民营企业家慈善捐赠动机与行为激励

摘要：民营企业家捐赠数额起伏背后的深层次原因值得深思。因此，本文着重探讨民营企业家慈善捐赠动机与行为激励。

关键词：民营企业家；慈善捐赠；动机；行为激励

作为社会财富的第三次分配，慈善捐赠通过汇集大量的物质资源，在公共部门无法触及的某些社会救助领域，进行资源的重新分配，有效填补了“政府失灵”所遗留的真空地带，起到平衡社会财富、缓解社会矛盾的作用。在众多的慈善捐赠主体中，民营企业家捐赠参与程度的高低，是衡量整个社会慈善体系成熟与否的重要标准之一。改革开放以来，我国民营经济异军突起，加之“5.12”汶川地震”后全民慈善捐赠热潮的洗礼，民营企业家慈善捐赠十分踊跃。据《福布斯》中国民营企业家慈善排行榜统计，2010年我国上榜民营企业家捐赠总额为81.2亿元，充分说明民营企业家已成为引领慈善捐赠的主力军。然而，2011年，由于受“郭美美事件”、“中非希望工程”等慈善机构丑闻的影响，上榜民营企业家捐赠总额比2010年下降41%。民营企业家捐赠数额起伏背后的深层次原因值得深思。因此，本文着重探讨民营企业家慈善捐赠动机与行为激励。

一、民营企业家慈善捐赠的动机分析

人类区别于动物的重要特征在于行为的目的性。人类的一切行为：理性的或非理性的，利他的或利己的，都是实现自我幸福的必要手段。笔者认为，民营企业家慈善捐赠的最终动机正是为了实现自我幸福感的提升。幸福心理学认为：“人生的幸福有三，即物质幸福、人际幸福和自我实现的精神幸福。”1由于民营企业家是社会中的高收入阶层，有较高的社会地位，物质幸福和人际幸福难以成为其捐赠行为追求的目标。一般认为，民营企业家对幸福的追求应该属于第三种幸福，即捐赠行为所带来的精神幸福。事实上，民营企业家的捐赠动机极为复杂，受传统道德、社会舆论、自我心理、事业发展等多方面的影响。本文主要从社会同情、成功的适应性及自我发展需要三个层面分析民营企业家的捐赠动机。

（一）动机之一：社会同情

民营企业家慈善捐赠的本初动机应该是建立在社会同情的基础之上。民营企业家以“自利”为行为准则，但是，“理性自利并非自私，人们会牺牲自己的利益去帮助家庭成员或朋友，会为慈善事业捐助，这是因为他们从中得到了快乐。”2显然，民营企业家的捐赠行动并非直接的利己行动，甚至是表现为损己利人。这种“社会同情”，正是为其实现幸福创造了条件。按照斯密等人的观点，社会同情是人类的利他本性，而利他的目的归根到底是自利，即社会同情的最终目的是自我幸福的实现。

社会同情是人类特有的本性，“我们对每个人都怀有这样的同情，原因只在于他是我们的同类。” 3 “5.12汶川地震”，香港和台湾地区民营企业家的捐赠热情并没有因为地域的距离而淡化，相反，他们的捐赠热情相当高涨，捐赠额度也十分惊人。因为社会同情的根本出发点在于对同类的关注，对象不仅仅局限于亲朋好友，在特定条件下，它具有向外围扩大的张力。“5.12地震”的两个特点加快了这种张力的延伸：其一，地震的财产损失和人员伤亡巨大；其二，媒体的大量宣传和积极引导。大地震是以“全中国人民敌人”的身份出现的，这在某种程度上强化了民营企业家对作为“中国人”这种同类身份的高度认同感，慈善捐赠恰是作为这种同类身份认同感最重要的表达方式。值得注意的是，地震的巨大危害仍不足以动员如此大范围和高额度的捐赠，媒体的宣传效应起到了推波助澜的作用。通过对地震的跟踪报道和精神引导，媒体在时间和空间上缩小了民营企业家与灾区民众的心理距离，快速提升了民营企业家的同类身份认同感。这种身份认同感使民营企业家更加理解灾区人民所处的境遇，进而产生心理上的“移情反应”，想象自己也处于同一境遇中，由此产生与灾区民众一致的情感，最终伸出援助之手。

