内蒙古海外旅游客源市场分析

2012-12-20关海波

财经理论研究 2012年5期

杨娇关海波

(内蒙古财经大学旅游学院，内蒙古呼和浩特 010051)

旅游业的发展离不开旅游客源市场。海外旅游客源市场对一个国家或者地区的旅游业具有特殊的意义，除了带来客观的经济效益外，还能宣传本国、本地区的文化，加强各国人员的交流。全面掌握内蒙古海外旅游客源市场开发现状和发展趋势，对促进内蒙古海外旅游客源市场开拓具有重要意义。

一、内蒙古海外旅游客源市场发展优势

(一)内蒙古海外旅游人数持续增加，外汇收入不断增长

表1 内蒙古接待入境旅游者人数单位:人次

随着国家实施沿边开放战略，进入20世纪90年代以来，中俄、中蒙旅游迅速发展。1990至1998年，全区累计接待海外旅游者200万人次，旅游创汇5.86亿美元，年均增长29.3%和36.7%，海外旅游客源市场以外国旅游者市场为主体，港澳台和华侨市场所占的比重稍低。

图1 内蒙外汇收入增长率变化

图2 内蒙古外汇收入变化

通过对表1、图1和图2的分析可以得出，1999—2003年期间内蒙古接待入境旅游者人数呈现平稳增长态势，2004—2008年则呈现跨越增长态势。2005年内蒙古入境旅游者人数首次突破百万大关，2008年创历史新高。旅游外汇收入增长率方面，2000—2002平稳增长，2003年受SARS疫情影响出现负增长7.3%;2004—2008跨越增长趋势，2009年受国际金融危机影响，下滑了3.3%;2010年增长7.81%。旅游外汇收入额则由2000年的12645万美元，提升到2010年的60190万美元，增长近6倍。2010年，全区接待海外旅游者142.8万人次，其中外国人140万人次，分别比上年增长1%和1.09%。2010年全区接待海外旅游者人数和旅游创汇收入在全国分别居于第18和21位。

(二)平均逗留时间逐年增加，旅游业经济带动作用有效发挥

就海外旅游者的平均逗留时间而言，1979—1993年间，外国人平均逗留1.6天，华侨平均逗留时间为1.2天，港澳台同胞平均逗留时间为1.56天;1994—1998年外国人平均逗留2.25天，华侨平均逗留为1.44天，港澳台同胞平均逗留1.81天。结合相关资料分析可见，外国人逗留时间较之港澳台游客更长，尤其是满洲里、二连浩特口岸接待的俄、蒙旅游者逗留时间最长为2—3天。1999—2001年，呈现出常规国际游客逗留时间变短的趋势，成为市场走向成熟的标志和适时推出新产品的警示。由图3、图4可以看出，无论是外国人还是港澳台同胞，他们在内蒙古停留时间总体趋势为逐年增加，既反映了该阶段内蒙古实施海外客源市场开拓策略的有效性，也将更有利于旅游业经济带动作用的有效发挥。

图3 外国人平均逗留天数

图4 港澳台同胞平均逗留天数

(三)入境游客流量逐年增长，客源地稳定性不断增强

随着内蒙古对外开放程度的扩大、旅游基础设施和旅游管理水平的加强，内蒙古旅游业得到稳步发展。1979—2010年间，内蒙古的入境客流量逐步增长，不仅在于内蒙古民俗文化旅游资源对境外游客的强大吸引力，也得益于内蒙古经济的快速发展。1979—1989年为内蒙古边境旅游起步阶段，内蒙古入境客流量少且增长缓慢，年均增长率仅为2.58%，总体规模较小;1990—1994年为内蒙古入境客流量增长最快的阶段，年均增长率为118.52%;1995—2001年处于后劲不足发展阶段，内蒙古入境游客流量增长较为缓慢;2001—2010年为内蒙古旅游快速发展阶段，入境游客流量快速增长，由2002年的41万人次增长到142万人次，增长了31%。

(四)客源逐步多元化，以近程市场为主体

1979—1993年期间，日本、俄罗斯的游客较多，成为内蒙古主要客源国。接待港澳台同胞和外国人的平均人数分别为21.15万人次和65.98万人次。

1994—1998年期间，俄罗斯与蒙古旅游人数累计达到1514062人次，占同期入境海外游客的92%，成为内蒙古主要客源国;累计接待日本游客57181人次，占同期常规海外旅游者的43.5%，是内蒙古第一大常规旅游客源国。总体上，内蒙古海外客源市场以近程市场为主体。

