莎莎，下一站电子商务？

　　日前，莎莎国际控股有限公司发布了2012财年业绩公告。公告中显示，莎莎集团发力电子商务领域，旗下电商网站“sasa.com”2012财年营业额为2.97亿港元，较上一财年增长27.8%。
　　由于低价策略在内地无法施展的莎莎，在内地急速扩张7年也连亏7年。电子商务，似乎成为了莎莎适应内的市场的灵丹妙药。
　　内地急速扩张连亏7年
　　根据莎莎国际年报显示，截至今年3月底的一个财年，莎莎加大内地市场扩张速度，共在内地开店48家，为上年的两倍。但莎莎却延续此前几年的亏损态势，2011财年继续亏损1850万港元。莎莎香港模式在内地面临巨大考验。
　　其实，在刚刚过去的一个财年，莎莎的表现不错。数据显示，莎莎集团营业额由去年的49.14亿港元增加30.7%至64.51亿港元，年内盈利由去年的5.93亿港元增长35.4%至6.9亿港元。
　　而在内地市场，莎莎的营业额则是较前一财年迅猛增长99.8%至2.91亿港元。莎莎称，由于在内地获得地产发展商的支持，集团能在新商场及现有商场内优先选址开店。据悉，莎莎2011年在内地销售网络迅速扩张，在关闭6家店面的同时，新增了28家店，开店数目为上一年的2倍。
　　截至今年3月31日，莎莎在内地26个城市开设48家“莎莎”店铺及20家“瑞士葆丽美”（SuisseProgramme）美容专柜。也就是说，自2005年头两家店进入上海滩的第七个年头，莎莎2011年开店总数竟超过之前6年的开店总和。而在提速扩张的另一面，是莎莎继续面临亏损的尴尬，且亏损面进一步扩大。
　　莎莎财报显示，在2011年二、三季度，由于在内地市场快速扩展店铺网络，因而影响店铺生产力，加上就规模扩展做出的投资，导致集团在内地业务取得1970万港元的亏损。而尽管全财年亏损有所缩减，莎莎2011财年全年仍然亏损1850万港元。
　　与内地业绩萧索对比鲜明的是，莎莎却是内地人赴港购物的必去之处。在弹丸之地的香港，莎莎拥有超过70家店面，星罗棋布于铜锣湾、中环、尖沙咀、荃湾等黄金地段，旗下拥有多达600个品牌，16000种美容护肤产品，约占香港同类产品35%的零售市场份额。一高一低，缘何如此?
　　莎莎缘何内地“水土不服”
　　香港市场脱颖而出靠的是良好的服务、优惠的价格和齐全的品种，是什么原因导致了莎莎在内地的发展缓慢？有业内人士分析认为：复杂的政策环境、失效的价格策略、疲弱的渠道谈判力和内地顾客不同的消费差异使得莎莎在内地的发展连连受阻。
　　大陆化妆品进口税使得莎莎的价格优势荡然无存。吸引大陆游客在香港莎莎购物的最大原因是低价。香港进口化妆品采取免税政策。相比起来，大陆进口化妆品由于进口税收的存在，价格居高不下，高档护肤类化妆品消费税达30%，关税6.5%～10%，还有17%的增值税。大陆不承认欧洲的卫生检疫标准，莎莎每种产品引入需花费约一年时间进行卫生检疫，每个SKU需支付2万元检疫费用。而且，国内卫生部颁发的卫生检疫号、中文标签是唯一的，且仅属于申请者所有。这意味着那些已进入内地的一线化妆品，莎莎将无法重新申请检疫。而这些一线品牌早已进入内地自建销售网络，因担心低价策略扰乱传统渠道的价格体系，多不乐于与莎莎协议销售。这导致莎莎货品价格高企，种类不够丰富，更新缓慢。
　　另外，在价格策略上，莎莎的惯用策略与一线品牌在大陆的策略大相径庭，因此未能获得他们的支持。
　　长期以来，国际化妆品拼在香港的定价都比大陆低许多，而且由于竞争激励，促销、打折的机会也多。香港莎莎店内，兰蔻、雅诗兰黛、Dior等一线品牌的化妆品价格都要比商场专柜低上三到五成。而在大陆，这些品牌在大陆市场仍走高端高价路线，很少频繁打折促销，而且还有不断涨价的趋势。进入2012年，化妆品关税有所下调，但一线大牌依旧采取了涨价的策略。这些大牌们并不乐意见到自己的产品在莎莎店里卖得比专柜便宜这么多，因此不愿意与莎莎合作。
