长沙市民文化旅游决策规则分析

许春晓，王 洁，许杰兰

（1.湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410081；2.湖南第一师范学院，湖南 长沙 410205；3多伦多大学，加拿大 多伦多）

长沙市民文化旅游决策规则分析

许春晓1，王 洁2，许杰兰3

（1.湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410081；2.湖南第一师范学院，湖南 长沙 410205；3多伦多大学，加拿大 多伦多）

随着文化旅游愈益重要，人们的文化旅游决策的影响因素是一个值得特别重视的问题。通过对长沙市居民进行问卷调查，获得1068份有效问卷，形成数据库，采用决策树技术分析，发现文化旅游者具有三级决策规则，分别对应“文化底蕴”、“地方风俗”和“月收入”。使用决策树建立决策规则模型，从年龄和职业角度对三级规则的人口构成进行了分析。

居民，决策，决策树分析，文化旅游

一、学术背景与研究意义

随着旅游业深入发展，文化旅游问题越来越受到国内外学界和业界的重视。作为文化旅游的基础问题之一，居民文化旅游决策问题的研究，十分重要。

国外学者对旅游决策问题的研究较早，早期的研究成果中，家庭成员在旅游决策中所起的作用，是一个重要的研究课题。例如，梅耶·保罗（Myers Paul B 1978）探讨了不同家庭中丈夫和妻子在休闲旅行决策中的重要地位[1]；瓦伦·史密斯（Valene L.Smith 1978）通过统计数据和访问得出在美国人出游中，妇女在决策中占主导地位[2]；后来，研究进一步深入，安东尼·查拉坦（Antoine Zalatan1998）将旅游决策划分为17种，并研究了妻子在每一决策中的参与程度[3]。赛德里克·卡林福德（cedric cullingford，1995)关注家庭中孩子的作用[4]；保罗·索顿等（Paul R Thornton ，Gareth Shaw and Allan M Williams 1997）以调查方式研究了孩子对团队旅游决策的影响[5]；细致分析某些具体因素与旅游决策的关系，是一个研究重点。如戴维·马祖尔斯基注重过去经验对出游决策的影响（David Mazursky，1989）[6]，友姆等研究了态度对旅游目的地选择决策的影响(Um & Crompton,1990)[7]；后来又就抑制因素和促进因素的知觉在休闲旅行决策中的作用进行了研究(Um&Crompton,1992)[8]；保罗等研究了消费者知觉距离对旅游决策的影响(Paul&John, 1996)[9]；塞维尔研究了恐怖主义风险对国外旅游决策的影响(Sevil&Alan,1998)[10]；伯廷·巴格曼（Bertine Bargeman2006）探讨了例行公事对荷兰度假者旅游决策的影响[11]。圣胡安认为旅游目的地的距离与价格影响旅游者目的地的选择，但是旅游动机对其具有调节作用(Juan L. Nicolau，2006)[12]。在研究方法上，主要是采用问卷调查获得基础数据，然后分析得出结论的，例如塞维尔等以邮寄问卷、电话访谈、多重简单回归的调查方法发现，态度、风险认知水平和收入直接影响旅游者国际度假目的地选择（Sevil &Alan，1998)[10]；完全从文化视角探讨旅游决策，也有一定的成果，例如，旅游者文化背景与旅游目的地的文化之间的差距（Siew Imm Ng2006)等因素对旅游目的地选择的影响[13]。

国内学者从20世纪80年代开始关注旅游决策影响因素问题，主要从心理和文化的视角进行探讨，取得了一批成果。如旅游者的态度对旅游决策的影响（刘纯，1986）[14]；传统区域文化对旅游决策的影响（管红，2003）[15]；个人的认知方式和消极情绪对旅游决策的影响（邱扶东等，2005）[16]；旅游信息特征对旅游决策的影响（邱扶东，2007）[17]；韩剧对台湾观光客赴韩旅游的影响（黄俊英等，2006）[18]。

