大同市旅游业形象研究*

李 波,薛海霞

(山西大同大学商学院,山西大同037009)

大同市旅游业形象研究*

李 波,薛海霞

(山西大同大学商学院,山西大同037009)

在分析旅游形象的树立对城市旅游业发展的重要意义的基础上,文章从大同市情出发,对大同市旅游业发展过程中的基本优势和不足进行了论述,借助企业C IS战略理论,将大同市旅游形象定位于大同佛道、华夏典范。

大同市;旅游业形象;大同佛道

随着全球资源和环境问题日益突出,资源型城市经济转型已成为全社会关注的焦点。党的十六大、十七大及国民经济和社会发展“十一五”规划等都明确指出,要支持资源开采型城市和地区发展接续产业,加快建设资源节约型、环境友好型社会,促进经济发展与人口、资源、环境相协调[1]10-11。大同是中国典型的煤炭资源型城市之一。2006年,该市市委、市政府制定了“136”发展战略,将旅游业作为六大替代产业之一,开始实践“转型发展、绿色崛起”[2]。大同市旅游资源丰富,文化底蕴深厚,享有“历史文化名城”的美誉。然而,在其旅游业发展过程中,旅游形象不突出,旅游资源优势在“煤城”的黑色面纱笼罩之下一直得不到充分发挥。因此,笔者认为,在经济转型期树立大同市旅游形象至关重要。

1 旅游形象的树立对旅游业发展的意义

1.1 旅游目的地参与市场竞争的需要

随着旅游活动的日益开展,旅游已进入千家万户。如何在众多旅游目的地中脱颖而出,成为城市旅游业实现快速发展的重要课题。目前,已有很多城市提出自己的城市旅游形象,如古都西安、丝路名城兰州、高原避暑城西宁、西夏古都银川等[3]。然而,大同市作为国务院首批公布的24座历史文化名城之一,迄今为止,仍未能提出自己的旅游形象,严重影响和制约了大同市旅游业的健康发展。

1.2 吸引旅游者的需要

旅游目的地在旅游者心目中的认知形象至关重要,它直接决定了潜在旅游者能否变成现实旅游者。笔者通过对大同市民和来同旅游者进行抽样调查发现,对于大同市城市形象,70%以上的受访者认为大同市煤矿多、环境差、气候差异明显等。提到旅游,多数人会选择云冈石窟,但其知名度明显低于敦煌莫高窟,其余资源则很少被提及。可见,重塑大同市旅游形象已迫在眉睫。

1.3 发挥旅游资源优势的需要

古城大同,历经“北魏京师、辽金陪都、明清重镇”沿革至今[4]1-3,积淀了深厚的文化底蕴。市域范围内,有我国现存规模最大的石窟群——云冈石窟;有中国建筑最早、规模最大、保存最好的龙壁——明代代王朱桂府九龙壁;有辽金时期海内孤品——华严寺天宫楼阁之雕塑艺术;有中国现存最大的古代佛殿之一——华严寺大雄宝殿;有我国保存最完整的辽金寺院——善化寺;还有鬼斧神工的世界奇观,佛、道、儒三教合一的悬空寺和全国现存唯一的侯鸟佛塔圆觉寺砖塔等,这些均为国宝级文化资源,居全国“文物之最”[5]。此外,大同市自然景观、风俗民情、美食佳肴也各具特色。然而,漫长的历史岁月留在人们记忆中的仅有煤。可见,没有一个崭新的旅游形象,很难充分发挥旅游资源的优势。

1.4 推动旅游业乃至整个城市可持续发展的需要

旅游形象是旅游业的灵魂,它通过直观的视觉效应反映城市深层文化内涵,旨在给旅游者留下深刻的印象,对旅游者产生强大的吸引力,最终拉动旅游业的发展。昔日的“煤都”大同,目前正处于优势煤炭资源枯竭、产业亟待转型的关键时期,发展旅游业成为城市产业转型的关键环节。通过树立大同市旅游形象,发展旅游业,不仅可以提高该市的知名度,改善投资环境,而且有利于增加就业机会,带动相关产业发展,形成新的经济增长点。

2 大同市旅游业发展的基本优势和不足

目前,大同市经济发展平稳,旅游产业效益不断提高,然而,经济的可持续性难以掩盖社会、环境等方面诸多的不协调。

2.1 大同市经济发展概况

大同市是山西省的第二大城市。5年来全市实现地区生产总值(GDP)逐年提高(见图 1),从2005年的376.51亿元增长到2010年的694.33亿元,年均增长10.53%;财政总收入从61.99亿元增加到138.42亿元,年均增长17.43%[6]。三次产业结构也有所变化,由2006年的5.7∶52.5∶41.8变化为2010年的5.1∶48.8∶46.1,第一、二产业比例有所下降,第三产业比例略有上升,但变化幅度不大,依然呈现工业化趋势(见图2)。

图1 大同市2005～2010年地区生产总值变化图

图2 大同市2006～2010年三次产业结构变化图

2.2 旅游业发展现状和存在问题

大同市现有旅行社49家,星级酒店26家,旅游汽车公司2家,旅游定点商店1家。全市旅游从业人员6 000余名,翻译导游人员560名,可译语言9种。旅游基础设施完备,基本形成食、宿、行、游、购、娱配套的旅游体系。5年来,全市旅游业蓬勃发展,旅游总收入由2006年的47.64亿元增加到2010年的118.2亿元,年均增长14.12%。与此同时,旅游外汇收入、接待海外游客和国内游客人次也明显增加,旅游业呈现出快速发展势头[6](见表1)。

