旅游景区品牌模型构建研究

邱守明

（西南林业大学 生态旅游学院，昆明 650224）

旅游景区品牌模型构建研究

邱守明

（西南林业大学 生态旅游学院，昆明 650224）

本文在其他学者对品牌模型构建研究的基础上，结合旅游业地特点，提出了一种旅游景区品牌构建模型，这种模型具有较强的可操作性，对旅游景区构建品牌的工作有着较直接的指导意义。

旅游景区；品牌；品牌模型

最近十多年来我国旅游产业发展异常迅速，不少投资者相继进入景区开发领域，但是，我国大部分地区景区的低水平开发、产品同质化现象普遍，区域内同类景区竞争压力增大。[1]随着市场竞争的日益激烈、旅游者消费市场的成熟和品牌竞争时代的来临，构建旅游品牌已经成为旅游业发展的一种必然趋势。

1 品牌模型研究回顾

1.1 传统品牌模型研究

传统品牌理论研究已经形成了相对比较成熟的品牌理论和品牌模型，如Aaker（1996）的品牌识别计划模型、K.ferer（1997）的品牌识别六棱镜模型、Keller（1993）提出的CBBE模型、keller（1998）的消费者品牌资产模型以及De.Chematony（1998）的品牌双螺旋模型等。这些理论成果的出现，为传统工业企业创立品牌指明了方向，指导着大量传统企业品牌价值的提升，为企业在市场竞争中取得好的成绩奠定了基础。

1.2 旅游品牌模型研究

杜阿尼·奈普和布莱尼贝克(Dunae Knapp,BlaineBecker)合著了《目的地品牌建议书的科学指导》一书。在这本书中,他们认为提出目的地品牌战略必须注意几个关键点: (1)旅游目的地必须做出承诺；(2)打造有效的旅游目的地品牌必须从独立客观的品牌评估活动开始； (3)客观的游客调查是打造旅游目的地品牌不可或缺的步骤。成功的目的地品牌建议书都必须反映特定游客、消费者、受影响者和其它利益相关者的要求,而且还要指明调查方式与调查次数；(4)每个目的地必须对游客做出一个与众不同的承诺,然后经常独立地了解游客对品牌承诺的感知、满意度和情感。同等重要的是,旅游目的地当中的所有组织成员都要了解品牌承诺,并且在日常生活中热情真诚地实现品牌承诺； (5)目的地品牌的打造是社区品牌团队,而不是某一个人的事情； (6)有效的目的地品牌建议书必须重视智力思考的作用,不要过于注重写作细节。[2]母泽亮（2006）提出：一个强势旅游目的地品牌的建立是一个复杂的系统过程，主要要做到以下工作：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌识别要素设计；（3）旅游目的地品牌传播策略制定和实施；（4）旅游目的地品牌传播过程监控和管理；（5）旅游目的地品牌形象产生；（6）旅游目的地品牌形象监测；（7）旅游目的地品牌形象调研诊断；（8）品牌在定位。[3]李树民等（2002）主张：（1）旅游品牌设计的首要问题是依据本地的旅游资源优势，设计旅游地主题品牌；（2）主题品牌应通过一句精炼的、画龙点睛的、能体现区域资源优势的文字加以体现，并具有广告效应；（3）品牌建设要围绕加大营销投入、树立旅游地主题形象，资源开发整合、提高旅游地环境质量来进行。张勤（2001）应用管理学相关理论，构建了旅游区（点）品牌策划的理论研究框架，该框架具体包括：（1）旅游区品牌策划的主题；（2）设计旅游区品牌识别的模型；（3）实施旅游区品牌形象传播；（4）加强旅游区（点）品牌保护；（5）进行个案研究。[4]

1.3 小结

根据前人的研究结果，目前学者在传统工业领域内对品牌的研究有着比较突出的成果，并且能够指导工业企业对品牌的塑造和推广，但是在旅游领域内还缺乏行之有效的品牌构建模式，虽然有不同学者对旅游品牌的构建模型提出了自己的看法，但是大多数都是以传统品牌构建模式为依据稍作修改后得出的，这样的模型多数都停留在较宏观的层面，且缺乏对旅游业特色的针对性，与旅游业的实际相脱节，因而可操作性较弱；此外，学术界对旅游品牌构建的相关概念存在着歧义，旅游品牌构建缺乏系统性，对该领域的理论研究和开发实践造成了一些困扰。

