社会变革中的新闻传播策略浅析

□ 文/任贤良

（作者是中华全国新闻工作者协会副主席、中共陕西省委宣传部副部长、陕西省广播电影电视局局长）

编 辑 吴长伟 mailv@xinhuanet.com

本文以主流媒体面临的外部压力、受众心理需求为背景，从宣传策略、工作思路、报道方式等方面，简要论述了媒体传播策略变革的重要性、必要性以及方法和手段。

近年来，党中央一手抓发展、一手抓管理，促进了新闻传播事业空前繁荣发展，经济社会的全面进步，信息技术的突飞猛进，对新闻媒体、社会公众产生了深刻影响。经济基础、社会环境、大众心理、媒体结构等，出现了许多前所未有的新变化。随着形势的发展，新闻战线长期积累形成的一些宣传策略、报道方式等受到严峻挑战；许多受众、特别是年轻受众，由传统媒体流向新兴媒体的趋势十分明显。新闻传播策略亟须变革，新闻报道形式亟待创新。

一、新闻战线要正视挑战

新兴媒体的崛起，突破了传统新闻传播的时空，打破了传统新闻传播格局，颠覆了传统新闻传播规律，刷新了传统新闻传播的理念。我们面临的国内外形势更为复杂，主流媒体面对的挑战更为严峻。

（一）新兴媒体异军突起

近两年，以互联网为基础的新兴媒体，发展速度十分惊人。目前，全国共有网站230万多个，网民5.13亿，手机网民3.6亿，微博用户达2.5亿以上。

实力非常雄厚。目前，中国已有39家互联网公司在香港和美国上市。其中，腾讯、百度等网站的市值，超过了招商银行、中信银行、贵州茅台、上海汽车等A股行业龙头。

融资能力极强。百度、搜狐、腾讯、新浪、网易等商业网站的发展极为迅速，成长经历不过10年左右，全部员工仅有千人上下，但年盈利能力却都在百亿以上，远胜传统媒体。

影响力迅速提升。媒体的影响力，主要取决受众群体的规模、数量。百度、腾讯、新浪、搜狐等商业网站，日点击量过亿，其受众数量远超国内任何一家平面媒体，与中央电视台相当。近年来，全国发生的所有新闻舆论事件的背后都有这些新兴媒体的影子。

（二）传播格局深刻变化

近年来，以互联网为公共传播平台，传播格局出现了三个明显的趋势。一是网络媒体化，二是媒体网络化，三是媒体大众化。随着互联网的普及，打开了公众话语权的大门。

论坛、跟帖、博客、特别是微博客的兴起，催化了新闻媒体平民化、大众化进程，使公众取得了与新闻媒体同等的话语权。新闻传播进入了“自媒体”时代，“处处有媒体，人人是记者”。

“自媒体”爆炸式膨胀，分散了传统媒体的受众，挤压了传统媒体的空间，稀释了传统媒体的话语浓度，钳制了传统媒体的作用。客观上，传媒领域正在面临重新洗牌的压力。对此，我们应该正视，更应该重视。

（三）西方大国推波助澜

目前，新兴媒体已经成为西方强国传播意识形态、推广价值观念、争夺他国受众、实施文化霸权、干涉别国内政、颠覆他国政权的主要手段，打破了国际社会原有的、相对稳定的新闻传播格局，对包括我国在内的广大发展中国家，产生了不可低估的影响。

特别是2011年2月15日，希拉里“关于互联网自由”的讲话，值得重视。希拉里公开宣称，美国已经把推动网络自由，作为对外政策的重点。美国政府成立了网络事务协调办公室，实施网络空间国际战略，推动50亿人上网行动；联合有关国家的企业、公民、数字专家、活跃人士，组成全球网络联盟；整合各方力量，共同应对有关国家政府对互联网的管制；运用“云计算”技术，为网民提供破网技术和隐私保护；实施公民社会2.0计划，培植意见领袖，推动网络自由应用到现实世界；支持Twitter推出多语种版本，使美国不受任何限制地与各国人民进行实时对话、双向交流。