还有学者构建了影响旅游决策的模型，例如卞显红（2002）构建了会展旅游者决策行为主要影响因素的模型[19]；沈涵（2005）构筑了一个游客对旅游地选择和购买决策的模型,并分析了此模型中对游客消费行为起决定作用的因素:输入变量、感知过程、输出变量[20]；焦彦（2006）基于旅游者偏好和知觉风险对旅游者购买行为决策进行了探讨,构建了旅游者决策模型[21]。

学者们关注国外游客的旅游决策，从不同角度进行了研究。丁敏（2006）从个人相关因素、旅游目的地环境感知因素、旅游客源国感知因素三个方面分析了美国旅华游客的决策行为[22]；张佑印等（2006）对日本、韩国游客的旅游决策的内在可控因素进行了研究[23]；白凯等（2006）从行为分割空间角度初步研究了环境感知因素对旅华背包客决策行为的影响[24]；李晓亮等（2006）用多元统计方法分析了国内可控因素对亚洲地区外国游客来华旅游影响的程度[25]。

旅游决策行为与文化关系的研究，现有成果是把文化作为影响因素来分析的，直接针对文化旅游者的决策行为方面的研究未见报道。在文化旅游日益升温的背景下，进行文化旅游者决策影响因素的深度分析，意义巨大。

二、研究方案

1.理论思辨与研究思路

由于旅游目的地和旅游线路都是一种整体产品，使得旅游产品带有多元属性。在旅游市场上，截然区分文化旅游市场存在难度。但是，旅游者对旅游产品属性的感知存在着属性判断的主观性表现。旅游者感知上的文化旅游目的地和文化旅游线路，并非严格意义上的文化旅游整体产品。当旅游产品属性可以清晰地感知，市场主体也就可以明确的划分。只要获得旅游者认可，可以在一定时期内成为旅游吸引物，让旅游者认为自己在进行文化旅游，就可以成为文化旅游目的地。

根据旅游市场营销理论，具有出游可能性的居民是潜在旅游市场。面向城市潜在旅游市场，每一位城市居民都会根据自己的文化旅游认知和偏好，形成自己的独立判断，就为客观确定文化旅游潜在市场奠定了基础。

选择长沙市居民作为调查对象，理论上是研究潜在旅游市场。设计旅游目的题区分文化旅游喜爱者，采用大样本抽样调查获得基础数据，通过预设的文化旅游偏好问题筛选出具有文化旅游目的倾向的居民，确定研究样本。通过决策树技术对变量进行筛选，就文化旅游目的产生的影响因素和条件做出分析，归纳决策规则。

2.分析方法

决策树技术属于数据挖掘（Data Mining）中的一种预测式分类算法。每个决策或事件（即自然状态）都可能有多个原因，每个有效原因产生一级树深；同一原因可能有多种表现，每个表现产生一个子结或终末结。通过对最终结果的逆向推算可以探索该结果的主要成因，并可总结出导致该结果的成因规则。数据挖掘技术中的决策树分析是通过数据采用规则推理，自动处理分类数据或连续数据，进而建立一个以规则为基础的系统。目前SPSS15.0软件采用的决策树算法包括卡方自动交互探测法（Chi-Squared Automatic Interaction Detection，CHAID）、 完 全 CHAID 法（Exhaustive CHAID）、分类与回归树法（Classif i cation and Regression Trees，CRT）和快速/无偏/有效统计树法（Quick，Unbiased，Eff i cient Statistical Tree，QUEST）。决策树分析技术适合用于对成因不明类型问题的探索研究，笔者认为使用此技术可以探索旅游者产生文化旅游倾向的主要影响因素。

3.问卷设计

研究主体的基本特征，参考美国VALSTM人口统计及心理细分表格，据长沙市居民实际情况，人口学特征部分包含性别、年龄、职业、月收入、家庭成员数量等问题，设计为单选题形式。

