体进行的虚假宣传、发布软文等都属于恶意营销。在报刊媒体上经常可见到游走在新闻与广告之间的软文，如《烟台商业地产演绎战国风云》、《围棋大师聂卫平的法宝：氧立得》、《小灵通：平民通信写传奇》等。同时，对于企业的虚假宣传，由于信息透明度不够，公众很容易把企业发布的虚假新闻认为是真的报道。随着互联网的兴起，在网络监管缺失的情况下，网络恶意营销迅速成长起来。
　　市场畸形需求和营销行业恶性竞争促成了网络推手的异化。市场的畸形需求是网络恶意营销滋生的土壤。任何新事物或现象都是为满足某种需求而产生的。一般而言，企业之间的竞争会从寻求双方产品和企业文化的差异入手，然后通过正当合法渠道提升自己的竞争力。但是这种方法投入成本太大、持续时间太长、管理要求太高，一些企业出于以最快速度、最低成本获得最大利益的目的，开始寻找新的途径使自己在竞争中获胜。而巧借悠悠众口诋毁对手，是抬高自己的最经济、最省事和最立竿见影的办法，[4]于是网络恶意营销就在这种市场畸形需求的呼吁下诞生。而企业在应对这种畸形需求过程中所采取的违背商业道德的行为，其根源就在于企业伦理的缺失和价值观的迷失，忽略了竞争中的共赢和企业文化的建设。
　　与此同时，营销行业内的激烈竞争加速了网络恶意营销的成长。因为有利可图，网络推手市场日趋饱和，据了解，全国从事网络营销的网络推手规模已达数百万人，行业内的激烈竞争使得部分以策划、跟帖为主的推手开始寻求更广阔的发展空间，打手、擦手应运而生。有从业人员曾表示“有些网络推手为了维系客户，突破道德底线，在一些博客、论坛上，口无遮拦地谩骂竞争对手”，有的甚至“一手发负面新闻，一手删帖子，两边都吃”。
　　网络推手利用网民“闹剧”心理、猎奇心理等开展网络恶意营销。网民“闹剧”心理，实质是抱着对自己的言行的后果不负责任的放任态度，用不实的资料制造“轰动效应”，以达到戏弄别人、满足自己某种需要的心理；猎奇心理，是指对未知事物怀有强烈的了解欲望，以达到寻求刺激目的的心态；减压宣泄心理，现实生活的高速度、快节奏和残酷的竞争使人压力增大很容易变得心理压抑，当压抑积累到一定程度时就迫切需要一个宣泄的途径，网络正好作为人们宣泄的平台，在这里，人们可以暂时忘掉自我，或哭或笑或骂；跟风从众心理，是指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合公众舆论或多数人的行为方式。[5]
　　网民的这些心理正好成为网络恶意营销诞生的催化剂。“网络公关公司”从业人员在分析网民心理后会利用网民的“闹剧”心理、猎奇心理来制造能吸引网民注意的话题，然后利用跟风从众心理和宣泄心理，引导网民的讨论，从而实现自己的网络炒作。
　　网络传播的即时性和低成本，为网络恶意营销的迅速成长提供了可能。受报纸杂志版面空间和广播电视时间段的限制，传统媒体往往不能充分满足企业大篇幅、长时间宣传报道的需求，而且传统媒体的报道时间相对比较滞后，受众反馈意见也很难迅速到达企业。而互联网具有传统媒体所无法匹敌的互动性，在网络上，一呼百应不再是问题，传者与受者、传者与传者、受者与受者之间的交流互动得到极大的展现，加强了网络传播的反馈机制，这无疑给网络推手发帖后组织“网络水军”跟帖讨论甚至攻击谩骂、操控舆论提供了温床。互联网的匿名性又给他们肆意发帖提供了保障，减轻了在传统媒体中可能面临的被告诽谤、侵权、假造舆情的担忧。互联网的时效性满足了一些缺乏长期科学的公关规划的企业的需求，出于利益最大化的考虑，他们指望通过短时间的行为来获得收益，于是网络恶意营销得以推动。此外，网络传播从某种程度上来说基本实现了无成本的全球传播，这种低成本性降低了网络恶意营销诞生的门槛，不断推动着它的成长和异化。