（二）动机之二：成功的适应性

成功并不必然等于幸福。美国心理学家迈尔斯和迪纳1995年的研究报告显示：社会地位、收入、性别、肤色与幸福感没有显著的相关性。“在我们的社会里，尽管男性仍然很冒险地掌握着大部分权利的缰绳，但是他们并不比女性幸福；尽管存在种族偏见和相对的贫困，美国的黑人和白人的幸福感在平均水平上是一样的。”4为什么成功并不一定带来幸福？原因在于“成功的适应性”。

科学家认为，哺乳动物共有的一个特质是有能力去适应广泛变化的环境。我们会逐渐适应一个新的环境，神经系统也会习惯这些变化。因此，当一个人的社会地位达到一定的高度，当一个人的财富累积到一定的数量，即使环境仍在发生改变，其主观幸福感不但不再增加，反而会因为某些未曾发生过的挫折而出现主观幸福感的下降。这一研究与马斯洛的个人需求层次理论不谋而合。根据马斯洛的需求层次理论，精神需求是较高层次的需求。民营企业家在实现财富梦想后，事业成功带来的幸福感会逐渐减弱，他们迫切需要寻求一种能替代财富满足的更高层次的精神需求，慈善捐赠恰恰可以满足民营企业家的这种精神需求。所以，他们会选择用财富来“购买”精神产品，以获得良好的声望、减少负罪感、避免社会指责以及获得精神慰藉等效用。因此，从某种意义上说，成功的适应性激发企业家去寻求一种物质财富以外的内心得益（因捐赠而获得的内心平衡或满足）和声誉享受（社会舆论关注带来声誉提高）。

（三）动机之三：自我发展

部分经济学家认为：人的利他行为的目的归根到底是利己，一切利他行为均可纳入利己行为的范畴。吴易风等主编的《外国经济学的新进展》认为：“行为人中的利他主义者，其行为不过是满足了自己的偏好，而不是满足了其他人的偏好。行为人按照自己的偏好来选择自己的经济行为，是一种从利己动机出发的行为。只不过，这种行为及其结果，可以表现为利己，也可以表现为利他。”5虽然人类行为的根本目的是利己的，但行为的表现形式，既可以是利己的，也可以是利他的。

民营企业家是企业的创建者和经营者，提升企业竞争力是其根本职责，也是其“自我发展”需求的内涵所在。所以，他们通常把慈善捐赠看作一种社会投资，有投资就要追求回报。美国某调查机构曾对463家美国公司作了一次问卷调查，结果显示：对企业的发展而言，改善公司形象（75%）和提高员工士气（52%）是最重要的利益；其他的利益诉求还有改善顾客关系（20%）、增加产品销量（7.2%）以及更多的媒体报道（3.6%）。因此，企业家在做慈善决策时，会特别关注从慈善捐赠中获取的回报。因为慈善捐赠可以提高企业的形象竞争力，实现企业与社会的互利双赢，为捐赠主体获得更好的投资效益。企业慈善捐赠的发展也催生了善因营销（Cause-related Marketing）这一概念。许多民营企业家在制定公司战略时，都会在慈善捐赠过程中融入与企业经营需要相关的主题，将产品销售与公益事业相结合。比如，“5.12地震”中，王老吉集团在央视“爱的奉献——2008年抗震救灾募捐晚会”现场慷慨解囊1亿元的救灾善款，之后利用网络资源大范围宣传，掀起购买狂潮。此举快速提升了其品牌知名度，增加了顾客忠诚度，达到提高产品销售额、提升企业形象等多重目标。

