申龙客车：乘时蓄势，跑赢海外

晨 夕

继2011年市场销售创新高之后，2012年上海申龙客车的海外之花璀璨绽放夺人眼眸，公司仅用半年时间即完成全年3.8亿元销售目标，市场销量达508辆，单车均价过60万元，实际收获订单价值5.2亿元，成功占据我国客车出口总额排名第4位。

颇出人意料，又在情理之中。“从创始至今，申龙客车一直以专业化经营为主导，以市场为导向，通过致力于为客户提供最佳的运营方案，快速满足海内外客户的需求，终于在市场拥有了良好的口碑，为申龙客车的持续发展提供了积淀。”上海申龙客车副总经理黎明一语道破其中奥妙。

缘起：乘时蓄势谋发展

回顾申龙客车一路走来，我们发现，申龙客车几乎用超常出色的表现向行业上交了一份完美的答卷。2005年公司成立；2006年市场开花，海外市场销售234辆，出口额超过6 000万元；2007年海外出口466辆，出口额达1.92亿元，位居行业第8位。2011年，随着出口泰国的300辆以及出口塞内加尔的235辆客车交车，申龙客车出口额达到5亿元，行业出口额排名跻身前5名。直线上升的业绩表，让申龙客车创造了客车行业的一个又一个纪录。不过，数字跳动的背后，却隐藏着非凡的智慧思想。

“正确的市场观念非常重要”，黎明一再强调，目前行业普遍共识是，在未来发展中，国内需求的增长将很难满足客车行业发展的要求，客车企业如果想在未来的市场竞争中占据领先地位，在国内需求增速放缓的情况下，保持出口增长是最有效的方式；但中国客车在走出国门的过程中却走了很多弯路，“价低质次”一度成为中国制造产品的形象。

中国客车海外形象必须扭转，不能再依靠低质价廉的方式盲目打入，而是要有长远规划。成立之初的申龙客车就开始意识到这一点。为了不断促进产品质量的进一步提升，提高用户满意度，申龙客车致力于在各个环节提升企业的核心竞争力。

事实上，信奉“细节决定成败，品质保障未来”的申龙客车一开始就坚持向高标准看齐，坚持在每个不同阶段寻求行业内外合适的对标企业，充分吸收一流企业的先进理念，培育申龙客车的国际气质，力求让产品品质、服务理念达到国际市场的要求。

在工艺水平、产品技术不断提升的同时，申龙海外市场思路也在逐渐清晰化。在申龙客车看来，把自己置身于世界舞台中，意味着要与世界一流品牌相竞争。在这种情况下，如何正视自身不足、挖掘自我优势非常关键，而有效的方法就是保持与市场的零距离沟通。于是，一个善于捕捉市场需求的海外营销服务团队逐渐形成。虽然初期团队成员并不多，但接受过专业训练的他们，用心倾听每一个声音，不断将从客户反馈回来的各种意见、需求进行汇总，用于指导产品的设计开发和服务水平的提升，从而在最大程度上提高客户满意度。这种非常具有申龙特色的营销服务模式在泰国、非洲等地取得了很好的反响。

或许，海外市场的培育并非一蹴而就。不过，再大的阻力都已经无法阻挡申龙客车前进的步伐，而有了正确的市场态度和指导理想，申龙客车收获海外果实也只是时间问题。

起步：巧借东风好扬帆

如果说最初的营销策略是以产品质量作为坚强根基、以谙熟市场作为切入点的话，那么，接下来的安排就很重要。黎明将申龙客车近来海外市场高速增长的原因，归结于合理的市场布局。

首先，要避开热点地区，在申龙看来，在中东、俄罗斯、北非、南非等热点地区，中国客车企业一窝蜂前往，竞争手段单一，主要是低价战略，这不是申龙客车所要提倡的主要发展方向；另外，市场推进一定要稳扎稳打，步步为营，而不是四面开花，花开花散。于是，以东南亚地区为发展起点，再有针对性地扎营非洲、中南美洲等地区的市场布局逐渐形成。而在泰国市场的成功运作，让申龙客车信心倍增。在这个市场的经营中，申龙客车不仅收获了持续的订单，更重要的是肯定了一贯坚持的理念。