　　把关人作用的弱化导致信息传播失真。网络恶意营销体现了网络传播中把关人把关的失误。把关人理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出的，该理论强调大众传媒的报道不是也不能有闻必录，而必须有一个选择和取舍的过程。
　　传统媒体中的把关人主要是媒介组织，在网络环境下，把关人作用被大大地削弱了，普通网民承担了一部分把关责任，发帖与转帖行为其实就是他们自己对于信息的过滤与把关，经过这种把关，一定程度上可以形成舆论的热点。网络恶意营销中的把关失误主要表现在：（1）作为普通网民的网络打手缺乏专业知识理论，任意发表虚假言论和攻击性言论。（2）主持网络论坛的版主即网络论坛的管理人员降低门槛让非理性言论出现在论坛上。（3）某些论坛版主、网站编辑与“网络公关公司”合作删除正当言论。把关人在把关时必须考虑到传播信息自身的因素，即必须判断信息是否具有传播的必要性，是否符合社会道德准则，虚假言论和违反社会道德准则的信息都不属于传播内容之列。此外，传播者个人的世界观、价值观和个性特征是影响把关的重要因素之一，网络打手对目标对象的攻击谩骂是传播者素质低下的表现。这些把关失误正是从业人员和传播者严重的行为失范。
　　法律监管的缺失。虽然我国已经颁布了不少有关互联网的法律法规，但是有关网络营销甚至是电子商务的立法还比较滞后，没有一个比较完整的法律体系。因为网络的特殊性，在网络上的不正当竞争往往表现出新的形式和特点，网络的跨国界特点也使得网络恶意营销的行为很难受到监管。1993年施行的《反不正当竞争法》对于基于网络平台的不正当竞争行为的监管明显滞后。[6]具体表面在：法律的涵盖面不够，即缺少对网络环境中不正当行为的界定，缺乏对网络服务提供商义务和责任的规定。法律缺失，使网络竞争常常处于无法可依、无章可循的状态。
　　网络恶意营销的社会危害
　　降低了互联网的公信力。2010年3月，中国青年报社会调查中心通过民意中国网和搜狐网实施的有关网络推广炒作的专题调查中，90.3％的网民担心，越来越多的网络炒作会引发公众对网络信息的信任危机。在网络恶意营销中，隐瞒甚至歪曲事实真相的做法比比皆是，打开搜索引擎人们禁不住怀疑前几页新闻的真实性，面对网上热炒的事件，人们又不能不猜测这是不是有人策划的，一方面想自由发表意见，一方面又担心掉进推手的陷阱里，成为“网络公关公司”的棋子。
　　假造网络舆情，杜撰口碑。舆论是社会或社会群体中对近期发生的，为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。[7]据此，舆论的三大要素可以概括为某一争议的社会问题（议题）、社会群体（公众）和共同意见，网络恶意营销操控了这三大要素。网络炒作控制舆论，假造网络舆情，有网络推手自称是意见领袖的领袖，带领着网民的浏览方向。一方面，他们根据客户需要设置议题，工作人员在各大博客、论坛或社区等开始有针对性地发布消息，然后组织“网络水军”发帖跟进，造成群体效应。这看似众多网民自由的表达意见，实则是早已策划好的虚假言论，一些不明真相的网民则在误导中不自觉地被“网络公关公司”利用。[8]在组织“网络水军”跟帖讨论过程中，最终都会制造出观点一边倒的趋势，形成共同意见，他们有时还会通过竞价排名与一些论坛、社区合作，将一些热炒的帖子长时间“置顶”，从而成为舆论的焦点。另一方面，一旦有网民的参与，就不可避免出现“不和谐”的声音，“网络公关公司”会通过删帖、搜索屏蔽等方式阻止负面消息或意见的公开表达和传播，从而操控舆论，使得互联网上的舆论环境变得更加浑浊。这些操控舆论的做法侵犯了受众的知情权和舆论监督权。
