低碳消费行为影响因素及干预策略分析

陈 凯，李华晶

(北京林业大学经济管理学院，北京 100083)

低碳消费行为影响因素及干预策略分析

陈 凯，李华晶

(北京林业大学经济管理学院，北京 100083)

本文首先对低碳消费的内涵进行了探讨分析，指出低碳消费行为是绿色消费行为的重要构成;其次借鉴已有研究，分别从个体心理因素、外部情境因素以及人口统计特征三方面对低碳消费行为的影响作用展开演绎分析，比较不同类型影响因素的作用区别;最后，提出了促进低碳消费行为的干预策略，包括培养低碳消费价值观、提升低碳消费认知、提供便利低碳消费的外部条件、培养低碳消费社会规范以及提供低碳消费行为的反馈与激励。

低碳消费行为;心理因素;情境因素;干预策略

1 引言

低碳消费行为对于促进节能减排，改变传统高耗能、高污染、高排放的消费模式，引导低碳经济发展具有积极作用。近年来，气候变暖和碳排放问题成为国际社会普遍关注的焦点问题。“十一五”期间，我国二氧化碳排放量已由世界第二变成第一;“十二五”期间，我国面临节能减排的严峻挑战，调动消费者参与节能减排成为重大社会任务。2012年2月，国家发改委会同中宣部等17个部门联合下发了《“十二五”节能减排全民行动实施方案》，组织开展家庭社区、青少年等10个节能减排专项行动。这一背景下，对低碳消费行为的影响因素及干预策略进行分析，具有重要现实意义。研究显示，对于资源消费和环境的可持续发展，居民消费行为的改变比提高具体的建筑物、汽车等设施及设备的能源效率有更为明显和深远的影响［1］。

英国于2003年率先提出了“低碳消费”的口号，随后西方各国竞相效仿。不同于欧美等发达国家，我国尚处于工业化发展阶段，逐渐富裕的消费者倾向于更多物质、更多能源的日常消耗，这种消费倾向以及低碳消费认知匮乏、社会规范缺失等，均为低碳消费行为设置了障碍。促进低碳消费行为，需要政府机构、非营利组织和企业三方的协调作用，形成相互作用的关系网络。

2 低碳消费内涵

国外学术研究中，针对低碳消费行为的研究很少，相关研究主要围绕能源节约、绿色消费以及生态消费等环境友好行为展开。对于能源节约行为，学者们主要是从能源保护和经济节约的视角展开研究，并非着眼于降低碳排放;绿色消费是消费者意识到环境问题之后在实现购买目的和减少环境损耗之间的有效兼顾，表现为购买决策过程中至少一部分是从环境、社会的角度进行的购买或非购买行为［2］。在西方理论界，普遍认为绿色消费与生态消费具有内在一致性。尽管上述概念在内涵和外延上与低碳消费并不完全一致，但其研究发现对于低碳消费行为的形成与促进具有启示。

国内学者们对低碳消费的内涵进行了探讨。一些学者将消费观念与消费行为并重，提出低碳消费的概念定义;另一些学者则偏重于从消费行为出发，对低碳消费进行总结概括。

陈晓春等将消费观念与消费行为相结合，提出低碳消费是当代消费者以对社会和后代负责任的态度在消费过程中积极实现低耗能、低污染和低排放，是一种基于文明、科学和安全的生态化消费方式，并进一步指出其所包含的五个层次，即“恒温消费” (消费过程中温室气体排放量最低)、“经济消费”(对资源和能源的消耗量最少)、“安全消费”(消费结果对消费主体和生存环境维持安全)、“可持续消费”(对可持续发展消除危害)以及“新领域消费”(转向消费新能源等)［3］。陈柳钦从消费选择、消费过程以及消费观念三个方面定义低碳消费，即在选购阶段，首选绿色产品;在消费阶段，注重低碳处理;在消费观念方面，崇尚资源节约与环境友好的理念［4］。潘安敏等以城市消费者为研究对象，指出城市低碳消费行为模式是指城市消费者选择二氧化碳排放较低的消费资料或者消费方式，以满足自身的需要，并进一步指出城市低碳消费的关键是消费理念、消费方式与消费行为的协调作用［5］。