近3年，美国政府至少投入了5500万美元，主要用于研发翻墙破网技术、支持活跃人士、传播所谓的“普世价值”。另外，美国依托地球同步通信卫星，研发的“空中互联网”技术，早已成熟。一旦启用这项技术，美国随时可向任何国家的用户提供免费无线互联网接入服务和新闻资讯服务。届时，有关国家的传播主权，将面临更加严重问题和威胁。

近年来，西方强国的传统媒体巨头，为了进一步强化传播霸主的地位，正在调整其发展战略，加紧了瓜分新兴传播市场的步伐。美国之音、BBC、CNN等更加注重通过互联网，全方位、高覆盖、大纵深地向全球快速渗透，对不发达国家和发展中国家的公众产生了深刻的影响，对许多国家政权的稳定、社会的安定造成了严重的影响。目前，美国之音、BBC都已经停止了对华普通话广播，加强了中文网建设，通过更加有效的新兴媒体形式，争夺我国公众。

二、新闻传播要适应受众

改革开放以来，我国的经济基础发生了深刻变化，社会意识随之而变，社会公众对于新闻信息的接受心理，也不可避免地产生了前所未有的巨变。受众的接受心理，是新闻媒体生产新闻产品的市场需求“晴雨表”和“风向标”。目前，受众对于新闻的接受心理大致有以下几种。

（一）受益心理

受益心理，是指受众希望在接受新闻报道过程中，能够使自己直接受益或间接受益的心理预期。所以，新闻信息的生产，应该充分考虑受众的受益心理，充分满足受众的信息需求，尽量满足受众的求知欲。

（二）好奇心理

好奇心理，是指人类对自己不了解的人物或事物，自然产生的新奇感、兴趣感等心理特征。在新闻采编过程中，既不能忽视、压制受众的好奇心理，也不能采用“煽情”手法刻意迎合受众的好奇心理。而要向受众提供既新鲜、独特，又积极、健康，有助于陶冶性情、活跃生活的新闻报道。

（三）向上心理

向上心理，是社会公众积极健康的心理诉求，并希望新闻媒体能够坚持正义、主持公道、歌颂真善美、批判假恶丑。新闻媒体关于真善美的人物或事实的报道，关于揭露和批判假恶丑的报道，很容易引起人们的关注、关心和共鸣，产生良好的社会效果。因此，新闻媒体要根据受众向上的心理需要，及时、勇敢、有效地推动惩恶扬善。

（四）选择心理

中华全国新闻工作者协会副主席中共陕西省委宣传部副部长陕西省广播电影电视局局长任贤良

选择心理是指受众根据自己的印象与好恶，对于新闻信息进行选择性接受的心理状态。随着信息时代的来临，不同渠道、不同来源、不同媒体越来越丰富，受众对于新闻信息的选择心理越来越强烈。特别是以互联网为基础的新兴媒体，以其特有的双向、多向、交互、可重复、可再现、“点菜”式新闻供给手段，极大地满足并强化了公众的选择心理。

（五）平等心理

平等心理，是指人们对于在社会上享有同等地位，在政治、经济、文化等各方面享有同等权利的心理诉求。受众希望能够获得客观、及时、准确、全面、公正的信息；对于其中的内容，希望通过自己比较、分析，做出判断、得出结论，而排斥、抵制带有明显倾向的宣传说教和指手画脚。所以，媒体开展新闻报道，要尽量少讲空洞的道理，少做居高临下的说教；要多提供事实，用事实说话，让受众自己比较、鉴别、得出结论。而新兴媒体恰好满足了中国受众的平等心理诉求，异常火爆。

（六）逆反心理

逆反心理，是指人们为了强调自己的存在性、维护自身的独立性，而有意采取与他人相反的态度和言行的一种心理状态。受众的逆反心理带有一定的盲目性，常常被情绪左右。受众一旦产生了逆反心理，就会对媒体产生许多负面的、消极的、持久的排斥和抵制。新闻媒体要有效避免或消除受众的逆反心理，必须注意从多侧面、多角度报道事实，而不要过度刊播批评报道或赞扬报道，要恪守客观、全面、公正的职业规范。