　　“网络公关公司”根据推手运营模式让企业在网络上一时“好评如潮”，这些好评不乏“网络水军”们编织的消费者“好评”，其传播效果也远远大于普通的广告宣传效果。于是，众多“好评”的发帖和跟帖累积起来就对网民产生了潜移默化的效果，[8]在一片假象中，这实则是对消费者合法权益的损害。
　　侵犯了他人的人格权以及企业的商品声誉和商业信誉。一些网络打手故意制造虚假事件恶意诽谤竞争对手，甚至采取谩骂、诋毁、人身攻击等暴力方式，伤害对方的人格。为了打击竞争对手，企业雇用网络打手恶意捏造虚假事件并在网络上大肆传播，情节严重的会对企业的商品声誉和商业信誉造成损害。蒙牛陷害门事件中打手在网上发帖对伊利“QQ星儿童奶”的制作成分进行抨击，然后组织“网络水军”对其进行恶评，使“QQ星儿童奶”声誉受损，同时也使伊利商业信誉受损。
　　扰乱了市场。市场的畸形需求是网络恶意营销滋生的土壤，正因为有市场畸形需求的存在，才使得别有用心者有机可乘，催生网络恶意营销。在这种快捷便利的暗流涌动下，越来越多的企业为维护自己在互联网上的正面形象而打击竞争对手，争先开展网络恶意营销，使市场的畸形需求无限扩大。这种恶性循环又进一步加剧了网络恶意营销。从长远看，它阻碍了行业发展，扰乱了市场秩序。
　　2009年7月17日奇虎360公司正式推出一款永久免费杀毒软件，29日网上各大论坛出现一篇题为《解密360黑幕：离职奇虎360老员工的告白》的帖子，文章指出奇虎360暗中收集用户的个人信息。帖子一出，顿时就吸引了数万的回帖。尽管360公司最后申明这是竞争对手的恶意攻击，但公司名誉还是在某种程度上受到损害。2010年3月15日，央视二套《经济半小时》之《揭秘网络灰色产业链——是谁删了你的帖子》节目曝光了这一事件，并对网络恶意营销组织进行控诉。但节目播出后，有从业人员透露虽然节目是揭露黑幕，但从节目播完两分钟后开始，所有的网络营销群都爆满，[9]因为对于有钱挣的行业很多人都趋之若鹜。而蒙牛陷害门事件过后，中国乳业在消费者心中的形象受到损害，行业信用度也面临危机，更多消费者开始转向国外进口奶粉。可见，这种行业内的不正当竞争如若持续下去，势必会将庞大的市场拱手相让。
　　结 语
　　网络恶意营销给个人、企业、网络甚至是社会造成了不同程度的危害，因此，对企业而言，需要不断加强自身伦理道德建设。对营销行业而言，规范网络营销行为、加强网络从业人员的营销伦理观，提高其自律意识尤为重要。而加强网络立法，完善《反不正当竞争法》也势在必行。同时，要加大违法行为的处罚力度，最大限度减少企业不正当竞争行为的发生。
　　参考文献：
　　[1]章普贤.网络营销若干问题的思考[J].今日科苑，2010（2）.
　　[2]褚朝新.蒙牛、伊利“诽谤门”事件始末[DB/OL].开封网，http://www.kf.cn/news/shownews.php？id=344276，2010-11-08.
　　[3]唐玮婕.网络推手:是黑还是白，拉出来瞅瞅[N].文汇报，2010-01-07.
　　[4]李春苗.从伊利蒙牛商战到腾讯360交恶[J].人民论坛，2010（33）.
　　[5]李玉华，卢黎歌，等.网络世界与精神家园:网络心理现象透视[M].西安:西安交通大学出版社，2002:132～215.
　　[6]陈美玲，熊彬.论网络不正当竞争行为的法律规制——兼论《反不正当竞争法》的完善[J].经济与法，2009（4）.
　　[7]韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：4.
　　[8]唐远清.由“奶粉事件”论无良网络公关的危害[J].新闻记者，2008（11）.
　　[9]张书舟.你发的帖子是怎么消失的[DB/OL].南都网.
　　（作者为暨南大学新闻与传播学院新闻学硕士生）
　　编校：郑