表1 大同市2006～2010年旅游收入和旅游人数对照表

然而,将其置身于本省乃至全国范围内,大同市旅游业的优势顿时荡然无存。从旅游收入看,2010年全国旅游业总收入1.57万亿元[7],山西省旅游总收入1 083.46亿元[8],占全国的6.9%,大同市在山西省旅游业总收入中的比例为10.9%,在全国旅游业收入中仅占0.75%;从旅游人数看,2010年全国旅游人次数总计22.34亿人次[7],山西省旅游接待人次为12 627.13万[8],而大同市旅游接待量在山西省的比例为11%,占全国的比例仅为0.62%。相比而言,北京2010年旅游总收入和旅游人数占全国的比例分别为17.6%和8.24%[9]。与天津、上海、西安等全国优秀旅游城市相比,大同市旅游业在服务质量、环境污染、旅游价格以及社会支持等方面也有较大差距,旅游业发展相对滞后,这些与大同长期形成的“煤都”形象不无关系。

3 大同市旅游业形象的构建

目前,大同市正值经济转型期,“一轴双城”的城市格局已初步建成,城市旅游业有望实现质的飞跃,重塑城市旅游形象成了旅游业发展的头等大事。为此,笔者借鉴邹统钎老师提出的旅游景区形象策划理论[10],通过分析大同市的地格要素和宏、微观环境要素,最终构建了大同市旅游业的新形象。

3.1 旅游形象构建的主要方法

构建城市旅游形象的目的是使城市在目标市场旅游者心中占据一个突出位置[10],所以在形象构建时必须考虑供需双边要素。城市作为旅游供给方,应借助企业C IS战略理论,从理念识别、行为识别、视觉识别三方面构建一个供给平台,同时引入顾客满意CSI战略,使供给者从理念、行为到视觉全面满足需求者的要求,最终形成城市旅游形象设计框图(见图3)。其中,城市旅游理念是城市价值观、经营使命和目标、经营方针的体现,是城市形象策划的基础、核心和灵魂;城市行为识别是以理念识别为核心和基础,渗透于对组织、管理、教育以及对外回馈和参与活动中的动态识别模式;城市视觉识别相对于行为识别而言,是通过具体化、符号化、标志化的视觉设计效果来给旅游者呈现的静态识别模式[10]。

3.2 大同市旅游形象定位

任何城市都有自己独特的地方特性,或称地格[10],大同市也不例外。构建一个城市的形象,必须从其地格要素出发,全面考虑城市的宏、微观环境要素,才能最终形成统一的城市旅游形象。为响应当前市委、市政府提出的以中国历史文化名城为主体,以世界遗产云冈石窟、国家风景名胜区北岳恒山为两翼的旅游业发展精神,笔者将大同市旅游形象定位于大同佛道,华夏典范。这一形象旨在概括大同市佛教和道教景观众多,文化、艺术及观赏价值极高,堪称中国典范,同时突出该市两大标志性景区——云冈石窟和恒山风景名胜区的文化内涵。其中,云冈石窟以佛教思想建寺,恒山风景名胜区以道教遗踪设景。当然,在树立旅游形象过程中,还要不断跟进行为和视觉识别功能,适时推广和传播城市旅游形象。

总之,城市旅游形象是旅游业发展的灵魂。树立好的旅游形象,不仅有利于消除大同市旅游业发展中的弱势,推动旅游业的发展;同时,对煤炭资源型城市顺利转型也有不可多得的益处。大同市的经济转型为旅游业大发展创造了绝好的外环境,我们应该抓住机遇,从树立城市旅游形象着手,将旅游业发展壮大。

[1]李巍,刘艳菊,李天威.资源型城市产业发展规划环境影响评价方法与实践[M].北京:化学工业出版社,2008.

[2]省政府发展研究中心转型发展调研组.煤都的绿色崛起[J].前进,2009(8):12-14.

[3]李艳红,金海龙.旅游形象研究与乌鲁木齐城市旅游发展关系探讨[J].干旱区资源与环境,2005(3):122-126.

[4]徐世信.大同风采[M].北京:中国旅游出版社,1997.

[5]要丽云.大同市旅游形象及城市发展研究[D].大同:山西大同大学,2011.

[6]大同市统计局.大同统计年鉴[M].北京:中国统计出版社,2006-2010.

[7]侯俊杰.2010年全国旅游业总收入1.57万亿元增长21.7%[EB/OL].2011-01-18[2011-09-20].http://new s.sohu.com/20110118/n278946876.shtm l.

[8]韩晓飞.山西观察:山西首届旅游博览会[EB/OL].2011-08-23[2011-09-20].http://www.sx.chinanew s.com/new s/2011/0823/46098.htm l.

[9]肖路.2010年全国各省区市旅游总收入排行出炉江苏暂列第一[EB/OL].2011-02-24[2011-09-20].http://travel.people.com.cn/GB/13998161.htm l.

[10]邹统钎.旅游景区开发与管理[M].北京:清华大学出版社,2006.

Da tong's Tourism I m age

L I Bo，XUE Haixia
（College of Commercial，ShanxiDatong U niversity，Datong 037009，China）

This paper analyzes the importance of urban tourism development by establishing the tourism image，according to the realities of Datong city. It illustrates the basic advantage and the insufficient development of Datong's tourism in current situation，and based on the theory of corporate C IS strategy，it finally orienates its tourism image：Datong Buddhism and Taoism，andM odel of China.

Datong city；tourism image；Datong Buddhism and Taoism

F592.7

A

10.3969/j.issn.1673-1646.2012.02.008

1673-1646(2012)02-0043-03

2011-12-10

李 波(1977-),女,讲师,硕士,从事专业:旅游景区规划与城市旅游业可持续发展。