草原文化背景下的内蒙古主题公园开发策略

谢 奕 李 鹏

(1.内蒙古大学 艺术学院，内蒙古 呼和浩特 010021;2.内蒙古大学 经济管理学院，内蒙古 呼和浩特 010021)

一、引言

内蒙古历史悠久、文化底蕴深厚，是中华文明的重要发祥地之一。自古以来，内蒙大草原就是中国北方游牧民族活动的重要舞台，先后有10多个少数民族在这里繁衍生息，创造了源远流长、特色浓郁、内聚活力的草原文化。其特点可概括为:历史传承的悠久性、区域分布的广阔性、创造主体的多元性和构建形态的复合性;具有开拓进取、自由开放、崇尚自然、重信秉义等深邃内涵。可以说，内蒙古文化的核心就是草原文化独有的品质和风格特点。

内蒙古地区不仅有丰富的地上地下动植物资源和矿产资源，还蕴藏着丰富的文化资源，发展文化产业在内蒙古有着良好的先天条件。近年来，内蒙古自治区党委、政府提出了建设民族文化大区的战略目标，相继出台了一系列支持、鼓励文化产业发展的重要政策和措施。内蒙古文化产业已经起步，开始步入快速发展的新阶段，呈现出强劲的发展势头。

所有这些，为进一步做大做强文化产业奠定了坚实的基础。通过近年来的实践，如何加大、加快草原文化产业发展力度，提升内蒙古草原文化发源地的形象，进一步完善内蒙古自治区草原文化背景下的文化产业体系建设日益成为内蒙古作为国家资源和能源战略基地之外的另一个重要命题。笔者从主题公园开发和建设角度论证内蒙古地区整合各种草原文化资源进行文化产业集群创新的可能性。

二、国内外主题公园开发和市场前景

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。目前，我国各类主题公园大约有2500个左右，这个数字和欧美及日本等西方发达国家相比虽然有一定的差距，但是随着经济的快速发展以及主题公园热的兴起，我国的主题公园数量在“十二五”期间还会有一个较大的增长期。目前我国主题公园经营盈利中，还呈金字塔式，即有70%的主题公园还处于亏损状态，20%是持平，只有10%达到了盈利。各类主题公园经营和管理中的问题仍然比较突出。

主题公园发展的市场潜力巨大，每年至少有一亿人次的潜力，目前还远没有开发出来。根据世界旅游组织的预测，2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4亿之多的国际游客，占全球国际游客总量的8.6%。而在全球范围内，主题公园在整个旅游业市场的份额中占有相当可观的比例。未来数年的主题公园产业潜力巨大，前景光明。

三、内蒙古草原文化主题公园开发环境分析

内蒙古自治区作为中国重要的旅游目的地，草原文化吸引着来自全球的游客。内蒙古草原文化主题公园开发的外部环境特点是:

(一)国内宏观经济保持良好势头

改革开放30多年来，尤其是2003年以来，中国经济一直保持两位数的增长，综合国力增强，人民生活改善，改革取得重要进展，对外开放实现新突破。1979－2010年，GDP年均实际增长16.0%，大大高于同期世界经济年平均增长速度。

当前虽然面临经济和金融危机的冲击，但宏观调控与经济刺激政策初见成效，经济运行出现积极变化，有利条件和积极因素增多，总体形势企稳向好。国家全面建设小康社会指明了未来发展的方向，到2020年，人均GDP将比2000年翻两番，基本实现工业化。高技术、高附加值产业和现代服务业的加快发展，带来的物流、人流必然会前所未有地增加对航空运输的需求。

(二)内蒙古经济增长迅速

内蒙古自治区宏观经济继续保持较快增长，综合经济实力跃上新台阶;地区生产总值由2005年的3905亿元，增长到2010年11620亿元，年均增长17.6%，经济总量由全国后列进入中列。

2010年，内蒙古自治区人均GDP接近7000美元，位居全国前列。“十二五”期间，内蒙古自治区工业化、城镇化加快推进，消费结构加速升级，社会事业快速发展，国内外游客保持旺盛的旅游需求。

(三)旅游业快速发展

内蒙古自治区确定发展旅游的总思路是:深入贯彻落实《国务院关于加快发展旅游业的意见》，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，加大政府主导力度，加强项目建设，优化产业结构，积极发展新型旅游业态，努力培育市场主体，创新市场营销手段，提升服务质量，推进科技、文化、人才兴旅工程。2010年，自治区实现国内旅游收入725.98亿元，比上年增长18.8%;实现国际旅游(外汇)收入6.02亿美元，比上年增长9.5%。