2 旅游景区品牌构建模型

2.1 旅游景区品牌的概念

目前在学术界，对于旅游景区品牌的定义尚无统一认识，不少国外学者提出了自己的看法，如：比尔贝克(Bill Baker)认为旅游目的地品牌不是一个广告主题或一个标题,它应该是游客对该目的地提供的相关旅游体验的总体感知。史蒂夫·亚斯特罗(Steve Yastrow)曾经说过,目的地品牌不是你认为它是怎样它就是怎样的,它应该是游客对目的地的感知,而且每个游客对目的地的体验是独一无二的[5]。杜阿尼·奈普(Dunae Knapp)则认为真正的旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累,由于各人利益不同,这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”。[6]

在此基础上，笔者认为旅游景区品牌“就是旅游者在某一个旅游景区内游览或体验该景区内的旅游项目之后所形成的感受的集合”。

2.2 旅游景区品牌模型构建

根据以上分析，我们设计了旅游景区品牌构建模型图（见图1）。

图1 旅游景区品牌构建模型图

2.3 对旅游景区品牌模型的解释

2.3.1 旅游景区品牌构建的出发点是对景区地脉、文脉的分析

地脉和文脉是旅游品牌构建的基础，这也是景区品牌塑造与其他品牌区别之一。陈传康（1996）认为，突出地域性是旅游形象策划的独特理念与方法，而文脉是地域性的集中体现，区域旅游形象应以文脉为核心进行策划。[7]吴必虎（2001）认为，区域旅游形象规划的前期基础是对区域地方性及地格的研究，包括自然地理特征、历史文化特征和民族民俗文化三个部分。[8]范业正（1998）、张鸿雁（2002）承继了陈传康先生的文脉理念，将其细分为文脉（社会人文背景）和地脉（自然地理背景）两个子系统。[9]李华等（2000）提出，地方文脉是基于地区文化特殊性的整体形象，地方文脉要素在旅游地开发中的具体作用是选择旅游产品方向、确定旅游商品构成以及影响旅游接待设施风格。[10]旅游业中任何景区的开发都必须依托当地的自然和文化资源，只有在旅游资源整合之后，才能更好地开发与保护，也是发现景区品牌独特性的有效手段。因而景区品牌的塑造必须以当地的地脉和文脉的分析为起始点。

2.3.2 从地脉、文脉的特征中提炼景区的形象定位

随着越来越多的社会资本投入景区开发领域，我国的景区发展进入到前所未有高速期，这也导致景区间的竞争越来越激烈，景区过度开发、产品雷同现象显著，这也必然降低景区的竞争力，这其中很重要的一个原因就是在对景区开发的过程中，对于布置的旅游项目缺乏合理的规划，市场上有什么项目或什么项目能赚钱就在景区内布置什么项目，那些与景区文脉、地脉不相统一的项目只会稀释景区的品牌，难以在消费者心目中留下深刻的印象，最终项目必然脱离当地的实际情况，被市场淘汰。因此，我们认为，在景区开发之初，应认真分析当地的地脉和文脉，从中找出最具有优势、最具有特点的元素，从中提炼出景区的形象定位，并以此形象定位作为未来景区的宣传方向和景区产品开发的指导。

2.3.3 景区的形象定位决定着景区的宣传方向和产品开发方向

任何一个景区在开发之初都应该先明确其形象定位，然后严格按照这个定位来进行市场宣传和产品的规划、设计和建设，这样可以最大限度的保证消费者在来景区游玩之后的体验和来之前通过景区的广告宣传而得到的对景区的期望值之间的一致性。景区开发的旅游产品中应当包括了景区中的设施设备、旅游商品和旅游服务，这些产品在规划建设的前期就应该统一思想、统一规划，以使其具有统一的特色、凸显统一的风格，从而加深景区形象定位在游客心中的印象。

