本土化妆品“老”企业忧思录

　　六月过后年近过半。上半年的展会+论坛一阵炫风刮过之后，整个行业归于了安静。去年此时已经吵吵过了“美妆”，围观起了婷美。安静的2012似乎连围观起哄的兴致都乏力了。零星的几个论坛继续重复着过往的演出，走了上站奔下一站；走“营销流程”的厂家们带着商家客户商游，时而会在微博上闪炫。然而于安静之间偶尔会听到“20年xxx全新亮相”或“xx企业20年庆典”的告白。这是过往年头里少有的。很显然，一般资历的企业是无法拿着时辰“倚老卖老”的。那么，用企业创建的年历作诉求想说明什么呢？拥有20年创建经历的本土化妆品企业又是怎样的一个群体？聚焦这个群体，对本土化妆品产业发展历程将具有怎样的认识？本文将从品牌营销企业管理等多个角度作以系列的探讨，籍与大家分享。
　　一、扫描传说中“老”企业
　　日前，在主题为“如何推动中国民族化妆品产业发展”的论坛上，某企业董事长开言第一句便是：“我们企业创建20年了……”。后排有人窃窃私语：啥意思啊拿着年历说事儿？创建了20年的企业，你企业当下的境况如何？本土G8的队伍有没有你啊？G8没有G20的圈子里有没有？—打眼一看就知道没有你。G8没有G20也没有，那你在行业中的排排坐座在哪儿呢，自家有数么？如果没数，你炫耀企龄除了能显示你是“老”企业以外，还能显示什么呢？类似的表白与疑惑在当下的行业活动中时常有闻。
　　搜索本土化妆品“老”企业，首先要厘清和界定两个关键词：
　　（A）化妆品企业：泛指化妆品制造商。俗称“厂家”。
　　（B）化妆品定义：指非日用洗涤类的妆容性商品。准确的说，护肤+彩妆品。
　　20年，不难算。溯于上世纪九十年代初。俗称“90后”。杂家在《论本土化妆品一线品牌“中场转弯”之怪象》http://blog.sina.com. cn/s/blog_5014f09d010132xg. html等多篇拙文中就我国新时期化妆品产业的发展进程做过相关论述：鉴于我国民营化妆品企业率先创业于广东地区，行业内对通常将1990年之前创业的企业戏称为“黄埔一期”；1990年至2000年间创业的企业为“黄埔二期”；2000年之后创业的企业阵营为“黄埔三期”。无须赘言，眼下步入20年的企业多为“黄埔二期”无疑。
　　着眼“黄埔二期”的企业群体在新时期化妆品产业发展进程中具有怎样的历史印迹，硬指标自然是品牌业绩。业界周知：虽说新时期本土化妆品企业被划分为三期“黄埔”，但三期“黄埔”中诞生本土G8品牌的却只有两期。以小护士大宝等为代表的品牌是“一期黄埔”G8企业的标杆。但是他们卖掉品牌却都在2000年之后。由此事实上在2000年之前的本土G8品牌宝座一直都是由一期大师兄们占着。而2000年之后接过本土G8接力棒的却是以自然堂、珀莱雅等为代表的“黄埔三期”小师弟。因而“黄埔二期”企业群体在新时期本土化妆品发展的历史进程中，没有G8品牌的出现。这是他们历史印迹之一。
　　所谓G8，主指品牌的市场业绩规模排序。单品牌年度销售业绩在10个亿以上，是前后两代本土G8的最低指标。关于G8业绩指标需要作如下的备注：
　　（1）非零售价，为向代理商供货的出厂价；
　　（2）不是企业多品牌业绩的总和；
　　（3）不含企业的综合经营收益业绩，如：OEM加工以及其他非品牌业绩的营收等；
　　（4）支柱品牌业绩不含洗涤日用化工产品业绩（如同品牌的牙膏、沐浴露、洗发水等）。
　　不争的事实是：在“黄埔二期”的企业群体中，不论上市的还是控股的，品牌业绩旱地拔葱般超过一期老大的头面企业没有出现一家。前面赶不上大师兄后面落伍于小师弟，除了拥有20余年的企业创业历程外，这是“黄埔二期”企业群体的历史尴尬。
　　行业发展日新月异。关于企业在行业中的排序，业界也在与时俱进。去年年底某机构披露的区域市场统计数据称：支柱品牌业绩至5个亿以上，是进入G20圈子的杠杠；支柱品牌5个亿以下1个亿以上的，在G50的圈子里。于是，能被纳入本土化妆品“老”企业范畴的基本依据就显而易见了：
　　A.企业创建的时间最低在2000年以前；
　　B.支柱品牌的当前业绩在1个亿以下（不包括曾经“发飙”的历史业绩记录）。
　　那么，处于上述境地的“老”企业群体，他们当下的现状又是如何呢？本工作室为此专题抽样调查如下：
　　从上表中我们看到了什么？
　　（一）“黄埔二期”在经营作业面上的企业行为具有普遍的共性，不是单一企业的现象。如：
　　（1）单一品牌的企业为零，支柱品牌业绩贡献率低，多品牌平均业绩普遍极低。
　　（2）一个品牌一个事业部；效益独立核算，利润考核是业绩考核的命脉。各自为政。
　　（3）年年出新品，洗彩护全有。产品线大而全小而全，单品平均业绩普遍极低。
　　（4）大多有工厂，普遍在加工（承接OEM）。
　　（5）市场招商为常态。各品牌产品在一线终端市场相互重叠，经销商更换率高。
　　（6）企业的产业结构和经营模式状态多年持续，鲜有变化。
　　（二）衡量一个企业在行业中的地位不是以企业的综合营收为依据的（如：OEM加工；批发档口；零售门面；商业地产等等），而是以支柱品牌的实际业绩规模为准则。
　　二、老企业，“老”在哪里？
　　俗话说：人老