设计11种可能的出游目的作为多选题，通过“文化旅游目的”问题甄别文化旅游市场样本。

主体问题分4大块，其中生活消费特征包含8个子项目（旅游、休闲娱乐、交际活动、教育、健康、投资、储蓄、其他项目），主要反映居民对各种生活开支的重视程度；旅游消费特征包含6个子项目（食、住、行、游、购、娱），主要通过“六要素”的开支情况反映居民对各项旅游消费的重视程度；生活态度倾向包含12个子项目（健康、事业、社交情况、地方风俗、自然环境、消费水平、文化底蕴、治安、生活质量、自我教育、子女教育、亲情），主要反映居民对生活中不同事项的重视程度；旅游目的地综合影响因素包含12个子项目（空间距离、往返交通时间、亲友意见、旅游氛围、景观、交通条件、购物环境、娱乐设施、食宿条件、特色服务项目、消费水平、媒介推广力度），主要反映居民对容易影响旅游目的地选择的各项因素的重视程度。各题均采用五点式量表法设计，其中1表示“无所谓”，2表示“有点关心”，3表示“重视”，4表示“很重视”，5表示“特别重视”。

4.数据来源与初步处理

研究数据来源于对长沙市居民的专门调查，由课题研究组人员为主组成的调查组，主要在长沙市各人流密集的城市节点以无差异连续采样方法共计获得1200份问卷，其中有效问卷1068份，有效率为89%。

对数据的第一步处理，通过测定长沙市居民的旅游偏好的多选题，甄别“文化旅游目的”样本，作为研究对象。第二步处理，采用平均值计算方法分别计算4大主体量表的得分，由此得到生活消费倾向指数、旅游消费倾向指数、生活态度倾向指数和旅游决策指数，并将其设定为自变量，以“文化旅游目的”作为因变量，在SPSS15.0软件中进行决策树分析。

三、数据分析

1.数据筛选与预研决策树

出游决策过程具有复杂性和多样性，为了寻找其中最具核心影响力的因素，有必要进行变量的筛选和删节。

我们用预研决策树来进行变量筛选。将4大主体变量生活消费特征、旅游消费特征、生活态度倾向、旅游目的地综合影响因素设定为自变量，然后将各变量汇总计算得出分值，分别以指数形式量化，通过建立预研决策树进行变量筛选。

人口特征各项变量作为独立变量进入预研树；4大主体变量生活消费特征指数、旅游消费特征指数、生活态度倾向指数、旅游目的地综合影响指数的数值大小分别受若干小变量控制，在预研树生成时采用指数数值进入计算过程。在预研树生成后， 4大主体变量的指数中能进入预研树者，说明该指数有重要影响，该指数内各变量的影响程度应分别考量；未进入预研树者，说明该指数对于文化旅游目的的出游决策没有重要影响，不必作为重点考虑。因此，根据预研树生成结果，未被正确归纳入预研树的独立变量和指数变量将不再参与文化旅游行为决策树模型的构建。

为了保证分析的有效性，预研树采用卡方自动交互探测（Chi-Squared Automatic Interaction Detection，CHAID）方法创建分类模型，该方法将选择对应变量（文化旅游目的）有强烈交互作用的自变量，如果所提供的自变量对应变量的作用缺乏统计学意义，将被归入一类。

在设定计算条件时，笔者定义树的最小个体树母结＝10，子结＝5，最大树深＝3。得到结果如图1所示：

经过CHAID计算，只有生活态度指数和人口学特征中的月收入变量可以对文化旅游目的产生具有统计学意义的影响。值得注意，职业和受教育程度对文化旅游目的的影响被认为不具备统计学意义，不是主要影响因素。

图1 预研决策树

最终形成的决策树共产生8个结，终末结为6，最大树深为2。树深小于设定值，树深计算有效。

经过交互印证，预研决策树的风险系数是0.158，标准误差为0.011，Std＜0.05，分析有效。

对照上图可以看出，生活态度倾向指数与文化旅游倾向正相关。根据问卷设计，生活态度倾向指数越高的居民对于生活中各个环节的重视程度越高，他们越可能倾向于文化旅游。

在生活态度得分为2.67～3.17的一般人群中，月收入是构成其旅游倾向的另一个主要影响因素。月收入越是处于极端位置（1000元以下和5000元以上）就越倾向与文化旅游。月收入水平处于正常水平的长沙居民（1000～5000元）则对文化旅游缺乏足够的兴趣。未回答收入水平的居民表现出最强烈的文化旅游倾向，但是该部分样本难以归类，不利于分析，在此不作进一步探讨。