(四)航空、公路、铁路运输能力和运输质量不断提高

2010年，内蒙古机场集团共运营航线141条(国际航线8条，地区航线1条)，通航城市55个，保证运输飞行7.9万架次，参与运营的航空公司24家(外航4家)。

2010年内蒙古机场集团所属10个机场共完成旅客吞吐量733.7万人次，比上年增长32%，高于行业平均增速15.9%;货邮吞吐量3.3万吨，比上年增长45.3%，高于行业平均增速25.9%;飞机起降8.5万架次，比上年增长30.1%，高于行业平均增速15.8%;内蒙古自治区“十二五”规划提出了“富民强区”之路，而其中首先需要畅通的是“空中之路”。根据自治区有关部门制定的民航发展规划，到“十二五”期末，内蒙古地区民用航空机场总数将接近30个，其中绝大多数为支线机场，内蒙古自治区将成为名符其实的“支线大区”。“十一五”期间(2006－2010年)，内蒙古自治区航空运输生产呈现出快速增长的态势。除起降架次增速低于四川外，旅客吞吐量、货邮吞吐量的增速均远远超过其他三省(区)。一方面可看出，运力的增加带来了旅客和货邮的大幅增长;另一方面也反映了内蒙古自治区航空运力伴随草原旅游和主题园区的开发建设将进一步增长和提升。

“十二五”期间，内蒙古机场集团确定了航空运输总量年均增速保持在33%以上，到2015年，旅客吞吐量接近或超过3000万人次的发展目标。其中，呼和浩特机场旅客吞吐量年均增速保持在22%以上，到2015年，旅客吞吐量将突破1000万人次。按照2008年3月获国务院批准的《全国民用机场布局规划》，内蒙古自治区“十一五”计划新增的机场有鄂尔多斯、二连浩特、阿尔山、巴彦淖尔，2011－2020年计划新增的机场有达来库布、霍林河、加格达奇，机场总数将达到16个。

2010年，内蒙古自治区公路总里程将达到85000公里，高速、一级公路达到7000公里。“五纵七横”国道主干线和西部开发省际通道内蒙古境内路段将基本建成，自治区“三横九纵十二出口”公路主骨架将基本建成。形成内蒙古自治区同东北、华北、西北经济区的交通运输快速通道，实现自治区首府到盟市和重要出口路以高速和一级公路连通，乡乡通油路，村村通公路的目标。

2012年，呼和浩特铁路局将建成高速客运通道、大能力的货运通道和现代化客站、大能力货站以及战略装车基地，建成时速200公里以上的高速铁路700公里;建成呼和浩特、包头和鄂尔多斯间城际快速铁路，届时将形成三市1小时交通圈;横贯内蒙古东中西部的客运大通道也将初步形成，融入环渤海地区快速客运系统，呼和浩特至北京单程时间将压缩至3小时以内。

以上分析说明以草原文化资源为基础旅游开发的集群化发展时机已经成熟。

四、内蒙古草原文化主题公园开发模式

草原文化主题公园的开发应强化文化的独特性和资源的独占性两个特点，整体开发统一规划、集群式管理，把主题园区按照产业生态园区模式招商。统一形象推广和整合传播，关注游客体验中每一个接触点的满意度，用统一的CIS(企业形象识系统)规范整个公园的视觉传达。同时，与全国各大旅行社建立战略联盟，挖潜国内外客户资源，进行有效的顾客关系管理和服务感知管理。

“众多创意企业中创意人员相互之间的正式和非正式信息交流，从而导致的显性知识和极为关键的隐性知识的转移，知识的共享，是人的创意思维——创新源，不断衍生的基础;这需要集体的互动和企业的地理集聚。在创意产业区集聚的中小企业通常具有多元化和随机性的特征，大量不同行业的集聚更为创新的产生提供了支撑条件。如电影制作、软件动漫、高科技设计等，这些本无联系的行业基于文化的创造力集聚在一起更容易促使创意思想相互碰撞，从而可能涌现出更多的创意形成多维发散网络空间，构成所谓的‘新经济空间’”。(毛磊，2010)内蒙古草原文化主题公园就是一个新经济空间，在产业转型和升级的过程中，政府应引导内蒙古矿产资源开发形成的财富，开发该类新经济空间，而不是全盘投入到房地产开发和民间金融领域。

