好公关要为国家增色

　　作为国家形象的推动者，品牌公司需要的是充分理解一个国家的精髓，并且把它最大限度地展示出来。
　　蓝色的海水、红色的艾尔斯岩、白色的悉尼歌剧院、欢乐的人群，镜头中的一切都仿佛在阳光下焕发着彩虹一样的色彩，短片结束时，一只红色的袋鼠在空中跃起，一轮金色的太阳映照在它的身上，透出橘色的光芒。澳大利亚旅游局的宣传片：澳大利亚，别具光芒，让人印象深刻。
　　你可还记得林俊杰的“非常新加坡，三天还不够”的广告词?
　　还有刚刚结束的伦敦奥运会的形象标识?
　　这一切的制作者，是Future Brand公司。
　　在Future Brand香港办公室的执行董事JosephineChen看来，国家形象公关和公司形象公关有一个相似处：他们都是客户，不管是国家品牌还是公司品牌，都希望自己的形象得到最好的展示和推广。为此，公司最需要通过深入的沟通来理解客户的特质，懂得客户要什么，要做的就是如何能够在视觉上将其精髓充分而且准确地体现出来。
　　别具光芒的袋鼠
　　2003年。澳大利亚政府决定投入35亿澳元来在世界各地推广澳大利亚这个品牌形象。当时的世界旅游业在恐怖主义威胁和SARS危机下受到沉重的打击，因此澳大利亚希望能建立起一个强大的品牌，充分利用起澳大利亚政府各个部门的资源和商业合作伙伴的关系，来推广澳大利亚的产品和服务。隶属于世界第三大传播集团Interpublic集团的品牌战略咨询公司Future Brand通过竞标中选。
　　经过与澳大利亚政府官员长期的沟通，Future Brand认为澳洲应当给自己一个新的定位，让世界看到一个崭新的澳大利亚，并且以“别具光芒”作为这一推广战略的核心理念。因为“别具光芒”代表着一种新鲜、乐观、充满活力的精神，这种精神感染着澳大利亚本地人和来自世界各地的游客，让他们产生难以抵挡的想去澳大利亚的愿望。
　　为此。Future Brand选取了澳大利亚的标志性动物——袋鼠成为澳大利亚的品牌标志，设计了一个看上去充满能量和活力的袋鼠身影。袋鼠的造型受到了澳洲土著艺术的启发，又突出了袋鼠身上的细微的光芒和仿佛澳洲红色土地的颜色，所有这些图形元素结合起来，得到了一个非常独特的外观和感觉的形象。以此为基础，衍生出凸显澳大利亚的自然、历史、文化、当今社会的各种平面和立体的影像。
　　“推出这样的创意和进行后期的制作推广并不是一个团队或者一个部门就可以完成的。”Josephine说。虽然主导团队是在澳大利亚的办公室，但是Future Brand实际上动用了分布在世界各地的5个创意团队以保证澳大利亚这一新的品牌形象和推广计划能在全球建立并且贯彻下去。
　　非常新加坡
　　同样是在2003年，新加坡旅游局认识到有必要向世界推广新加坡作为一个旅游目的地的形象，而不是过去那种仅仅是一个贸易港和战略要地的印象。虽然新加坡已经提出了类似于“惊人的新加坡”、“新亚洲新加坡”等标语，但其时许多其他亚洲城市已经不仅仅是提出响亮的标语，而是通过全方位的品牌战略来对自己进行推广。新加坡旅游局希望自己的国际化的城市、多元的文化、优美的环境和风光得到充分的体现，吸引旅游者和投资者的到来。
　　Future Brand为新加坡打造新形象的过程中，除了开发其新定位，还注意确保每一个与此相关的利益方都能参与其中。因此，Future Brand做了各种研究，开展了许多研讨会和创意集会，向来自7个主要相关市场的400多个不同行业的从业者进行了演示“最佳现代世界与最丰富文化的独特结合，向敏锐的游客提供丰富的体验。并听取他们的意见。研究过程中则涵盖了行业合作伙伴、游客、政策制定者和大多数新加坡人。最终Future Brand制定了6个形象定位方案，经过测试和完善之后，得出了的概念。为了传达这一概念，Future Brand设计了一款新字体来书写“非常新加坡”这一新制定的标语。
　　在推出这一新形象之后的2004年，赴新加坡旅游的人数创下了历史最高纪录的830万人次，超过了新加坡旅游局制定的目标的10％。同时，新加坡还获得了更多的投资——比如两个新赌场新近在新加坡开业。在“非常新加坡”的框架内，新加坡旅游局还将新加坡开发的景点，如环球影城，不断融入到品牌中，增强品牌的美誉度，进一步反映其独特而复杂的融合。这一点，正如Josephine告诉《世界博览》记者的那样，“创造一个品牌固然很重要，管理一个品牌也很重要，因为品牌形象不是一天建成的