王建明等认为，低碳消费是指人们在日常消费过程中，自觉降低能耗、减少二氧化碳排放的消费［6］。贺爱忠等研究指出，低碳消费是指消费者在日常消费过程 (包括购买购置、使用管理、处理废弃)中自觉实行低能耗、低污染、低排放的消费行为模式［7］。这种观点明确了消费过程的三个环节，强调了消费全过程的低碳化，易于操作。

这些研究分别从不同视角探索了低碳消费的内涵。虽然表述不尽相同，但其核心指向是一致的，即强调通过节约能源、使用绿色产品等途径降低消费过程的碳排放。与绿色消费、生态消费等环境友好行为相比，低碳消费范畴更加明确，强调在消费过程中降低二氧化碳等温室气体的排放以缓解由此造成的环境污染，包括直接减少碳排放和间接减少碳排放两种情形，主要体现为衣食住行等消费选择。从范畴上考察，可将低碳消费视为绿色消费的重要构成，因其可以通过“碳排放量”指标进行具体考量，使得低碳消费行为效果易于评判，从而更易于被消费者理解和感知。

3 低碳消费行为影响因素分析

消费行为受诸多复杂影响因素的作用。从经济人假设出发，消费行为主要受物质消耗和收益的个人利益所调节;从社会人假设出发，消费动机和行为，不仅受到物质刺激的影响，还受到社会规范的刺激和价值观、态度、知识等因素的影响。现实生活中，消费行为主要受到个人利益调节，但在一定情境下，消费者宁愿牺牲物质利益，来维护其自尊或实现其自我评价。作为兼顾社会利益、环境利益的消费模式，低碳消费行为既受到人们心理因素的影响作用，也被外部环境、条件所促进或阻碍。

20世纪90年代以来，在绿色消费行为研究领域，国外学者们主要从三个不同视角开展了大量研究。第一，分析人口统计变量是否会影响绿色消费行为;第二，研究考察价值观，环境态度、环境知识等心理因素对绿色消费行为的影响;第三，检验外部条件是否会影响绿色消费行为，譬如有无经济刺激、配套设施等，这类因素被称为情境因素。研究发现，人口统计变量对于绿色消费行为的影响未达成共识;价值观等心理因素以及情境因素对于绿色消费行为影响较为明显。

3.1 低碳消费行为心理因素分析

(1)价值观。

价值观是根植于文化传统的社会产物，不同文化背景下人们秉持的价值观相差较大。近年来，随着全球经济一体化发展，西方价值观在中国消费者尤其是青年消费群体中日趋流行，而西方消费者在追求个人利益的同时亦注重社会利益和集体利益，强调环境保护，资料显示70%的美国消费者以环境保护者自居。Larouche等以美国北部消费者为对象，研究发现集体主义和安全感两类价值观对绿色消费意图有显著的直接影响［8］。Li发现集体主义导向对香港消费者的绿色产品信息搜寻和绿色消费行为有显著的直接影响［9］。香港学者Chan以北京、广州两地市民为样本，研究发现集体主义价值观与居民对绿色消费持有的态度显著正相关，进而通过绿色消费意图的中介作用影响绿色消费行为［10］。集体主义价值观的特征是强调社会身份、共同承担义务和满足社会期望。当个人价值观倾向主要体现为集体主义价值观，或者体现为关注社会福利、强调个人对环境保护的责任时，个人就更有可能采取低碳消费行为。有必要说明，价值观对个体行为选择发挥着基础性作用，即其对消费行为的直接影响弱，需要通过一些中间变量譬如态度、意愿等发挥作用。