(一)主题公园形象定位

国内十大主题公园的定位和业态组成，比较突出的特点集中在三个方面:以朝代和民族文化为依托开发景区和相关娱乐项目的模式、以大型游乐场为依托的景区开发模式和以特定主题为依托的景区开发模式。详见表1:

表1 国内十大主题公园主题

结合以上主题公园的主题形象定位，内蒙古草原旅游主打产品应重点打造草原文化主题公园，并且让天堂草原的概念深入游客心中。所以内蒙古草原文化主题公园主题形象定位为:蒙元文化遗产主题公园。

(二)主题公园商业模式学习“宋城模式”

1.“宋城模式”简介

杭州宋城旅游发展股份有限公司，是中国文化企业30强之一，以“主题公园+旅游文化演艺”为主营模式，成功打造了“宋城”品牌。公司下辖宋城旅游管理分公司、杭州乐园有限公司、宋城艺术团有限公司、杭州宋城产业营销有限公司等子公司。目前杭州已经形成“西湖观光，宋城怀古，杭州乐园休闲游”的主流旅游路线。以良好的品牌实力和创造力为依托，在全国一线旅游目的地城市打造系列主题公园和精品旅游文化演艺项目，使公司成为了中国最具竞争力和成长性的旅游文化企业。这种模式的潜在目标城市主要是热点的旅游景点，而公司在这些旅游景点复制“宋城模式”。宋城模式的特点有:(1)公司是国内商业演艺方面最成功的公司，公司主题演艺节目“宋城千古情”无论从演出次数还是观看人数都是国内最领先的文化节目，宋城因此被评为首批国家文化产业示范基地，2010年游客380万人;(2)公司手持22亿现金，拥有国内主题公园率先上市的先发优势;(3)公司拥有10多年旅游演艺经验的管理团队和最市场化的经营机制。

“建筑为形，文化为魂”是宋城的经营理念。怪街、佛山、市井街、宋城河、千年古樟、九龙广场、城楼广场、文化广场、聊斋惊魂、南宋风情街等景点一步一景。城内斗拱飞檐车水马龙，还原了宋代都市风貌。宋城是中国非物质文化遗产集聚地，市井街内打铁铺、棉花铺、酒坊、染坊、陶泥坊、特色小吃等七十二行老作坊鳞次栉比，越剧、木偶戏、皮影戏、布袋偶、铜锣说书、街头杂耍、燕青打擂、捉拿武松等表演此起彼伏，尤其是王员外家小姐抛绣球招婿表演更是闻名遐迩，新春庙会、火把节、泼水节、桂花节四大节庆活动精彩纷呈。大型歌舞《宋城千古情》是宋城一绝。置身宋城，恍如隔世。宋城节目打出了“给我一天，还你千年!”的广告语为“宋城千古情”做品牌宣传。大型歌舞《宋城千古情》是宋城景区倾力打造的一台立体全景式大型歌舞，是唯一获得国家“五个一工程奖”的旅游演艺类作品。该剧以杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了现代高科技手段营造如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼。《宋城千古情》每年300万游客争相观看，推出至今累计演出11000余场，接待观众2800余万人次，是目前世界上年演出场次最多和观众接待量最大的剧场演出，被海外媒体誉为与拉斯维加斯“O”秀、法国“红磨坊”比肩的“世界三大名秀”之一。

2.内蒙古草原文化主题公园商业模式

内蒙古草原主题公园开发的商业模式应学习“宋城模式”，宋城的模式其实也是一种独特的“主题公园+演艺”的“娱乐综合体”的经营模式。内蒙古应发挥文化大区的优势，积极挖掘民间蒙古族传统艺术资源，推进内蒙古旅游演艺产业市场化，在旅游目的地一线城市打造一个集主题公园、演艺、民族商品购物、休闲于一体的娱乐综合体。然后充分引入大型旅游企业集团和经营管理团队市场化运作，在国内一线旅游目的地(例如三亚、丽江、峨眉山、张家界、九寨沟等)通过投资或收购的方式，上演数台市场影响力较大的草原文化主题旅游文化演艺节目，并由该企业对其统一进行经营管理，逐步实现品牌连锁经营，从而实现业务模式的进一步复制与扩展，在中国的主要黄金旅游线路上复制“草原文化主题公园”，从而进一步宣传草原文化，实现产业化、市场化推动下的草原文化整合传播。

