电视节目品牌的创立与维护

金骏

时下，随着传播媒介的增多和电视行业内部的竞争升温，电视节目品牌的策划和维护直接关系到收视率和电视节目的“存亡”。要在竞争的夹缝中生存并不断发展壮大，赢得收视率和受众口碑，就必须注重电视节目品牌的创立和维护。

电视节目品牌的创立策略

做好创新，展示节目个性。一档好的节目必须要有创新意识，将自己的节目打造成既具有时代潮流意识又有鲜明特色的作品，使自己在众多的电视节目中脱颖而出，以新颖性吸引观众的眼球。在这个电视节目已经不再是“皇帝女儿不愁嫁”的时代，只有不落俗套的创新才能打响节目品牌。湖南卫视的《天天向上》巧妙地将“中国特色”作为创新点，主打国学牌，将中华民族的传统礼仪文化与时尚相融合，用生动的方式深入浅出地向观众传达国学文化，实现了收视率和节目内涵个性的双丰收。无独有偶，东方卫视的《非常有戏》用明星来现场学习和演唱中国传统戏曲的方式开创了一类新潮节目，节目利用明星效应，将中国戏曲这一日益被现代人淡忘的古典艺术进行了大众普及，并曾一跃成为东方卫视收视率最高的节目。这种以时尚带动文化回归的方式，不仅赢得了戏曲专家的赞誉，承担了一定的社会责任，更赢得了市场和收视率，可谓一举两得。个性化、标识化是每个品牌节目不可或缺的关键因素。相亲节目有很多，为什么江苏卫视的《非诚勿扰》却能独占鳌头？恐怕孟非和乐嘉这对黄金搭档功不可没。这就是品牌节目个性化的标志之一。

走进观众，寻求平民化。中国民众思想的发展以及当家作主意识的增强同样体现在电视传媒中。电视节目品牌的策划必须充分重视受众，尽最大的努力满足大众的需求并尊重大众的审美爱好，这是电视节目品牌成功的基础。换句话说，电视节目品牌在策划的过程中只有关注人，才能获得生存的机会和发展的空间。具体来说，电视节目策划时要采用平民视角，认真考虑观众的需求和眼光，选用能够引起受众共鸣的题材和内容。《超级女声》《中国达人秀》的成功就是因为它迎合了观众的文化需求，绚丽的舞台不再是明星们的专属品，草根达人也可在这里完成华丽的转身；观众决定选手去留的形式调动了观众的参与度和关注度，从而引起了观众的共鸣和积极参与。再如每逢周末播出的《鉴宝》节目并不是为观众一味介绍收藏和鉴别收藏品的知识和技巧，而是采用专家现场鉴定的形式，通过专家鉴定的这一过程加强与观众的互动，调动观众的积极性和好奇心。充分考虑观众的心理，从观众的角度出发，将宝物的历史文化底蕴和鉴宝知识以深入浅出的形式呈现，是这档节目能够在同类节目中脱颖而出的原因。

电视节目品牌的维护策略

巩固节目品牌，突出定位特色。从发展的角度来看，要在激烈的竞争中立于不败之地，必须有自己的品牌并不断巩固创新。①湖南卫视在打造自身节目品牌方面做得非常到位，湖南卫视将自己的电视品牌定位为“快乐中国”，并随之采取了长期的巩固品牌措施，将“宣扬”快乐的节目置于晚间黄金时段，并将几个“金招牌”置于周末黄金时段，将电视剧中的主要人物请到各类互动节目中，通过电视剧带动本台“快乐中国”系列节目的发展。这种巩固品牌的方法，既保证了收视率又强调突出了自己电视品牌的特色。再如广东卫视竭尽全力打造“财富”品牌，将各种与“财富”相关的节目安放于黄金时间段，这些都是以特色来打造自己的电视节目，并将观众成功地锁定于自己的节目前。

重视人文关怀，深入百姓生活。总体上说，电视节目品牌在维护过程中要格外注重人文关怀这一视角，不断深化品牌的人文理念，深入百姓生活，形成一定的亲和效应，既能够有效预防迎合观众的媚俗化嫌疑，又能够使观众在观看的过程中产生好感，获得观众对电视节目品牌的认可和关注，从而获得更大的节目价值。《东方时空》维护节目品牌的过程中历经一次改版，实则一系列“亲民”举动的实施。老版的《东方时空》是一板一眼的“法官式”主持人，大多数时间是一个人滔滔不绝地向观众灌输，而改版后的《东方时空》则是多位主持人共同进行聊天、探讨，以一种唠家常的方式将观点呈现给观众，让观众舒适地接受观点并进行积极思考。改版后的《东方时空》还增加了《百姓故事》《纪实》，关注百姓最关心的事情，增加与百姓的互动与交流，取得了良好的效果，收视率一度攀升。

持续品牌创新，避免审美疲劳。品牌的维护不可因循守旧，而避免观众审美疲劳最好的办法就是不断创新。只有不断地改进，品牌才有活力。央视《今晚》的栏目制片人龚冰说，“《今晚》栏目开播以来，为了避免日播栏目模式化、固定化的趋势，提出了持续创新的几大原则：一是重新想象原则，经常对市场、需求、机会、竞争进行反思和前瞻；二是马上尝试原则，让好创意尽快走上荧屏；三是惊喜原则，分步投放新产品，使观众对栏目保持新鲜感。”一档电视节目只有不断创新，不断给观众带来惊喜和刺激，才能使观众真正对其念念不忘。

（作者单位：杭州电视台）

栏目责编：黎 莉

注释：

①彭 晖，张 敏，方 超：《电视频道的品牌化战略》，《新闻前哨》，2007（7）。

参考文献：

1.陈 龙：《大众传播学导论》，苏州，苏州大学出版社，2006年版。

2.任金州：《电视策划创新》，北京，中国广播电视出版社，2002年版。

3.冉 华：《电视传播与电视文化》，武汉，武汉大学出版社，1999年版。

4.吴佐夫：《品牌营销》，北京，中国华侨出版社，2002年版。

5.胡正荣：《中国广播电视发展战略》，北京，北京广播学院出版社，2003年版。

6.葛 翔：《湖南卫视品牌经营策略》，《传播实务》，2009（2）。

7.赵兰英：《非常有戏的非常创意》，《瞭望》，2007（18）.

8.王 菲：《打造电视剧播放的“后黄金时段”》，《青年记者》，2006（24）.

9.王庆华：《从“快乐大本营”到“快乐中国”——湖南卫视“快乐”电视理念成因初探》，《当代电视》，2006（4）。

10.李 涛：《电视观众与电视文化》，《西部电视》，2002（6）。