三、传播策略要调整变革

新闻媒体要实现有效传播，就必须正视传播形势的新发展，顺应受众接受心理的新变化，及时调整传播策略，体现平等交流沟通。否则，难免事倍功半、甚至事与愿违，造成受众流失、影响力下降。

（一）调整宣传策略

新闻和宣传存在很大差别。一是传播的内容不同。新闻，传播的是事实；宣传，传播的是观点。事实，是客观存在的；而观点，则不一定都是正确的。这是两者最根本的区别。二是服务的对象不同。新闻的服务对象是受众，宣传的服务对象则是传播者自己。三是两者的目的不同。新闻是通过信息传播，谋取直接现实利益和直接经济利益；而宣传则是通过传播和灌输带有倾向性的观点，争取公众的同情、信任和支持，从而谋取直接政治利益和长远经济利益。四是传播的形式不同。新闻，是报道事实，用事实说话。宣传，则重在说理，有时摆事实，也是为了说明观点。五是所处的地位不同。新闻，是平行传播、平等实施。宣传，是上传下受、我说你听。

目前，许多受众、特别是绝大多数年轻受众，都对宣传存在不同程度的逆反心理。因此，新闻媒体在新闻报道和引导舆论过程中，一定要注重调整策略、讲究艺术，要“运用新闻的形式，实现宣传的目的”。

（二）更新工作思路

党办媒体，是党的事业的重要组成部分，以马克思主义新闻观为指导，其工作思路要随着党面临的形势和任务，适时进行科学调整。工作思路，是党报、党台经营运营的基础性工作，不可不察。

准确把握媒体定位。媒体定位，包括功能定位、受众定位、特色定位、内容定位、形式定位、产品定位、推广定位、广告定位、营销定位，等等。党报、党台等主流媒体，有着特色鲜明的定位，其最重要、最根本的任务是教育群众、动员人民、推动事业，而绝不仅仅是教育领导、动员干部。衡量主流媒体成败最重要的标准，是人民群众喜爱不喜爱、乐见不乐见。

合理调整报道内容。改善民生，既是我党不懈的追求和永恒的使命，也是主流媒体重点报道的内容。我们要结合形势和任务，科学调整政务报道与民生报道比例，通过政务报道，推动民生建设；通过报道民生，体现政务作为。要合理调整社会新闻的报道比重，在满足公众信息需求的同时，倡导健康向上的良好风尚。要旗帜鲜明地曝光和鞭笞假恶丑现象，弘扬真善美的社会正气。要不断改进和加强舆论监督，既要传播党的主张，又要反映人民的心声；既要维护党的形象，又要当好党委和政府的“保健医生”。要拿出必要的版面和时段，及时主动地介入社会热点、焦点问题的报道，积极引导社会舆论，有效疏导公众情绪。

特别重视有效传播。新闻媒体，只有实施有效传播，才能发挥应有的作用。否则，就只能徒有其名，甚至被束之高阁。因此，主流媒体必须严格按照新闻规律办事，既宣传党委的主张，又吸引群众的目光，二者缺一不可。必须高度重视有效传播，不断调整工作方法和报道形式，着力提高吸引力和亲和力。

（三）改进报道方式

方略是成事之基，方术是行事之径。新闻传播策略的变革，必须通过新闻报道方式的创新，来体现、来实现。

要善于讲述“故事”。实践证明，用讲“故事”的形式，来比喻某类事物、讲清某些道理、阐明某种观点，能够事半功倍地启发人、凝聚人、鼓舞人、激励人。新闻报道通过讲“故事”，来巧妙地传播党的主张、树立价值准则、展示政府作为、凝聚激励群众、推动事业发展，是一种高超的工作方法和报道艺术。讲“故事”是我党群众工作的突出优势。当年，毛泽东同志通俗地讲述愚公移山的故事、白求恩的故事、张思德的故事等，极大地鼓舞了全党全国人民推翻“三座大山”的士气，推动了革命英雄主义、乐观主义以及全心全意为人民服务精神的弘扬，加速了中国革命的进程。值得新闻战线深入研究、扎实践行。