二、内蒙古海外旅游客源市场开发中存在的问题

(一)缺乏市场需求的旅游商品，创汇水平低

与内蒙古旅游业的发展相比，旅游商品的开发明显滞后。近年来，虽然内蒙古旅游消费构成有所改善，但购物消费远低于发达国家的平均水平，旅游商品以传统工艺品、纪念品居多，有地方特色的名优特新商品少，且少数较有特色的传统产品，在开发、设计、包装等方面不能顺应潮流，难以刺激旅游者的购买欲望。据统计2010年内蒙古接待海外游客1428015人次、创汇60190万美元、海外游客平均停留时间为6.12天，可以看出内蒙古海外游客人均消费低、停留时间短，整体效益不高。需加大旅游商品的研制开发、生产与宣传促销力度，提高旅游商品创汇水平。

(二)旅游资源开发层面较浅，吸引力不够

内蒙古自然旅游资源丰富多样、人文旅游资源积淀深厚，但目前并未得到有效的开发和利用，致使一些极具开发价值的旅游资源被搁浅。尤其是内蒙古旅游路线开发相对单一，对海外客源市场极具吸引力的民俗文化旅游并未全面开发并推向市场。因此，需要遵循旅游经济发展的客观规律、树立大旅游、大市场、大产业的理念;以优化旅游环境、提高旅游服务质量、增加旅游客源、突现旅游业的可持续发展为目标，突出加强有开发潜力的旅游景区和旅游中心城市的基础设施，从而为开拓海外客源市场奠定坚实的基础。

(三)外国游客比重大、港澳台游客比重小，稳定性差

由表1同时可得，2000—2010年期间，内蒙古入境旅游市场格局发生了很大变化。2000—2002年，全区外国游客接待量增幅为8%;而2003年受SARS疫情影响，外国游客数量大幅度下滑，负增长率为7.3%;2004年平稳过度，外国游客接待量为41.36万人次，增长率仅为0.6%;2005年实现了跨越式增长，外国游客接待量翻番，达到99.5万人次;2006—2008年稳定增长，外国游客接待量增幅为25.2%;2009年受国际金融危机的影响，外国游客接待量再次大幅下滑，负增长率达17.37%。总体而言，入境旅游客源市场中虽然外国游客比重一直处于增长趋势，但增幅不够明显。港澳台游客方面，2000—2010年间也一直处于波动状态，稳定性极差，体现出内蒙古在开拓海外客源市场方面存在很大不足。

三、促进内蒙古海外旅游客源市场开发的策略

(一)及时掌握市场信息，把握客源市场需求动态

旅游市场调研和旅游统计是开发旅游产品和制定旅游市场促销策略的依据。因此，要进一步健全和完善国际、国内旅游抽样调查体系，建立主要旅游客源市场信息数据库，并在此基础上构建旅游市场实时监控系统，随时掌握国内外旅游市场供需变化动态，研究旅游供需总量、结构及其变动趋势，有针对性地制定出旅游客源市场开发策略。尤其是充分发挥政府相关部门、旅游院校、科研机构各自优势，成立专职机构来实施。

(二)根据需求，开发旅游产品差异化

内蒙古要根据各主要客源国的市场需求变化，差异化开发满足市场需求的特色旅游产品。针对蒙古国和俄罗斯客源市场，在加大购物旅游力度的同时，应开发休闲度假、保健疗养、森林旅游等特色旅游产品，逐步缩小一日游比重，扩大多日游的市场份额，以提高旅游消费水平、增加旅游外汇收入。对于日韩和港澳台等二级市场首先开发最具特色草原观光旅游，以资源垄断性和独特性提高吸引力，迅速占领市场，然后逐步加大草原休闲度假游、矿泉健身疗养游、森林沙漠探险游、少数民族风情游、蒙元文化/辽文化修学游、冬季冰雪专项旅游以及商务、会议旅游等产品开发力度巩固并拓宽市场。

从旅游产品总体定价来看，对需求价格弹性系数较大的产品，如观光产品——草原观光、民俗观光等，可以采取低价格以吸引客源;对需求价格弹性系数小的产品则提升其品位、提高价格实现增加旅游收入。针对区内旅游淡旺季反差大的实际，首先要制定一个合理的淡旺季价格，进而结合展销会、冬季运动会等活动开展，以期吸引淡季客源、分流旺季游客。对于代理商采取灵活的调节性价格，充分调动其代理商的积极性，努力开拓市场。

(三)挖掘地域文化特色，丰富旅游商品体系

为吸引更多的海外游客，需加强旅游产品结构调整，生产、包装、组合出适应游客需求的新产品。一方面，针对不同的目标市场推出不同的旅游产品:注重开发商贸、科技、文化体育、民俗、会议和青少年修学旅游吸引日本游客;开拓商贸、考察、访古和青年修学旅游产品吸引韩国游客;完善购物旅游产品吸引俄罗斯游客;重点发展商务、度假旅游稳定台、港澳市场等。另一方面，充分利用内蒙古文化资源优势，加快旅游购物商品开发;挖掘和丰富传统食品体系、提升档次。