二、民营企业家慈善捐赠行为激励

民营企业家的慈善捐赠行为是由多种动机共同推动的结果，其中有“利他”动机，也有“利己”动机。无论如何，民营企业家慈善捐赠的社会正效应不可否认。这种正效应的实现，不仅要依靠他们自身追求幸福的心理来推动，更需要政府的决策安排和慈善机构的主动作为予以激励，以获得全社会对慈善捐赠的积极响应和广泛参与。那么，何种行为激励机制才是最有效的？根据美国行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格的“双因素”激励理论，本文认为影响捐赠行为的主要因素包括“保健因素”和“激励因素”。所谓“保健因素”，是指保证慈善捐赠环境健康有序的综合因素，包括健全的慈善捐赠法律法规、高效的慈善组织以及透明的资金使用机制等。这些因素不能直接提高民营企业家的捐赠意愿，但这些因素的恶化会直接导致其捐赠意愿的萎缩。“郭美美事件”引发的慈善信任危机，致使民营企业家捐赠数额大幅下降就是鲜明的例证。所谓“激励因素”，是指能够直接激发民营企业家捐赠热情的因素，包括税收优惠措施、回报工具以及劝捐策略等。这些因素的综合运用可以直接提升民营企业家的捐赠意愿。本文着重探索三方面的捐赠行为激励措施。

（一）强化“双核心”的监督机制

“双核心”的监督机制是指对慈善机构起核心监督作用的主体有两个：独立的第三方民间评估组织和政府机构。其它监督主体（如公众、媒体）起辅助作用。各监督主体功能不同，但彼此之间协同配合，发挥各自优势，克服能力短板，形成有机系统。

“双核心”的监督机制以监督行为发生的时间为依据，将监督划为以第三方评估组织为核心的定期监督和以政府机构为核心的不定期监督。定期监督的步骤是：第一步，民间评估组织根据法律法规定期对慈善组织的各个方面进行评估（如年度报表等），审计慈善机构的财务和经营状况。第二步，通过媒体将各慈善组织的评估结果向社会公众公布。第三步，公众根据评估结果选择自己信任的慈善组织作为捐赠对象，政府部门对评估结果较差的慈善组织实施相应处罚。不定期监督的步骤是：第一步，公众或媒体对慈善组织的资金使用如有疑问，可通过书面申请等形式向政府机构提出审查要求。第二步，政府受理申请，并对申请的必要性进行研究。若确有必要，需在规定时间内对慈善组织进行调查；若无必要，需向公众书面说明。第三步，将审查结果在媒体上公布，并提出处罚意见。第四步，对违规操作的慈善组织处以罚金或其他处罚手段。

“双核心”监督机制的优点在于：一是解决责任不清的问题。在对慈善组织进行监督的过程中，第三方评估组织和政府机构都有权对捐款的用途等方面进行审查，但监督时间分配不明确往往导致监督责任不清的问题。“双核心”监督机制把监督时间划分为定期和不定期，有效解决了这一问题。二是针对监督结果的罚则明确。监督的目的是矫正违规行为，缺少罚则或罚则过轻的监督都是毫无意义的。“双核心”监督主体对慈善机构的监督和评估通过明确的罚则予以体现。

（二）建立“顾客导向”的劝捐策略

“顾客导向”的劝捐策略是指慈善机构以民营企业家的需求作为导向，通过策略运用以获得捐赠的一种模式。它的内涵包括三个方面：一是劝捐策略要强化“顾客意识”。慈善组织要培养劝捐人员的“顾客意识”，并在实际工作中体现“捐赠人至上”的管理理念。二是劝捐策略要辨别“顾客需求”。慈善组织要获得民营企业家的信赖和捐赠，首先要了解民营企业家的捐赠动机。准确识别捐赠动机是慈善组织赢得捐赠的第一步。对动机的识别不仅要定性分析，还要定量研究，才能以此为依据采用不同的劝捐策略，激发民营企业家的捐赠欲望，获得最佳的劝捐效果。三是劝捐策略要满足“顾客需求”。在充分辨别民营企业家需求的基础上，慈善组织要通过劝捐策略的设计回应其需求，以提高劝捐成功的可能性。

