我国高校危机传播的历史与现状

　　【摘要】本文将我国高校危机传播的历史概括为三个阶段：封锁消息的传统模式、传统模式主导下偶有开放和理性控制下的开放模式。目前，我国高校危机传播取得了一些成绩，如基本普及了各类预警、预防机制，逐步实施了新闻发言人制度，重视网络舆情，但是在信息公开化、舆论引导方法等方面还需改进。回顾历史，我国高校危机传播的发展体现着“变”与“不变”的辩证统一：人际传播作用、危机传播的焦点发生了变化；危机处理的导向和目的却始终不变。
　　【关键词】危机传播；高校；舆论引导
　　目前，关于危机传播的研究成为热门，高校危机传播成为这场危机传播研究热的一个重要部分。现实的热门有着历史的缘起，要解决现实的困惑，唯有从对历史的追溯中找到症结。本文所作的探讨，正是希望通过对我国高校危机传播历史的回顾，助力于现状分析，从而为现实的高校危机传播提供有益的启示。
　　我国高校危机传播的历史考察
　　当下危机传播研究热的形成主要基于两方面的原因：一是我国已经进入突发事件的高发期；二是媒介技术的进步促使社会信息环境发生了实质性的变化，国内媒体奉行的危机传播传统做法已经不合时宜，亟待改变。相应的，我们以高等教育相关矛盾与危机的发展情况和社会信息传播环境的变化为依据，将我国高校危机传播的历史作以下划分：
　　封锁消息的传统模式。从新中国成立初期到1978年十一届三中全会前，我国高等教育的发展极不稳定。单从高校数量上看，新中国成立初为181所，1953年“院系调整”到227所，1957年为229所，1960年“大跃进”至1289所，三年自然灾害后，到1965年剩下434所。[1]“文革”期间，高等教育基本处于停办状态。在国家政策的调试和社会的起伏中，高等教育领域内部的矛盾被淹没在社会的主要矛盾之中，还未凸显。这一时期，高校自控媒体比较薄弱。至“文革”前，全国校报有210家[2]，不到半数的高校拥有校报，且其中大部分没有设立编辑岗位，新闻专业化水平不高。高校危机报道主要依赖大众媒体。大众媒体则基于其在意识形态控制和宣传教育方面的责任，谨慎地遵循着“报喜不报忧，重大事故不见报”的传统[3]，以鼓励、动员、褒奖来掩盖问题。高校处理危机事件的方式也大体依据这一思路，封锁消息、等待上级行政命令。
　　传统模式主导下偶有开放。十一届三中全会之后，高校数量和规模均获发展。至1990年，我国高校总数已近1000所。1998年实行扩招后，招生人数迅速增加，高校的各方面建设却跟不上发展。随着高校各项改革继续深化，各种矛盾和问题不断涌现，相关的突发事件日渐增多。这一时期，高校自控媒体数量也同步增长，校报已经基本普及，其出版、运作已经基本新闻化和规范化，但主要是对内传播，影响范围小。高校危机报道依然以大众媒体为主。大众媒体的危机报道模式在个别事例上有所突破，如1980年《人民日报》等报道了“渤海二号”石油钻井船翻沉一事，揭露严重违章操作的事故原因。高校应对危机事件的传播思路也明显有所松动。2002年，北京某高校6000多名学生因不满食堂价高而集体罢餐，并提出了价格“知情权”的要求。后该校领导表示可以将食堂原材料进价等成本公开，接受监督。食堂整改后，事情得以解决。世纪之交，高校危机报道在“封锁消息”之余已经开始探索有效的危机处理方式。
　　理性控制下的开放模式。由2003年的非典事件起，我国进入了突发事件的高发期。1993年至2003年我国群体性事件由每年1万起增至每年6万起，2007年增至8万起。[4]在高校，由教学管理、校园暴力、食品卫生、自然灾害、人身财产、网络安全等引发的各类危机事件频频发生。部分高校启动了对突发事件的研究，逐步形成了自身的突发事件应急处理机制，开始有意识地进行危机公关。2003年，华东师范大学危机管理中心成立。2006年，中国人民大学危机传播管理研究中心成立。高校间的资源利用也逐渐形成了整合机制。2004年，北京15所高校的宣传部长在中国农业大学召开座谈会，研讨高校突发事件的应对机制。在这一时期的危机传播讨论中，抓住时机、澄清事实成为基本共识，化解危机、维护形象是首要目的，网络舆情受到特别重视，危机传播呈现出理性控制下的开放状态。
