国内影视植入式广告的危机与对策

□刘赋

作为一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，影视植入式广告较之传统广告模式显然更易于被观众接受。它充分利用了受众对影视客体的依赖和顺从，悄然完成了对受众从心理到行为的改造。然而，由于缺乏统一的科学运营理念，在极速繁荣的背后，影视植入式广告也不可避免地暴露出了一些问题，甚至引起了广告主的质疑和影视观众的反感。

国内影视植入式广告的发展状况

植入式广告出现初期，电影中的广告仅仅是在片尾写上鸣谢单位，或者在电影发布会上张贴赞助商的广告，邀请赞助单位参加并作介绍等形式。20世纪70年代，好莱坞还一度竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员用道具或被演员提及。到了20世纪70年代之后，随着西方经济发展进入黄金期，由商家付费的植入式广告成为一种普遍的宣传手段并取得极好的效果。如1982年亨利·托马斯主演的《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人，并因此提高了“里斯”糖果65%的销量。

我国的植入式广告起步较晚，1999年上映的《没完没了》是中国最早出现植入式广告的电影。在之后出现的电影《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中所有角色使用的手机都是摩托罗拉，摩托罗拉特有的铃声也在该片中得到了较好的宣传。《天下无贼》《爱情呼叫转移》等电影作品的出现让植入式广告继续深入人心。2009年播放的《非诚勿扰》更是将植入式广告的功效发挥到极致：14个植入式广告合计五千万的广告费成为了影片的制作费，实现了单靠植入式广告就收回成本的奇迹。一般来说，电影植入式广告分为四种运作模式：置景道具植入、对白式植入、情节式植入、场景式植入。这些模式在近年来的电视剧拍摄中大显身手，2007年播出的赵宝刚的《奋斗》是电视剧中成功引入植入式广告的范例。2008年由联合利华赞助湖南卫视制作播出的《丑女无敌》植入广告达到了1.3亿，被人称为一部广告连续剧。除了电视剧之外，国内的很多选秀节目、综艺节目也大量植入商业广告。国内植入式广告在十年之间获得了令人瞩目的发展。

国内影视植入式广告中存在的突出问题

1.整体策划水平低下。与传统载体相比，植入式广告依托的影视节目具有更强的艺术表现力，也更加符合当前最新的审美理念，这是植入式广告的优势之一。但是，在国内植入式广告的实际操作中，我们看到这一优势非但没有被充分挖掘，还走入了另一个极端。以影片《爱情呼叫转移》为例，该片播放过程中不断出现移动设备、移动运营商信息及其服务广告，其手法直接而生硬，已经超越了暗示、指向的程度，最终变成了直接的吆喝和询唤。这样的植入式广告其实已经离开了“植入”的初衷，从隐形传输变成了赤裸裸的广告轰炸。

影视植入式广告策划的另一个问题是植入形象与产品宣传形象严重错位。如2007年上映的电影《棒子老虎鸡》中，曾志伟饰演的大款送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ，并以十分夸张的方式介绍该车的各种性能，而“二奶”却对该低档车极其不满。单以剧情而论，这个桥段反映了大款的一毛不拔，并给观众留下了深刻印象。但是，这一广告恰恰是一个典型的失败案例。由于在该片的广告植入中，“二奶车”成了最深刻的印象，这一形象与奇瑞QQ一直倡导的自由、时尚的形象相去甚远，严重损害了该产品的形象，也使得消费者对该产品产生反感情绪。

2.资源分散，缺乏整合营销。植入式广告中出现的诸多笑话，除了暴露出策划水平的不足之外，也彰显了目前植入式广告的运作问题。一方面，制片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。另一方面，厂商也很难及时、准确地掌握当期有哪些电影、电视剧将要开拍，哪些电视节目的最新选题适合自己，以及这些电视节目的制作方究竟是谁。由于缺乏集中的信息发布平台、统一的行业协会、专业的广告商，影视植入式广告往往呈现随机性、临时性，无法做到统筹运作。具体到营销环节，各种不可调和的矛盾也就难以避免。广告主或受其授意的广告代理商往往倾向于在画面中尽可能多、尽可能显眼地露出其产品形象或品牌标识，而不去考虑这样是否符合艺术审美。作为影视作品的制片方，他们对于广告营销知之甚少，对于广告主品牌战略、品牌定位等想法也没有更多时间去研究，因而很少出现为广告主量身定做情节并使之成为影片亮点的案例。

