新闻受众常见心理浅析

　　【摘要】新闻的传播对象是受众，离开了受众，新闻工作就失去了意义。要搞好新闻工作，提高新闻报道的传播效果，就必须研究受众的心理，掌握受众的心理规律，围绕受众进行新闻策划，使新闻报道准确反映受众的需求，正确表达受众的好恶，引起受众的共鸣。本文以报纸新闻宣传为例，分析探讨了好奇心理、对比心理、得益心理、求近心理等几种常见的受众心理。
　　【关键词】新闻传播；受众心理；传播效果
　　办报纸、做新闻工作就要研究新闻受众——读者的心理，只有了解读者，把握读者心理规律，并围绕读者搞好新闻策划，我们的报道才能更加贴近读者，为读者所接受，引起读者的共鸣，也才能产生较好的宣传效果。著名记者安岗就曾在一篇题为《研究读者是一门学问》的文章中强调：“办好党报必须深知自己的读者，我们的敏感首先就要表现在这方面。人民和党心连心，这不是一句空话，而是生活的现实。我们就是要研究人民的心理，掌握他们的脉搏。”当然，读者的心理是很复杂的，既有共性的、普遍的心理，又有个体的心理，而且受社会、经济、文化和历史等因素的影响。笔者认为，首先应该把握读者的以下几种心理：
　　好奇心理
　　好奇之心人皆有之。所谓好奇，是指有机体遇到新异刺激或环境时所产生的朝向和探究反射。如听到有人叫就会不自觉地将头转向发出声音的地方、看到有成群的人围在一起就忍不住凑上前看个究竟等等，都属于探究（好奇）心理。凡是第一次出现的、罕见的、反常的或突然发生、强烈变化的事物，人们就容易感兴趣，产生好奇；一好奇，便又引起注意的心理活动，从而悉心去观察与探究这些事物。对新闻的喜新厌旧正是出于这种好奇的心理，凡是内容新、表现手法新的新闻，都易引起人们的好奇。如消息《麻省理工学院研究者的诡异实验：让死人开口唱歌》（《南方都市报》2002年7月4日），一看标题读者就一定会迫不及待地想读完全文：死去的人怎么会唱歌？原来是研究者把人工智能技术加入录像制作，将私人的影像依照声音做出口型，这样就可以“唱歌”了。这一技术有着广泛的应用前景：语言训练、帮助聋人学习说话，或者创造更加鲜活的虚拟人物，或者方便未来的配音工作。
　　当然，读者的好奇心理是与事物的新鲜程度、新事物出现的次数多少密切相连的。当一个事件第一次出现时，它会因为新奇而引起人们的关注，但时间一久，信息变旧，人的感觉迟钝，它也就失去了吸引力。不过，一旦有了新的内容，能满足读者的好奇心理，它依然会重新由旧闻变为新闻。
　　无论是从心理学角度看，还是从新闻学角度看，第一次传播的新信息，给人印象最深，有“先入为主”的优势。因此，一般来说，早报道比晚报道的同类新闻容易赢得读者的青睐。在新闻竞争中，各新闻媒体抢发“独家新闻”，其道理也在于此。
　　但是读者的好奇心也不可滥用，不能单纯为了满足读者的好奇心而不顾新闻的规律和社会道德，更不能为了迎合读者的好奇心而渲染色情、凶杀、吸毒、拐骗、抢劫、乱伦、变态行为、荒诞事件等等。
　　对比心理
　　人们常说：“有比较才会有鉴别。”
　　解放战争时期的新闻名篇《西瓜兄弟》，正是运用细节的对比，产生了强烈的效果：蒋军保安团路过西瓜兄弟老大的西瓜地，又吃又踩，糟蹋得一个不剩。二十天后，八路军路过西瓜兄弟老二的西瓜地，秋毫无损。“不拿群众一针一线”这个平凡的细节，强烈地映衬了蒋军的穷凶极恶，深刻地反映了人民子弟兵的遵纪爱民，也揭示了我军之所以会夺取全国胜利的一个重要因素。
　　因此，编辑、记者应在新闻实践中自觉地向受众提供能够进行比较的材料和条件，从而使自己报道的事物被更多的受众所理解与接受。但运用对比方法也不是随意的，要讲究可比性原则，不能把特点完全没有联系的人和事扯到一起滥联滥比，也不能使用不统一的对比标志。
　　得益心理
　　人们在生活、学习、工作中，需要了解周围事物的变动，掌握各种各样的信息，尤其对于和自己切身利益有关的事物及其信息更为关注。有时是为了安全的需要，有时是为了保障合法权益免受损害，有时是为了获得更多的利益。这便是由读者的得益心理所决定，其基础即是人的需要。
　　人的需要有多种多样，美国著名人本主义心理学家马斯洛将其划分为不同层次，从低到高包括生理需要（食、温、性、睡眠、避热等）、安全的需要（安定、保障、居住、免于恐惧）、爱和归属的需要（感情、恋情、归属）、自我实现的需要（自我发展最高潜力），而这其中大部分与人的得益心理有关。人们看报纸、电视，听收音机，很大目的也是为了满足需要，从中得益。2010年10月24日16时58分，我省的太康县、扶沟县、西华县交界处发生4.7级地震，周围地区均有强烈震感。地震发生后不久，网上就出现了相关的帖子，当地居民及在外地打工的周口人纷纷通过各种渠道询问有关情况，报社、电台和市地震局更是被打爆了电话，人们都希望能从权威部门那里了解地震的中心在哪里、震级多大、趋势怎样，当地新闻媒体当晚即发布《重要消息》，回答了大家关心的问题，强调指出：“根据地震资料分析，不可能有更强烈的地震发生。”看了这个消息，大家也就放了心，有了安全感，敢在屋里睡觉了。