(2)环境态度。

环境态度是指环境行为主体对某种具体的、特定的环境行为所存在的一般而稳定的倾向、立场或看法。在环境态度对消费行为的影响研究中，大多数学者都将环境态度视为环境友好行为的重要预测因素，多数研究结果表明积极的环境态度对环境友好行为具有显著的预测作用。Elena等的研究聚焦于环境态度对于生态行为的预测程度，研究结果表明，环境态度对生态行为有显著地影响［12］。一些研究者将环境态度分为了“一般的环境态度”及“特定的环境态度”两类来进行研究，并分别对比了两者对于绿色消费行为的影响，结果表明“特定的环境态度”比“一般的环境态度”对消费者行为具有更强烈的影响。不同于环境态度，环境感受并不会对消费行为产生直接影响作用，即便人们对环境问题有很强烈的感受 (譬如认同温室效应，内心焦虑)，倘若匮乏正面的环境态度，仍然很少改变他们的能源消耗水平及其他高碳排放的消费习惯。这是因为消费者认为个体消费对于减少“温室气体”排放承担的责任非常有限，而把降低碳排放、环境保护的责任寄予政府机构和非营利组织。这表明，仅激发消费者的环境感受是不够的，需要设法促使消费者产生积极的环境态度。

(3)环境知识。

环境知识是对资源环境以及问题解决方案的系统认知，具体包括自然环境知识、环境问题知识和环境行动知识。环境知识丰富的消费者对资源和环境问题的前因、后果以及解决方案均有一定程度的了解，更容易表现出低碳消费行为倾向。Schahn等研究发现环境知识对消费者绿色消费行为具有决定性作用［12］。Hines等对以往128篇文献进行元分析后得出，生态知识和环境友好消费行为之间显著正相关［13］。还有一些研究发现，缺乏环境知识是那些具有积极环保态度的消费者对废旧产品进行回收利用的实质性障碍。贺爱忠等通过访谈发现，虽然大多数消费者对低碳消费概念并不陌生，有模糊的印象和观念，但并不具备低碳问题知识和低碳行动知识，既不真正了解碳排放带来的问题，又匮乏低碳消费方式、技巧的知识［7］。环境知识的匮乏，使得许多消费者不了解如何有效开展低碳消费，仅仅出于责任感或者因社会规范压力而尝试的低碳消费行为往往可能引致高成本，尝试者更不清楚低碳生活方式带来的现实及潜在利益，对低碳消费行为的持续性、稳定性形成障碍。

(4)感知障碍。

消费者感知障碍是指人们对从事某项消费活动的不利因素的预期，主要包括感知时间、感知财力和感知效果三方面。低碳消费感知障碍，就是指对低碳消费行为所花费时间、金钱以及所产生效果的预期，反映个体过去的经验和对可能面临阻碍的判断。当个体认为自己拥有的资源与机会越多，对低碳消费行为的感知障碍越少时，就越有可能采取低碳消费行为;反之，则更倾向于回避、拒绝低碳消费行为。

3.2 低碳消费行为情境因素分析

情境因素是指对个体实施低碳消费行为有影响的外界因素，包括经济刺激、配套设施以及社会规范等。许多学者的研究表明情境变量对于促进或阻碍消费者进行环境友好消费行为具有显著作用。DeYong等在对美国和英国等地区居民垃圾回收行为的研究中发现，是否设置回收箱等设施、回收行为是否方便、耗时等条件对居民垃圾回收行为影响显著［14］。因此，便利的设施、易于操作等外部条件对于促进低碳消费行为具有积极意义，其本质就是通过以低于或大致符合消费者心理预期的成本开展低碳消费行为，也就是能够有效地降低低碳消费感知障碍，从而促进行为的发生。不同类型的低碳消费行为面临不同的实施成本 (包括货币、时间、体力、精力)，当这种成本差异较大时，行为的主要影响变量亦将发生变化。Gatersleben等对荷兰居民的能源使用进行了研究，发现当能源节约行为比较容易实施时，态度变量对行为的影响比较大，但当能源节约行为较难实施时，情境因素的影响作用就变得更为重要，比如是否具有经济刺激及强制性法规约束等［15］。