　　在大陆，专卖店渠道的谈判力远没有香港那么强。在没有价格优势的情况下，想要获得大品牌的支持只有靠销量的优势，但专卖店在大陆渠道中的地位远不及香港。香港护肤和化妆品主要通过莎莎这样的专卖店销售，2007年，专卖店的渠道份额就已经占到了42%，其次是超市19%，而百货商店的份额只有17%。莎莎亦有足够的规模优势与谈判能力迫使品牌商默认其与百货公司至少20%的价差，莎莎甚至可定期推出3折倾销价，品牌商亦无异议。而大陆的化妆品仍主要通过百货商场和超市销售，在与大品牌接触的时候，专卖店与百货商场相比，很难获得更多的优势。因此，在大陆，莎莎的多品种优势并没能发挥。在香港能为顾客提供400多个品牌，2万多个品种的商品，光是面膜品牌就超过100个的莎莎，进入内地之后只能提供200多个品牌的7000多个品种。
　　与此同时，香港的化妆品消费水平远高于大陆水平。2010年，包含香港、台湾在内大中华区的化妆品人均年消费额为6.7欧元，而日本为148欧元，韩国63欧元，香港也早就超过80欧元。不同的消费水平决定了消费者对产品品牌的需求不同。除了一线品牌外，莎莎独家代理了大量欧美的美容院线产品，在香港，这类品牌具有较高的消费者认知度，销售业绩能够占到莎莎总销量的40%。然而内地高端消费者目前仍主要消费迪奥、兰蔻等知名品牌，对美容院品牌的知之甚少，加上大多数为美容院比较高端的产品，较高的价格也让消费者望而却步。
　　转型是最好的出路？
　　据了解，香港莎莎之所以在香港受到内地顾客的火爆追捧，不仅因其物美价廉，还因其打破了国内日用化妆品以专柜、大卖场货架和专卖店“一统天下”的销售局面，推行其在亚洲首创并获巨大成功的“一站式化妆品购物”的消费新模式。
　　在这种模式的带动下，据说在香港的莎莎，每2秒就有一笔交易发生，每10秒卖出一支口红，每12秒卖出一瓶香水。这其中，内地顾客至少占了四成。也正是看准这一商机，香港莎莎决定出击内地。出人意料的是，在香港火爆的莎莎到了内地却出现了严重的水土不服。据知情人士透露，香港莎莎去年在内地的业务亏损竟达1000万元。
　　北京商业经济学会秘书长赖阳接受媒体采访时指出，根据目前情况看，莎莎若想在内地扎根，只有转型。他认为，一家成功的企业必须要有其独一无二的竞争优势。莎莎的优势就是渠道和价格。莎莎在香港搜集的是全球的日化用品品牌，实际就是尾货，可以保证渠道非常广、价格非常低。但是一进内地后，莎莎如在香港一样的采购渠道没有了，内地的大品牌化妆品厂家不给其渠道支持，甚至还要接受化妆品公司的限制，而关税又使其失去了价格优势。所以，在渠道和价格这两大优势都已经失去的情况下，要想在内地生存下来，只有转型！
　　其实低价定位的莎莎此前亦有过向高端转型的举措，如将黑红相间的店面改为亮丽的粉红色，藉店内陈列改变廉价形象。莎莎亦在内地力推皮肤保养护理与美容等一站式服务，由专业美容顾问协助顾客挑选商品等，不过上述模式还未取得成功。
　　莎莎已错过快速扩张的窗口期。据不完全统计，目前内地约有13万家各类化妆品连锁店，其中70%以上处于略亏状态。化妆品连锁市场格局早已泾渭分明：一是个人护理用品为核心的港台品牌，如屈臣氏、万宁、莎莎等锁定18岁到45岁的白领都市时尚女性；二是以丝芙兰为代表的欧美阵营，主打高端市场；三是本土阵营，如娇兰佳人、亿莎等。
　　屈臣氏、丝芙兰已经见到曙光。迥异于莎莎的低价定位，丝芙兰售价与百货公司专柜价格并无二致。这一全球奢侈品巨头LVMH集团旗下品牌获益于母公司强大的品牌资源背景以及高端定位，其店铺数量已突破100家，在莎莎难得一见的兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛等一线品牌均是其拥趸。而定位时尚的屈臣氏其品类更新速度、店面布局、门店选址、经营策略在业内均属一流，其单位坪效比竟高达200元，甚至超过沃尔玛。先声夺人的屈臣氏其门店数量已超700家，棋布于内地的100多个城市。