3.市场缺乏科学的定价和评估机制。与电视广告以收视率和千人成本为基准的定价体系不同，影视植入式广告的定价模型是包括品牌露出时间、露出场景、露出情节、收视率(票房和盗版收看数)、引发报道数量和质量等等变量在内的多元函数。由于这些因素客观上很难事先确定，所以建立一套科学的定价模型也就成为空话。曾经有企业呼吁，植入式广告领域需要一种能提供安全保障的支付平台。然而由于植入式广告缺乏公认的评估标准，即使能够由权威部门建立这样一个安全支付平台，广告主与影视制作方的纠纷恐怕也很难避免。

国内影视植入式广告走出危机的对策

1.成立专业化植入式广告运营机构。一个产业的运作水平往往取决于核心产业链的各方。植入式广告的运作涉及影视制作公司、电视台、植入式广告代理商、产品或品牌植入企业等。全球一些知名广告集团已开始涉足影视植入式广告业务，成立了专门公司，在国内，这一专业化进程尚处于初级阶段。但值得注意的是，一些国内的传媒集团开始注重自身内部资源的整合，这为跨媒体的广告植入提供了新的契机。比如，上海文广新闻传媒集团（SMG）成立了整合营销部，由该部门专门负责电视广告业务中除时段广告以外的一切创新投放方式。其中，在植入式广告项目中，文广传媒在国内首次将植入式广告的价格标准化，不同的广告植入形式与回报标准直接对应，并提供整合的广告方案。

2.为植入式广告市场打造统一的支持平台。一个市场要有效运行，除了产业链、交易机制的确立，还必须具有各种支持平台和系统，主要包括信息交流平台和行业知识学习系统。从国际植入式广告的发展历史看，在设计市场信息的交流平台时，行业协会往往起着很大的作用。例如国际上比较著名的品牌内容营销协会，目前已在澳大利亚、德国、荷兰和美国成立分会。该协会成员包括Omnicom集团、WPP集团、Interpublic集团等前三大广告集团，他们还拥有IBM、Mastercard等制造商以及其他广告代理商、客户、游戏发展者、电影工作者、电视节目制片与出版商等会员。在植入式广告市场行销中，信息交流平台和行业知识学习系统往往密不可分。美国的植入式广告行业协会每年都会通过提供研究基金，让大学等研究机构参与对行业创新的研究和总结，再通过职业培训、会议研讨乃至行业杂志，使行业的创新知识得以在行业中传播。

3.通过整合营销传播，扩大产品影响。植入式广告要发挥最大的信息传播功效，就要从电影、电视剧等载体的营销筹划阶段开始植入，从一开始就双向照顾好商家品牌形象与观众欣赏艺术性之间的平衡，使其成为无法分割的整体，从根本上进入到营销式植入广告阶段。以电影版《变形金刚》为例，影片上映前，其预告片已经在电视和网络上频频出现。预告片投放者是上海通用汽车公司，预告片的主角是电影中的一个重要角色大黄蜂 （这个汽车人的形象正是雪佛兰Camaro概念跑车），甚至预告片的主题就是雪佛兰的主题词———未来，为我未来。借助电影造势，雪佛兰Camaro概念跑车在影片尚未播映时就吊足了车迷的胃口，影片热播之后更是成为全球时尚人士追捧的热点。

4.建立影视植入式广告效果评估和定价系统。随着广告主对植入式广告投入的加大，植入式广告的效果测定成为国际各大调查公司和广告公司必须面对的问题。为此各大广告公司与调查公司联手开发植入式广告的效果测定系统。目前ACNielsen等公司正在研究植入式广告评估系统，以期建立一个行业性的标准。有了科学的评估系统，规范定价也就成为可能。目前，业绩一般从植入特性、内容特性和观众特性三个方面来判断植入式广告的价值。在具体操作中一般以30秒或60秒为基准，按照以上某个特性，设计成若干变量，将植入式广告通过这些变量折算成电视广告的播出秒数，然后确定植入价格。