社会规范作为情境因素的一个重要构成，主要包括社会消费观念、社会风气氛围、消费形象标杆等方面，通过对消费者提供榜样参考或施加压力而产生低碳消费行为，前者表现为消费者个体对社会规范的自觉接受，后者则表现为被动的从众行为。即放弃个体的观念、意欲和行为选择，接受参照群体 (包括直接参照群体和间接参照群体)对消费方式评价、消费意愿倾向以及消费行为的信息，以此与他人行为保持一致，维护自我形象。在传统的集体主义价值观影响下，我国消费者面临着比西方消费者更大的群体压力，采取从众行为的可能性更大。此外，根据心理控制源不同，个体可以分为内控型和外控型两类，内控型个体对社会规范的影响感知弱，漠视群体压力，主要根据自己的价值观、态度、知识以及意愿行事;外控型个体对社会规范、群体压力敏感，更易采取“从众”行为。由此可以看出，针对不同心理控制源的消费者，需要采取差异化的干预措施以促进低碳消费行为，而内控型个体更可能成为低碳消费的先行者以及引领者［6］。

3.3 人口统计特征影响分析

消费者人口统计特征与环境友好行为的关系目前尚未有统一的结论。关于性别与绿色消费的相关性，一些研究指出女性消费者比男性消费者更易进行绿色消费，然而贺爱忠等以城市消费者为研究对象，发现男性群体的低碳责任意识明显强于女性群体，更倾向于进行低碳消费［7］。除了性别之外，一些研究指出收入水平、年龄阶段、教育程度等因素均与环境友好行为有关;还有研究指出，年轻、教育程度高、收入高及有较高职位的人更倾向于进行绿色消费行为。

消费者人口统计特征能够在一定程度上表明其在社会结构中所处地位和境况，从而为判断其所受心理因素和情境因素的影响作用提供信息，可以通过聚类分析，刻画出更倾向于进行低碳消费的消费者群体特征。考虑到低碳消费行为受心理因素和情境因素的综合作用，本文认为，单独考察性别或其他某个人口统计变量与低碳消费行为之间关系的研究价值有限，其研究结论也具有局限性。

4 促进低碳消费行为的干预策略

行为的改变通常比较困难，决定和影响行为改变的因素也十分复杂，但是行为是能够通过适当的干预措施改变的，并且往往是在个人或社会规范的影响下有规律地改变［16］。低碳消费行为是心理因素和情境因素综合作用的结果，因此，可以根据影响因素提出促进低碳消费的行为干预措施，并将行为干预措施与社会营销技术相结合，促使消费者尝试开展的低碳消费行为具有持续性和稳定性 (见图1)，图中实线代表着直接作用关系，虚线代表调节作用关系。

图1 低碳消费行为干预策略模型

4.1 培养低碳消费价值观

价值观对低碳消费行为主要表现为间接的影响作用，属于调节消费行为较远端的变量。然而，促进低碳消费行为，基础性的工作就是培养低碳消费价值观。这就需要在消费者中强化传统的集体主义价值观，抑制物质至上的物质主义价值观，谋求二者之间的协调与平衡。中国传统文化强调人与自然和谐相处，崇尚“天人合一”，倡导朴素简约，但在工业化进程中，这种文化观念被高耗能、高排放的生产消费模式不断冲撞而日趋脆弱。对此，政府机构或非营利组织有必要采取社会营销手段对公众进行价值观教育，强化在民众内心深处对传统集体主义价值观的认同，提高消费者社会责任意识。

4.2 提升低碳消费认知

消费者尝试低碳消费的一个主要障碍就是有关消费选择、消费方式以及消费技巧方面知识的缺失，即不知道如何实现低碳生活方式，消费者可以通过认知性学习改善知识匮乏的情形。通过提供建议和信息来促进低碳消费行为的关键是消费者对信息来源的充分信任，因此可以由社会公信力高的政府机构或非营利组织设立低碳产品认证机构，通过低碳产品认证方式使消费者更加容易辨识、接触低碳产品，而低碳产品供应企业则有责任对产品的消费方式与消费技巧提供详细说明，这种说明应注意消费者的生活实际，以便与他们特定生活条件相适应。同时，对于不同层次的在校学生开展低碳消费教育，提升低碳消费认知，逐步培养他们的低碳消费行为习惯。