　　另一个巨大的变化则是网购市场的兴起。艾瑞咨询数据显示，2009年化妆品网购市场约占化妆品销售总额的6～9%，这一数字正呈几何型增长。以乐蜂网为例，2009年其销售额仅为1亿元，2010年即达3亿元，2011年预计将突破10亿元。类似的竞争者亦令莎莎等传统渠道商腹背受敌。
　　零售连锁咨询顾问、守正咨询总经理余杰奇认为，莎莎内地扭亏为盈的关键在于能否重新定位，增加经营品类，更新产品线，而未来能否绑定优势商业地产商将是渠道拓展的关键一役。莎莎必须抓住万达广场、万象城、大悦城等新商业地产崛起的新契机，此类业态多针对某一品类签订排他协议，莎莎若能及早布局，或可挽回颓势。
　　日化行业专家冯建军则认为，莎莎在内地的品牌影响力还没有发挥出来。他说，这需要一个过程。比如，如今在中国发展得很好的屈臣氏，也是在15年的非议中成长起来的。而莎莎进入内地不久，其影响力是有限的。
　　下一站，电子商务？
　　值得注意的是，莎莎集团旗下电商网站“sasa.com”2012财年营业额为2.97亿港元，较上一财年增长27.8%。莎莎表示，对未来发展保持审慎乐观。在内地，其将着力于市场规模扩展，同时提升库存和物流方面的管理能力。在电商领域，“sasa.com”将进一步发展针对内地市场的业务策略，并会积极寻求与内地知名电商的合作机会。
　　其实电子商务热潮不是即将爆发，而是已经爆发。电子商务虽然在整个社会商品零售总额中的比重还较低，但是在网民中的比重则显著提高。而网民一旦有网购经验后，则会更加“肆无忌惮”地通过互联网消费。在80后的网民中，这一比重则达到了惊人的程度，很有可能对这群消费者来说，每消费3元钱就有1元是通过网络购物支出的。这个结论对民营化妆品企业尤为重要，因为民营化妆品企业能否把握机遇、一冲云霄，就是要看能否得到这部分消费者的青睐了。无论你过去销售多少个亿，这群消费者都足以让化妆品企业在未来3年内座次重排。或许正是看准了这一点，莎莎才积极涉足电商领域。
　　莎莎网覆盖了全球35个国家和地区的消费者，其官方网站每月点击量达1800万，独立访客超过80万人，平均每位访客会在网站上停留10分钟—这10分钟就是成交的关键。“从实质上来说，顾客在网络上浏览与在莎莎实体店徘徊和挑选商品并没有什么不同。”负责在线业务的莎莎集团副总裁陈先生表示。
　　线上齐全的品牌和有竞争力的价格，让消费者选择莎莎。2007年，莎莎与阿里巴巴支付宝签订协议，打开了内地市场洪流的网络闸门。只两年时间，内地市场便占据了莎莎网销业务的半壁江山。
　　“莎莎将加快内地市场本土化进程，在大陆开设分支机构，从运营、服务等都实行本土化。计划开通专门面向大陆消费者的本土化网站（SASA.com.cn），在网站风格上同莎莎官网保持一致，但在使用习惯上更加符合大陆消费者，客服人员也将采用普通话同顾客交流。”有业内人士透露。
　　莎莎表示，未来3至5年，要将内地业务比重增加至占整体业务的五成，发展迅猛的网上市场，无疑将成为莎莎内地战略布局的重中之重。陈先生表示，莎莎今年的投资重点将继续维护上海、北京、广东的网销市场，并在湖北、湖南及河南、四川等内陆省份加大投资，渗透二、三线城市。
　　此外，莎莎还与新浪微博、开心网等内地热门SNS站点合作，加大线上推广，互动口碑营销，为美容院线代理品牌进行产品宣传包装。
　　莎莎网站93%的客户是女性，年龄集中在25～34岁之间，这个人群有着旺盛的购买能力和接受能力。莎莎希冀将代理品牌从线上做到线下，最终促进内地实体店的销售和品牌建设。“用香港经营模式在内地经营是有困难的，必须发掘新的发展模式。线上线下销售互相补充促进，眼下看来是可行的