要争当党的“巧舌”。要巩固和扩大党的舆论阵地，就必须改变以往呆板的面目和生硬的说教；要忠实地充当党和人民的喉舌，就必须多用群众语言、群众身边的事，反映人民群众的心声，让群众容易接受，爱看、爱读。要树立和强化做“巧舌”的意识，增强主流媒体的吸引力，为党和政府的中心工作提供更好的服务。既要唱响主旋律，又要让主旋律和谐、优美、动听；既要打好主动仗，又要使主动仗漂亮、生动、感人。要用群众的语言，解读党的主张；要用时代的手法，从事新闻创作；要用新闻的形式，实现宣传的目的；要遵循新闻规律，尽量少用公文式的新闻通稿。这样，才能真正使党的路线方针政策入目入耳入脑入心，才能转化为广大人民群众实际行动。

要真正做精“内容”。要切实把人民群众的现实新闻信息需求，作为新闻采编的重要依据。在政务报道中，要着力克服“突出领导、淡化内容”的积习，真正把政务活动中涉及的国计民生问题凸现出来。在报道重要会议时，要“跳出会场”报道会议，突出报道重大决策、重要举措等内容。在报道政府重大决策、重要举措时，要把惠民、利民、富民等核心内容，作为重点来解读。在推出和报道先进典型时，要突破以往先进典型“穷、苦、累、难、惨”的传统模式和尴尬际遇，不仅要体现典型模范的先进性，更要突出其时代性、亲和性和可学性。

要着力报道“草根”。从事新闻采编，要把受众放在首位，要让群众成为主角。要继续深入开展“走、转、改”活动，用生花的妙笔、传神的话筒和七彩的镜头，满腔热忱地反映广大人民的社会实践活动，真正把基层群众作为新闻的主体。要按照刘云山同志的要求，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”的问题，新闻工作者的位置应当是“在路上、在基层、在现场”；要心里有时代，心里有群众，心里有感动；要“说实话、说新话、说老百姓的话”，善于从群众语言中汲取智慧,不断创新表达方式,使新闻报道更加生动鲜活、通俗感人；要善于从泥土中发掘新闻，真正把新闻写进群众心坎里。

要及时回应“关切”。及时、正确、有效地引导社会热点，是转型期新闻媒体的重要职责，也是新时期新闻工作创新发展的重点。面对焦点热点问题，党办媒体决不能迟钝，更不能缺位。要围绕房价物价、上学看病、社保就业等社会的关注关切，主动设置议题；要紧扣群众所思、所盼、所惑，把热点引导和新闻报道有机结合起来，把党委、政府的政策讲清楚，把实现群众利益的措施讲明白，把相关背景讲透彻；要把握好引导时机、节奏和力度，有效疏导公众情绪、化解社会矛盾，争取最佳引导效果；同时，要充分运用技术手段，科学处理报道角度和内容，避免对支持我们采访的人士造成新闻伤害。要积极稳妥地开展舆论监督，维护人民利益、密切党群关系、推动实际工作、促进社会和谐；要注重报道有关问题的整改成果，积极帮助相关党委和政府修复形象、取信于民。

要注重媒体“互补”。以互联网为基础的新兴媒体，具有即时性、交互性、开放性、可重复、容量大等特点，人人都可采编，随时随地都能传播，很大程度上满足了现代人对公共话语权的需求；同时，其多媒体传播形式，具有直观性、通俗性、大众化等特点，对受众具有天然的亲和力、吸引力和感染力，深受社会各界青睐；特别是其独特的汇聚效应、放大效应、扩展效应，传播优势明显。传统媒体要高度重视并科学运用新兴媒体，形成良性互补，强化传播效益。