　　对于新闻工作者来说，要正确地处理好读者的得益心理，收到较好的传播效果，就必须精心选取那些与读者切身利益密切相关的题材，新闻的遣词造句要体贴入微，句句进入读者心坎，以引起读者共鸣；要大力办好“读者来信”、“读者热线”之类的栏目，及时反映读者的呼声、要求和对某种社会现象的批评，帮助读者解决生活中的实际问题。
　　求近心理
　　求近心理指的是读者对于自己所熟悉（或接近）的新闻容易产生亲切感，并给予更多的关注。这表现在两个方面，即地域接近（新闻发生地与读者之间的空间距离）和感情接近、利害接近（新闻事件与读者利害关系的远近亲疏程度）。凡是与读者地理位置、心理距离接近的新闻，读者则更为关注、更感兴趣，如考生及家长对高考政策的关注、新型流行病防治药物的研制、在本市连续作案多起的通缉犯被捕等。反之，读者则兴趣淡薄。
　　受众之所以有求近心理，从认知的角度看是因为被受众所熟悉的新闻很容易纳入受众已有的认知结构（或曰认知图式），使人感到亲切、可信，同时也易于同主体已有的知识经验进行对比分析，从而理解得快而且深。从反面举个例子来说，那些对于“基因图谱”、“克隆”、“超导”、“黑洞”、“股票”、“经商”等一窍不通的人（即在他们的知识结构里缺少或没有这方面的知识经验），在接收类似新闻时就会发生认知障碍，表现出不能理解或索然无味。另外，从情绪情感上看，受众之所以有求近心理，是因为被受众所熟悉的新闻报道，容易引起受众在情绪情感上产生共鸣。
　　其实，新闻宣传的“三贴近”（即贴近实际、贴近生活、贴近群众）原则也是基于读者的求近心理。新闻报道改革，就应考虑如何缩短与受众之间的心理距离，增强亲和力、吸引力、感染力。因此，应注意选准报道的切入点，抓住读者最关心的问题；要照顾不同职业、不同年龄、不同文化水平读者的不同需要；地方报纸和专业报纸要突出地方色彩或专业特色等等。
　　求知心理
　　求知心理其实也是一种需要，是求知的需要，但它是随着人们物质需要的不断满足和提高越来越显得重要的。
　　求交往、求知、求平衡，也被一些心理学家认为是人类的三大特性。人类求交往，是为了求知，求知又是为了求平衡。求交往、求知、求平衡，又都是为了求发展。人类正是有了这些强烈的需求，才能取得长足的进步，成为自然的主宰。因此，有关求交往、求知、求平衡的新闻事件也就成为读者共同关心的问题，赢得读者极大的兴趣。诸如对科技的发展、考古的发现、宇宙的奥秘等等，读者就表现了普遍的关注。敏感的记者往往能够根据人们共同的兴趣，通过深入浅出的手法，写出能产生较好效果的作品。
　　实践证明，新闻报道如能满足读者的求知心理，符合读者的普遍心理，一定能引起读者的普遍兴趣。而看不透人们精神世界里蕴藏着的这些求知欲，看不到人们物质需要和精神需要比例变化的规律，新闻报道就可能引起更多读者的关注。
　　逆反心理
　　逆反心理也叫反悖心理，属态度范畴，即个体对外界态度的一种持相反方向的反应。具体在新闻宣传上，读者的逆反心理，是指读者在接触、接受新闻信息的过程中，产生与传播者愿望相反态度的一种倾向。
　　在我们的生活中，这样的例子比比皆是，例如，越是禁止的书籍越容易引起读者的好奇和购买；越是标明“儿童不宜”的电影越是引起人们的争相观看；而“狼来了”的故事正是说明了多次受捉弄的村人对牧羊儿童产生了逆反心理。同样道理，如果读者对我们的新闻报道产生了逆反心理，也常常会使他们放弃衡量事物的客观尺度，对新闻进行反向思维，把正确看成错误，对某些新闻媒体甚至整个新闻事业产生怀疑。
　　以上是几种我们最常见的读者心理，除此之外还有从众心理、受暗示心理等等，不再一一阐述。当然，了解读者心理不是目的，关键是如何在新闻报道中去合理地运用和引导，正确地理解和把握读者的这些心理，以收到较好的宣传效果，否则就会削弱宣传的力量，甚至使正面宣传产生负面效果。
　　参考文献：
　　[1]刘京林.新闻心理学概论[M].北京：北京广播学院出版社，1990.
　　[2]程鹏.新闻宣传的逆反心理浅析[J].新闻爱好者，2010（2下）.
　　（作者单位：周口日报社）
　　编校：施