2.文化旅游决策树

根据研究设计和预研树，将生活形态部分各子项目提取，与人口特征各项变量再次参与决策树构建，得到完整的文化旅游决策树。

生活态度倾向指数测定范围包括：健康、事业、社交情况、地方风俗、自然环境、消费水平、文化底蕴、治安、生活质量、自我教育、子女教育、亲情12个子项目。指数体系以1～5分为标准分布，各分支项目在问卷中以“1”表示“无所谓”，“5”表示“特别重视”。

使用决策树技术分析，设定决策树最小个体树母结＝10，子结＝5，最大树深＝3，实际共产生6个节，其中4个终末节，实际树深＝2。从中筛选出“文化底蕴”和“地方风俗”两个子项目，将会对居民的文化旅游倾向产生重要影响。

结合问卷细致考察可以发现：“文化底蕴”题项量表给分高的人群（5分，特别重视）中有32%选择文化旅游目的地，在这个量表中给分越低的人群，选择文化旅游目的地的比例越低。“地方风俗”题项量表给分为3（重视）、4（很重视）的人群，选择文化旅游目的地的比例最高，为31.2%；给分为1（无所谓）、2（有点关心）、5（特别重视）的人群中，有94.4%不愿意选择文化旅游目的地。

图2 文化旅游决策树

“地方风俗”所反映出来的问题较为特别：对“地方风俗”表示“无所谓”、“有点关心”和“特别重视”的人群都不愿意选择文化旅游目的地。初步推测，回答“特别重视”（给分5）的人是特别重视当地地方风俗，对文化差异比较敏感，不愿意前往文化旅游目的地体验异地风俗。此推测尚需进一步研究验证。

其他各子项目的影响力度不具备统计学意义，不予讨论。与预研决策树相同，月收入对文化旅游行为有确切的影响。

本决策树模型风险系数为0.158，标准差为0.011，正确归类率为84.2%。

3.文化旅游决策规则

文化旅游决策树说明文化旅游者具有以下三级决策规则：

第一级：如果旅游者特别重视“文化底蕴”（给分为5），则文化旅游倾向最高；如果较为重视“文化底蕴”（给分为3、4），则文化旅游倾向一般。如果不重视“文化底蕴”（给分为0、1、2），则进一步判断。

第二级：若旅游者不重视“文化底蕴”（给分为0、1、2），但较为重视“地方风俗”（给分为3、4），则文化旅游倾向较高；若不重视“地方风俗”（给分为0、1、2），或非常重视（给分为5），则进一步判断。

第三级：若旅游者不重视“文化底蕴”，且不重视“地方风俗”，或过于重视“地方风俗”，同时，收入为 “1001～2000元”、“2001～3000元”，则文化旅游倾向最低；若收入“少于300元”，则文化旅游倾向略高。

其他收入层面：“301～500元”、“501～1000元”、“3001～5000元”、“高于5000元”各项计算结果与预研树不同，为确保行为规则的有效性，笔者推断是经三级筛选分层后样本量不足以进行准确归类，不予讨论。调查所得未回答月收入问题的7个样本存在信息缺失，不能分析，不予讨论。

4.文化旅游决策规则的人群分析

为了便于准确识别营销对象，构成分析主要从人口学特征中的年龄、职业角度进行探讨，通过建立分层交叉分析表来判断。

（1）第一级规则的人群分析

第一级规则的文化底蕴重视程度可以通过年龄来正确识别对象。交叉表说明，30岁以下人群，多数遵循规则Node3，文化旅游比例最高；30岁以上人群主要遵循规则Node1，文化旅游倾向不明显。需进一步判断。

表1 决策规则与年龄的交叉表

第一级规则的职业差异主要体现在：学生大多遵循规则Node3，是文化旅游的主力；工人、专业技术人员、待业人员、服务销售人员、个体经营者大多遵循规则Node1，文化旅游倾向不明显，需进一步判断。