泰国是世界著名的旅游胜地，2011年外国游客近2 000万人次。游客向往自然风景、异域风情，也追求旅行的安全与舒适；但同台竞争的既有欧美知名客车品牌，也有国内同行，如何以差异化出位，关键在于细节。于是，申龙客车开始充分发挥顾问式营销手段，不断通过充分的客户需求调研，为客户提供最佳的运营解决方案，包括车辆设备选型、全程服务设计、客户培训实施等，并与客户建立长期战略伙伴关系。

也正是申龙客车的高度重视和努力，让申龙品牌在泰国得到广泛认可，订单持续而来。2006年申龙共赢得泰国客车订单300辆，2007年9月再次中标182辆大单，占同期中国客车出口泰国的98%以上。之后，每年都有持续的订单收获囊中。如今，申龙客车在泰国市场保有量稳步上升，已接近3 000辆。

“泰国是申龙客车最早进入的海外市场之一，也是公司海外销售策略执行的‘样板间’，为做好这个市场，我们加强了在产品质量和服务支持的双重把关。现如今申龙在泰国市场获得了一定的成绩，与之前公司的投入息息相关。”申龙客车相关人员如是说。

当然，在泰国市场频频收获期间，申龙客车并不是在一个市场做大，而是在非洲、南美等地也颇有斩获，新的客户在不断增加。首先有申龙客车成功利用国家援助非洲项目拿下塞内加尔1.8亿元大单，还有非洲乍得市场，南美的智利、秘鲁、阿根廷都实现了批量进入，而在中东的阿联酋、沙特等中国客车的传统热点市场，申龙也实现了突破。

让申龙客车欣喜的是，申龙的市场布局效应日渐显现，成功面越来越广。原先以东南亚尤其泰国市场为主导的市场，已经逐渐延伸到全球23个国家和地区。

前进：夯实基石为突破

黎明认为，从最早的海外市场战略确立，到前期一系列摸索准备工作的投入，至今，申龙客车才算是正式进入“起步”阶段。“十二五”期间，申龙客车的目标就是实现10亿元的销售收入，并将海外市场的总销量占比提高到35%。黎明表示，专业化、差异化是今后申龙客车深入的重点。未来市场变幻莫测，申龙客车要做的，就是不断深化自我，找对市场、找对产品、找对合作模式，并运用专业的制造理念和企业对“产品—技术—市场”链条的把握，为客户提供一整套的盈利服务方案。也只有这样，才能走出客车产品同质化怪圈，更收获客户的欢心。

同时，企业要学会能够快速跟进市场。拿产品适应性来说，国际市场的工况比国内市场还要复杂，难免遇到各种小问题；因此，当问题产生时申龙客车要能够快速应对，迅速找到问题并对产品进行适应性调整，让投放的产品更适合当地气候和生活习惯。

当然，为了增强产品安全稳定性，申龙一直在围绕产品的可靠性、适应性及先进性精耕细作。理由很简单，市场不能成为产品的试验田，尤其海外市场更不能，而是应该将可能出现的失误在生产制造过程中得到解决。黎明提出，今后，申龙还会在各种验证方面加大投入，增加试验设备、丰富实验手段、提高试验效率，全面提升客车产品水平。

而且，申龙客车也在不断丰富各种不同的海外合作模式。比如：对于待开发和初步开发的市场，根据当地特点输出产品；而对于成熟市场则从产品输出到输出技术和品牌，逐步建立起一套全方位、多层次的合作体系。另外，海外融资方式也在积极拓展中。

谙熟于市场营销的黎明认为，国内外市场营销是相通的，目前国内客车市场竞争已经进入白热化程度，未来，客车出口市场同样会进入充分竞争的状态，而进入者必须有足够的实力储备和适应性才能有机会。

如今，喜讯再度传来，2012年7月底，申龙客车一款中型客车产品历经半年多的严格考核成功通过韩国市场认证，这也是国内首款通过韩国认证的中国客车产品。这款为韩国市场精心打造的车型，将填补韩国市场在7.5 m车型的一定空白，并有望在2012年实现销售目标200辆。