“顾客导向”劝捐策略的步骤如下：第一步，研究有捐赠意愿和实力的民营企业家的个人资料，包括资料收集、资料分析、建立信息库等工作。第二步，捐赠者分类。根据民营企业家的个人信息和捐赠意愿设立分类标准进行分类：主要捐赠者、次要捐赠者、一般捐赠者、小额捐赠者。在类别划分之后，详细分析总结各种类别的个性化需求。如需要了解受助群体的苦难、对项目的运作流程和方式感兴趣、获得荣誉等等。第三步，选择合适的劝捐工具。不同的民营企业家，应该施以不同的劝捐工具，才能既节省成本又达到激励效果。如，可根据捐赠者的重要程度依次采用：面对面会晤、邀请参加活动、寄发年报随附信函、寄发信函等工具。再如，要根据捐赠者差异化的心理需求调整所传递信息的内容。有些民营企业家希望了解受助者的情况，针对这种需求，最成功的办法是邀请他们到贫困项目点实地考察访问，亲身体验，充分了解项目的具体情况。民营企业家与受益群体越接近，越倾向于主动捐款。有些民营企业家更关注慈善组织的工作质量，慈善组织需要在寄送信件时，增加有关项目运作和募捐活动的资讯，使他们了解慈善组织的工作质量、捐款的流向等信息。

（三）探索“个性化”的回报方式

“个性化”回报方式的内涵有两方面：一是回报基于捐赠主体的贡献和个性特点。交易互惠理论认为，捐赠主体的行为包含着自利动机，捐赠主体与慈善组织之间是一种交换关系。因此，适当的回报可以满足捐赠主体的需求，以激发其持续捐赠的热情。二是回报要体现差异性。民营企业家的贡献和特点不同决定了回报方式要体现差异性。如，根据额度的不等实施累进激励。

“个性化”回报方式主要包括政府层面的税收优惠政策和慈善组织层面的奖励措施（本文所指为后者）。当前，慈善组织可采用的回报方式主要有：一是媒体宣传。通过媒体对民营企业家慈善行为的宣传报道使公众周知，以达到在时间和空间上扩大民营企业家声誉的效果，使其获得自我满足感。二是出版书籍。这一措施主要针对大额捐赠的民营企业家，可以在出版的书籍中记录他们的善举以及个人和企业的成长经历等。三是冠名权。用民营企业家的姓名作为慈善项目的名称，如，在建筑物、慈善独立基金等署上捐赠者姓名。它需要具备两个条件：一是慈善捐赠的额度较大；二是承担整个慈善项目的支出。四是荣誉称号。捐赠荣誉对于激发民营企业家的积极性和自豪感具有非常重要的作用。如“最具爱心慈善捐赠个人”、“最具爱心慈善行为楷模”、“名誉理事”、“社会贡献奖”、颁发荣誉证书、纪念章、锦旗、横匾、刻名留念等。

注释：

1.孙英.幸福论[M].北京：人民出版社，2004

2. （美）坎贝尔·麦克康耐尔等著.经济学原理问题和政策[M].陈晓等译.北京：北京大学出版社，2000

3.亚当·斯密.道德情操论[M].余涌译.北京：中国社会科学出版社，2003

4.戴维·吕肯.幸福的心理学[M].黄敏儿等译.北京：北京大学出版社，2008

5.吴易风等.外国经济学的新进展[M].北京：中国经济出版社，2001

作者简介：

崔红菊，中共宜兴市委党校教师；毕业院校：厦门大学 ，硕士。