（2）第二级规则的人群分析

第二级规则“地方风俗”在年龄上无明显差异。将职业交叉表列出：

图3 决策规则与职业交叉图

职业差异说明不重视文化底蕴，则商务管理人员、学生、个体经营者文化旅游倾向较高。

（3）第三级规则的人群分析

第三级规则对月收入变量已经做出较为明晰的判断。若旅游者不重视“文化底蕴”，且不重视“地方风俗”，或过于重视“地方风俗”，同时，收入为“1001～2000元”、“2001～3000元”，则文化旅游倾向最低；若收入“少于300元”，则文化旅游倾向略高。符合上述条件且处于此3处月收入段者已被描述出来。

“301～500元”、“501～1000元”、“3001～5000元”、“高于5000元”、未回答月收入问题者不参与分析。

四、结论与讨论

文化旅游倾向与生活态度倾向指数正相关。越是重视生活中的各个细节，生活态度倾向指数就越高，越倾向于文化旅游；反之，不甚关注生活细节的居民则对文化旅游缺乏足够的兴趣。

决策树模型构建了三级文化旅游决策规则。第一级：如果旅游者特别重视“文化底蕴”，则文化旅游倾向最高；如果较为重视“文化底蕴”，则文化旅游倾向一般。如果不重视“文化底蕴”，则进一步判断。第二级：若旅游者不重视“文化底蕴”，但较为重视“地方风俗”，则文化旅游倾向较高；若不重视“地方风俗”，或非常重视，则进一步判断。第三级：若旅游者不重视“文化底蕴”，且不重视“地方风俗”，或过于重视“地方风俗”，同时，收入为 “1001～2000元”、“2001～3000元”，则文化旅游倾向最低；若收入“少于300元”，则文化旅游倾向略高。

促进、刺激、干扰、遏制居民产生、维系、衰减文化旅游倾向是开发文化旅游客源市场的一个重大问题。针对三级文化旅游决策规则，探索各级控制变量在年龄、职业上的反映，发现：对第一级规则而言，30岁年龄是分水岭，低于30岁倾向于文化旅游，高于30岁则反之；学生倾向文化旅游；工人、专业技术人员、待业人员、服务销售人员、个体经营者则反之。对第二级规则而言，若不重视文化底蕴，则商务管理人员、学生、个体经营者文化旅游倾向较高。第三级规则对月收入的描绘已经较为明晰，且月收入是消费者人群划分的指标之一，因此不再从年龄、职业角度进行人群划分。

本文存在一些明显的缺陷。首先，基础数据的采集只是在湖南省长沙市进行，结论的普适性还需要进一步实证。其次，生活态度的考察项目是学界正在探索的问题，笔者确定的12个考察子项目是否全面、妥当，尚需检验。再次，“地方风俗”项目所反映的现象是本研究在设计问卷时未能预料到的，问卷设计的逻辑体系无法对此给予数量分析的支持，需要在下一步研究中细致探索。

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Analyses of Laws in Changsha Residents’ Decision- making for Cultural Tourism

XU Chun-xiao1, WANG Jie2, XU Jie-lan3
(1 Tourism college, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China；2 Hunan First Normal College，Changsha 410205，Hunan, China；3 University of Toronto, Toronto, Canada)

As cultural tourism has become more and more important, the inf l uence factor of people’s decision-making of cultural tourism is worthy of special attention. A questionnaire survey of residents in Changsha city has been conducted, in which 1,068 valid questionnaires have been obtained form the database. With decision tree technical analysis the research found that cultural tourists have three decision-making rules, corresponding to the “cultural heritage”, “local customs” and “monthly income”. Through decision tree, this paper establishes rules of conduct model, in which demographic composition of three rules was analyzed from the perspective of age and occupation.

residents; decision-making; decision tree technical analysis; cultural tourism

F59

A

1673-9272（2012）-02-0008-04

2011-12-26

湖南省社科基金项目“高铁背景下的自驾车旅游模式及其培育”（编号：11JD47）。

许春晓（1962—），男，湖南新化人，湖南师范大学旅游学院教授，博士，研究方向：旅游开发理论。

[本文编校：徐保风]