在草原文化主题公园中再现《蒙古秘史》的场景，建筑文化要从草原文化特点设计主题公园景点和建筑物，展示蒙古民族的成长历程和草原文明。结合动漫文化建立草原文化艺术动漫展示馆;结合蒙元文化，建立元代历史博物馆和成吉思汗电影艺术馆及元代宫廷出行蜡像馆;结合红山文化和河套文化，建立鸡血石和戈壁石收藏博物馆;结合草原服饰文化，建立蒙古族服饰展示馆;结合草原婚礼文化，建立草原婚礼城;结合草原音乐文化，建立草原文化艺术馆推出系列大型舞台剧，如满都海斯琴等。通过规划建设“一园八馆”即草原文化遗址主题公园和八个场馆为中心，多服务业态为配套的城市综合体，为内蒙古大型城市中心城区增添一个新的大型文化艺术活动场所。

3.内蒙古草原文化主题公园命名建议:八思巴金牌公园

八思巴文字是忽必烈为了统一中国的文字特命帝师八思巴创立的，准备用它译写所有的文字。1271年，忽必烈为了推广八思巴文，发布诏书规定，大小官员限百日内学会，学好的官员可酌情升迁，学会的庶民可免去一生的乌拉差役。八思巴金牌是内蒙古大学民族博物馆的镇馆之宝。该金牌是北方草原游牧文化的代表，现存世的只有一块。

以该金牌名字为公园命名，本身体现对北方草原游牧文化的传承和推广。中央电视台《探索－发现》节目组曾将该金牌的发现过程拍成了两集纪录片，引发了许多文化爱好者的兴趣和关注。

草原文化主题公园的命名采用八思巴金牌从营销传播理论中的USP策略角度树立独特的销售主张。该策略强调:确定广告主题的三要素是受众目标、信息个性、消费心理。以该名字命名具有独特的文化内涵和信息个性，对于目标受众来说新鲜感引发兴趣点，符合旅游消费者猎奇心理。

4.整合营销传播

传播主题:“借我一天，献给你五千年——草原文化遗址主题公园”。邀请国际4A广告公司进行公园整合营销传播策划，强调广告创意和公关传播的双体系驱动。

依托内蒙古呼和浩特“草原文化节”和“昭君文化节”两大节庆活动，宣传主题公园，并设计多条旅游线路串接草原文化主题公园、内蒙古博物院、葛根塔拉草原、蒙牛工业旅游、小肥羊餐饮、大牧场草原旅游食品等多个主题于一体，让游客在强大的草原文化背景下体验内蒙古草原品牌产品的与众不同。

借助内蒙古品牌企业的产品进行整合营销传播，面向目标受众凸显草原文化的传播角度，从多维度展示内蒙古草原文化，吸引游客。通过广告、公关、数据库营销等一系列手段强化草原文化主题公园——八思巴金牌公园在中国主题公园领域的特定定位。把“草原文化遗产主题公园”这一定位传播到每一个与游客的接触点中。

五、小结及展望

内蒙古的城市再生需要区域创新与城市创意相结合。在城市发展规划中不仅要考虑产业转移的接纳和安置、都市服务系统的提供、生活环境的营造和都市开发控制与房地产市场管制，还需要植入基于本土草原文化的区域创新与城市创意的理念。

内蒙古文化大区的建设对于草原文化资源的开发和挖掘需要进一步通过产业创新、文化创意、智能生活科技与城市再生发展整合，其整合的模式就是打造基于草原文化的主题公园和创意产业园区。资料显示，北京市已有文化产业集聚区21个，文化企业8000多家，上海有文化产业园区75个，集聚了2500多家文化企业和2万多名高层创意人才。江苏省建成或在建的文化产业园区有60多家。文化部和北京市、天津市分别共建的中国动漫游戏城和国家动漫产业综合示范园正式启动。利用草原文化和知识外溢效应和国内这些产业园区进行整合，用商业模式的创新来打造内蒙古的文化形象，类似上海的M50和北京的798，草原文化主题公园的开发应成为这种模式在内蒙古城市的整合体。

内蒙古的城市结构调整也应统一规划，注重文化关联、产业关联。通过文化创意提升产业升级能力，从软件和硬件两个方面改善城市空间治理和产业与公共服务系统的转型能力，创造一种新的城市竞争力。草原文化的传承和创新在内蒙古经济社会发展过程中的作用日益凸显。通过蒙牛、伊利、小肥羊、现代牧业、大牧场等一批草原文化品牌背景下的企业形成的产业集群创新，结合草原文化驱动下的城市创意园区、主题公园的建设，内蒙古的区域竞争力会进一步提升，资源大区转化为文化大区的梦想就会实现。

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