笔者在2011年五一节日期间对云南省楚雄州黑井古镇进行了调查，黑井古镇自古以来一直是产贡盐的地方，据考证，黑井先民自汉代起就开始采盐而食，因此，在对黑井古镇开发的初期就确定了宣传语为“千年盐都，黑井古镇”，这一点应该说是符合黑井古镇的地脉和文脉的，经过我们的调查，有88%的游客在来黑井之前听过“千年盐都，黑井古镇”的宣传语，这说明“千年盐都”具有着较高的知名度，游客在游前对这一特色也充满了期待。但是景区内跟盐相关的项目只有“黑牛盐井”、“古法制盐作坊”、“晒卤盐”等寥寥几项，且多数为参观项目，缺乏参与性，因此，在对游览完黑井古镇的游客的调查中，我们发现游客对黑井古镇印象最深刻的是“武家大院”这一与盐文化没有直接关系的景点，此外，在调查游客对于“千年盐都”这一宣传语的认同感时，只有20%的游客选择了“强烈”，74%的游客选择了“一般”，另外还有6%的游客选择了“没有”，这充分说明了虽然黑井古镇有着较准确的形象定位，也做了行之有效的宣传，取得了良好的效果，但是由于缺乏针对定位有针对性的产品开发，使得这一形象定位在游客游览完毕后无法在游客心目中形成共鸣。

2.3.4 旅游景区品牌的形成最终取决于游客游前期望和游后感受之间的对比

由于旅游景区品牌是旅游者在某一个旅游景区内游览或体验该景区内的旅游项目之后所形成的感受的集合，因此在游客游览完成后，如果从产品和服务角度都能够感受到和游前期望相同或超出游前期望，那必然会在消费者心目中形成正向刺激，巩固旅游景区的形象定位，进而形成旅游景区的品牌。反之则应该考虑结合消费者的真实感受，调整景区的产品规划，重新设计符合景区形象定位的产品和服务，提升游客的游后感知，从而形成旅游景区的品牌。

2.4 对本模型的评价

本文中所总结出的“旅游景区品牌构建模型图”是在总结前人研究结果的基础之上，加上笔者的研究结果后得出的，它具有以下的特点：

（1）本模型总结出的品牌构建的方法在各项工作方面有着明显的先后顺序，具有较强的可操作性，可以为旅游景区构建品牌提供切实可行的参考；

（2）本模型可以推广到旅游目的地品牌构建的应用上；

（3）本模型的核心是突出了在旅游景区品牌构建过程中游客的作用，毕竟旅游景区品牌是游客体验、感知之后的结果，因此重视游客感受是旅游景区创建品牌时的重要工作。

3 结语

学者们对旅游品牌的研究目前还处在百家争鸣的阶段，但是历史的发展经验告诉我们，旅游景区的发展最终必然会进入到品牌竞争的阶段，这就需要旅游学者们更加努力，在这个领域内作出更多的成果，避免景区的重复投资建设，指导旅游景区的良性发展，为旅游景区的发展作出更大的贡献。

[1] 马勇,李玺.旅游景区管理[M].北京:中国旅游出版社,2006:5.

[2] Peter E.Murphy and Ann E.Murphy.StrategicManage-ment For Tourism Communities.[EB/OL].http: //www.channelviewpublications.com, 2004.

[3] 母泽亮.旅游目的地品牌系统建设研究[J].市场观察,2006(9):14-15.

[4] 秦安臣.生态旅游品牌规划的基础理论研究[D].北京:北京林业大学,2005.

[5] Bill Baker.Insights for Branding places.Total destination manage-ment.[EB/OL] .http://www.Destination Branding.com.

[6] Dunae Knapp，Blaine Becker.The Brand Science Guide for Destination RFPs[M] .BrandStrategy, Inc.2004.

[7] 陈传康.中心城市和景区旅游开发研究—黑龙江省冬季旅游考察[J].地理学与国土研究,1996,12(2):47-51,59.

[8] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京:中国旅游出版社,2001:205-206.

[9] 张鸿雁.论城市形象建设与城市品牌战略创新—南京城市综合竞争力的品牌战略研究[J] .南京社会科学,2002,(增刊):326-338.

[10] 李华,谢远云,张序强,董雪旺.五大连池地方文脉要素与旅游业发展[J].哈尔滨师范大学自然科学学报,2000,16(6):102-106.

A Research on Brand Model Construction in Tourism Attractions

QIU Shou-ming
(Faculty of Ecotourism, Southwest Forestry University, Kunming 650224,China)

On basis of other scholars’ researches on brand model construction, this paper brings forwards a tourism attractions’brand model construction combining with characteristics of tourism industry, which has strong operability and the research has directive significance to tourism attraction brand construction practice.

tourism attraction;brand;brand model

G124

A

1008-9128（2012）03-0118-04

2011-11-12

云南省教育厅科学研究基金《旅游小镇品牌构建研究—以黑井古镇为例》（09C0183）

邱守明（1979-），男，管理学硕士，山东临沭人，讲师。研究方向：为旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。

[责任编辑 姜仁达]