　　我国高校危机传播的现状分析
　　高校危机传播已取得的成绩。1.各类预警、预防机制基本普及。高校危机传播的防范制度包括预警、预案、预防等。预警，主要是在突发事件发生前，捕捉到一些征兆，并及时提出警示和启动相关措施，避免危机或者化解危机于初始状态。预案，是针对可能发生的各类突发事件，为降低损失而预先制定的行动计划或方案，能保证应急或救援行动迅速有序地展开。高校突发事件中大部分是人为因素造成的，是可控、可预防的。高校只需建立危机预防的信息网络，及时发现可能引发危机的各种矛盾，将其化解。目前，绝大部分高校已经具备了这些预警、预防机制。
　　2.新闻发言人制度逐步实施。新闻发言人是专职的新闻发布人员，代表高校对内对外发布新闻、声明和有关信息，阐明立场和意见，并负责回应相关媒体。2006年10月，教育部新闻发言人表示全国各级各类学校都要建立新闻发言人制度、设立新闻发言人。2010年5月教育部发布《高等学校信息公开办法》，要求健全高校新闻发布和新闻发言人制度。这一制度确实能够有针对性地澄清事实，提高信息透明度，保障公众知情权，规范高校的危机传播行为。根据教育部的要求，各地高校的新闻发言人制度或已确立，或在准备中。
　　3.专门的危机管理指挥组织开始设立。危机管理的指挥组织是危机传播的决策机构和中枢系统，主要针对危机事态进行决策并统一指挥，制订应急预警方案、应急管理计划等，负责善后修复与转化，指定对外发言人等。它一般为3～7人，由高校的核心党政领导、宣传工作负责人共同组成。[5]过去，不论是预警、预防机制还是新闻发言人制度，在高校中实施时往往无专人专职负责，这就容易造成危机爆发时责任不明、反应滞后。危机管理指挥组织的设立，保障了危机传播的人员力量，明确了责任界限，也有利于危机处理的专业化和高水准。目前，上海交通大学、上海师范大学、南京大学、安徽工业大学等高校已经设立了危机管理指挥组织。
　　4.网络舆情受到重视。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民中学生群体占比高达29.9%，远高于其他群体。[6]学生群体的同质性相当高，价值取向高度一致，极易引起共鸣。高校危机事件与学生群体密切相关，往往会迅速引起他们的网络舆论关注，如果处置不当，可能引发极端行为。在过去的一些高校突发事件中，线上的舆论发展为线下的行动，进一步激化了现实事件的矛盾。如何应对这些网络舆论，已经受到高校的普遍重视。对网络舆论的监控也被各高校纳入预警、预防机制中。
　　高校危机传播需改进的方面。1.信息公开化实施不彻底。许多高校危机事件都是由于未能第一时间公开信息而导致问题恶化，如中国政法大学杨帆事件、武汉大学解聘病危教授事件、西安电子科技大学信用卡事件等。涉事高校采取遮掩的方法，或者暂时搁置“让时间冲淡一切”，这些都导致高校在危机事件中陷入被动。面对危机事件，高校常常有意遮丑，不能做到真正的信息透明，不在第一时间发布信息，或者发布信息有所保留。实际上，这种做法反而更容易引发公众对学校的信任危机，使危机升级。
　　2.缺乏全员沟通意识。高校危机传播中，完整的信息往往仅限于危机管理系统内部掌握，成为所谓的“内幕”；广大师生则成为被管控的对象，他们通过网络获取或发布各种猜测、流言、小道消息，成为网络舆论的重要影响力量，也被视为网络舆论的始作俑者、危机管理的对立面。如武汉大学解聘病危教授事件，最初只是校园内部问题，校方未及时公布真实情况，后由一名学生在网上发帖曝光，事件升级，网络舆论直指武汉大学。于是，师生对学校的认同感和归属感降低，学校危机管理系统愈加孤立，危机易陷入失控状态。其实，高校每一名成员都应作为危机传播的主体，应当培养他们的主人翁意识、危机传播意识，和谐沟通，赢得内外部的理解。