4.3 提供便利低碳消费的外部条件

良好的外部条件可以促使低碳消费行为意愿更好地转化为行动，而低碳消费的正外部性效应表明，主要应由政府机构提供便利消费条件，譬如大力发展公共交通方便市民出行，并以福利性票价吸引出行者，降低私家汽车的使用频率以及分类垃圾箱的免费发放等。除了这些直接举措，政府机构可以采取经济手段，采取减免税收、财政补贴、政府采购、绿色信贷等措施鼓励低碳技术研发、鼓励低碳产品的生产供给，使消费者可接触到日趋丰富的低碳产品;可以通过法律规定，禁止企业产品过度包装，包装物设计应优先选择无毒、无害、便于回收利用的方案;还可以强化节能减排目标责任考核，对企业进行激励与约束，抑制高耗能、高排放、高污染产品的生产供应。

4.4 培养低碳消费社会规范

根据行为改变理论，人们的行为可以从向社会模范学习或向他人学习形成，而且这种学习不仅具有模仿性，还具有创造性。因此，可以选择在各个群体中具有号召力的公众人物展示其低碳消费生活方式，树立低碳消费榜样模范，并通过公益广告、网络宣传等多种渠道进行传播。更有效地影响方式来自人际传播，因此应在数量庞大的各社会机构内部通过意见领袖的影响作用促进机构内部低碳消费观念、氛围的形成。此外，中国属于高情境社会，政府表率对社会消费行为的影响非常显著，因此政府机构也应该通过低碳产品采购、践行低碳消费方式等起到积极表率作用，这对培养低碳消费社会规范极具意义。

4.5 提供低碳消费行为的反馈与激励

反馈的方法基于自我感知效力理论，是指通过增加消费者对其个体行为实际效果的感知可以产生积极态度并使这一行为方式得以持续。因此，应当对低碳消费行为进行积极反馈，增加行为主体的自我感知，强化其低碳消费者形象，促进其低碳消费行为的连续性。为了固化低碳消费行为，反馈应具有长期性，而且反馈内容最好包含经济节约和环境收益，既可以用货币额度表示也可以用能源单位表示，使消费者能够在个人利益和社会福利两方面均产生积极响应。激励通过提供回报来鼓励某种行为，它与反馈结合使用对行为的影响效果最好。为此，政府机构可以通过提供财政补贴等方式对居民的低碳消费行为进行反馈和激励，譬如在家电消费领域的以旧换新政策等。不过，激励主要体现为短期效果，一旦停止激励，行为改变情形也趋于消失，因此应采取长期反馈，适度激励的措施为宜。

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Analysis on Influence Factors and Intervention Measures of Low Carbon Consumption Behavior

Chen Kai，Li Huajing
(School of Economics and Management，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China)

The article explores the concept of low carbon consumption，and points out that low carbon consumption behavior is one kind of green consumption behavior.On the basis of literature review，the research is carried out from perspective of psychological factors，situational factors and demographic variables，so as to respectively analyze their influential effect on low carbon consumption behavior and further distinguish them.Finally，puts intervention measures forward to promote individual's low carbon consumption behavior.

Low carbon consumption behavior;Psychological factors;Situational factors;Intervention measures

中央高校基本科研业务费专项资金项目“林木生物质能源产业链发展模式研究”(RW2011-14)，教育部人文社科青年基金项目“基于绿色技术转移的企业社会创业路径选择与可持续发展研究”(10YJC630112)。

2012－03－13

陈凯 (1974－)，男，山东荣成人，管理学博士，副教授，硕士生导师;研究方向:绿色消费行为、营销战略。

F270

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(责任编辑 谭果林)