　　3.转嫁危机而非化解危机。当网络舆论矛头直指高校时，便会对高校造成显性或隐性的损害。高校危机传播的目的就是将这种损害降至最低，尽可能避免损害。在一系列诸如“云南大学马加爵事件”、“河北大学李刚事件”、“西安音乐学院药家鑫事件”之后，有研究发现高校危机的网络舆情经过演化，议题和指向均会出现泛化现象，网络舆论逐渐偏离危机事件本身和涉事高校，引出积蓄已久的社会矛盾。一些高校积极维护与网络媒体的关系，通过增删评论和置顶帖子的办法来分散网民注意力和转移网民兴趣。[7]这种舆论“引导”的方法，将网民的愤怒和责难引向了社会，而未能被消除。这可能造成更大的负面影响。
　　对于我国高校危机传播发展历程的思考
　　回望我国高校危机传播发展的历程，我们大致可以发现一些变或不变的方面。
　　变化之一，高校危机传播中，人际传播方式发挥的作用越来越重要。互联网普及之前的传播环境中，大众媒体单向传播信息，向受众施加影响。受众接收信息后，经人际传播形成或者改变某种观念，达成最终的传播效果。整个信息传播过程几乎就此完结，难以形成大规模舆论。而现今的信息传播环境中，以网络媒体为首的新媒体，提供了大众传播与人际传播相互作用的平台。在舆论形成的过程中，借助网络媒体的人际传播，将人际互动的结果反馈至网络，参与下一轮的人际互动或大众传播，舆论场在这种线上线下的信息互动中凝结，意见在人际互动中趋同，网络舆论就此形成。这一过程中，人际传播的作用不断提升。
　　变化之二，原来的危机报道围绕着事件本身和涉事主体，而现在的网络舆论经演化后，焦点由事件和主体扩散开，指向社会矛盾。非典事件之前，国内大众媒体对危机事件的报道有绝对的掌控力，对危机事件的焦点能够进行有效的议程设置。近几年，高校危机的网络舆情演化中，舆论焦点由事件本身发散开，在内容、范畴、深度方面不断扩大，形成与事件本身无明显关联的议题。[7]网民对事件本身和涉事高校的关注度持续下降，网民的注意力被转移，社会矛盾被牵出。
　　不变之一，危机处理的立场和角度始终以党和政府的需求为导向。媒体是党和人民的“耳目喉舌”，不论这种说法是否合宜，社会服务是媒体的首要职责。不论是“正面宣传为主”的方针、“报喜不报忧，重大事故不见报”的传统，还是“一切重大事故均应及时如实报道，不得隐瞒和歪曲”的指示，或是建立新闻发言人等制度的要求，均是服务于维护社会安定团结之需要。
　　不变之二，危机处理始终以维护社会安定团结和学校声誉形象为目的。时世变迁，高校危机传播经历的三个阶段的变化，实际上是针对舆论的处理和引导的方式方法的变迁。从这个意义上说，不论过去的“封锁消息”还是现今的“危机公关”，都可称为“舆论引导”，其维护稳定、解除危机、平息矛盾冲突、挽救形象的基本目的没有变。
　　（本文为江西省教育科学“十二五”规划2011年度课题《网络环境下高校应对突发事件的危机传播能力研究》，项目编号：11YB041）
　　参考文献：
　　[1]朱玉尊.高校新闻宣传工作发展历程初探[J].广州大学学报：社会科学版，2005（12）:79-82.
　　[2]丁淦林.中国新闻事业史新编[M].成都:四川人民出版社，1998.
　　[3]吴廷俊，夏长勇.我国公共危机传播的历史回顾与现状分析[J].现代传播，2010（6）.
　　[4]童兵.突发公共事件的信息公开与传媒的宣泄功能[J].南京社会科学，2009（8）.
　　[5]薛澜.危机管理——转型期中国面临的挑战[M].北京:清华大学出版社，2003.
　　[6]http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.
　　[7]陈强，王雅蕾，王国华.高校突发事件网络舆情泛化现象研究[J].情报杂志，2011（5）:6-9.
　　（作者单位：江西理工大学文法学院）
　　编校：郑