甘肃大学生对校园手机报的使用情况分析——以西北师范大学《青春师大》校园手机报为例

王雪晔

（西北师范大学新闻系，甘肃兰州 730070）

甘肃大学生对校园手机报的使用情况分析
——以西北师范大学《青春师大》校园手机报为例

王雪晔

（西北师范大学新闻系，甘肃兰州 730070）

3G手机应用范围的扩大、校园网络的发展，使手机报逐渐扩展到高校，成为大学生了解校园动态的新选择。尽管国内外有关手机报的研究较多，但对校园手机报的调研较少。以校园手机报特点、SWOT分析为研究背景，通过问卷调查甘肃大学生对校园手机报使用情况，在内容、形式、发行等方面完善校园手机报运营、营销方式。

甘肃大学生;校园手机报;使用;分析

一 调研背景

任何一种后继媒介都是一种补救措施，都是过去某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救和补偿①［美］保罗莱文森:《手机》［M］.何道宽译.北京:中国人民出版社，2004年版.第7页.。2004年，手机报作为“第五媒体”在国内高校普遍使用后，许多高校都开通了校园手机报。它方便、快捷，能够为高校学生提供大量有关校园活动、学习、就业、新闻、娱乐等信息;可以增强校园新闻的及时性，准确定位传播对象，提高阅读率，更好地实现信息有效传播。但是校园手机报容量有限、创作型内容相对较少，缺乏互动性，不能很好地吸引广大同学。中国人民大学喻国明教授认为:“分众基础上的聚众，却存在着无限的潜力。”②支庭荣《传播生态学》［M］.浙江大学出版社，2004年版，第41页.校园手机报正是依托分散的手机媒体，传播大学生普遍关心的信息，并与其达成某种共识。因此，它的传播影响力存在极大潜力。

资料调查发现，现阶段对手机报运营、营销方式等内容研究较多，但对校园手机报的研究较少。那么，校园手机报应如何借鉴手机报的优势?如何更好地迎合大学生的需求?又该如何在校园环境中运营与营销?手机报是随着近年来手机媒体的发展而出现的。《中国妇女报》彩信版作为国内第一家手机报产生于2004年7月，发展至今不足十年。校园手机报随着手机报的发展逐渐产生。虽然国内通过彩信开通校园手机报的高校比较多，但缺乏系统的整理、分析和研究。西北师范大学作为甘肃第二大高校，在2010年10月开通校园手机报，至今仍处于起步阶段。

关于国内手机媒体的研究，最早见于中国人民大学匡文波的《手机媒体概论》。其中第三章《纸质媒体与手机媒体的握手》主要分析了我国手机报的发展概况、发展模式、发展中面临的问题和解决问题的策略。2007年，暨南大学陈飞的硕士论文《手机报研究》立足广东省，以广东六大手机报为例，以内容分析为主，综合运用了定量与定性研究。论文既介绍了国内手机报的诞生背景、现状及发展状况，又从内容和运营角度分析了手机报的特性，还说明了手机报的制约因素和发展趋势。

二 调研目的、内容及方法

（一）调研目的

本次调研将了解甘肃大学生对校园手机报的真实体会与主观需求，分析目前校园手机报的内容和传播效果，为其发展提供更有效、更实际的发展思路，使其真正在高校发挥有效的传播作用。

（二）调研内容

本次调研内容是西北师范大学《青春师大》校园手机报。它是该校团委利用现代新媒体发行的手机彩信，每周发行一期，每期5000余份，目前共发行50余期、25万余份。每期容量约为70－100K，文字6000－9000字，图片3－6张。

（三）调研方法

本次调研采用三种方法:文献法、问卷法和访谈法。

首先，多渠道查阅大量相关文献，了解国内外校园手机报的发展研究情况、传播特点及SWOT分析，找到调研的创新点和立足点;其次，通过调查问卷，按学院、年级、性别分层抽样发行，对校园手机报与甘肃大学生进行互动性研究，统计相关数据，进行有效分析，得出相应结论。本次调研共发行问卷400份，全部收回，经统计，有效问卷386份;再次，利用电话和当面访谈调研，了解典型学生对校园手机报的使用情况及看法;最后，汇总所有材料，进行科学、合理、有效的分析，探索校园手机报发展策略。

三 调研内容及分析

（一）校园手机报传播特点及SWOT分析

虽然发明手机是用来进行语音通话，但是手机与互联网的结合已经使其成为一个重要的大众传播载体①［加］马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介——论人的延伸》［M］.何道宽译.北京:商务印书馆，2000年版.。校园手机报接近性强、阅读率高、宣传效果好，可将直观、便捷、可读性强的特长与互联网数字化生产、存储、分享、互动的优势有机结合，使大学生随时随地通过手机阅读校园信息。校园传统媒体的一大弊端是与受众间缺乏及时、有效的互动，因而极大影响了传播效果。要具体研究校园手机报，探索其发展思路，就必须进行SWOT分析。

1.校园手机报的优势（Strength）

大学生受众基数大且相对固定;校园手机报作为新兴事物，迎合了甘肃大学生的生活习惯，阅读栏目可随时根据校园动态改变，不影响阅读;受众可通过互动，发表个人观点，扭转在传统纸媒中的被动局面。

2.校园手机报的劣势（Weakness）

手机屏幕小，长时间阅读会引起视觉疲劳;形式较固定，不容易创新;经营模式仍为与通讯公司合作完成，缺乏独立性，很难做成一定的专业规模;受载体限制，很难长时间吸引大学生受众。

3.校园手机报的机会（Opportunity）

3 G时代带来了校园手机报新的创新平台;手机媒介作为第五媒介受到大学生喜爱;校园手机报利用数字媒介平台，成为商家推广品牌的优先选择。

4.校园手机报的威胁（Threat）

运营问题不解决，很难真正摆脱瓶颈问题;校园媒介和市场上的手机报非常多，加大了校园手机报的竞争压力;发行费用问题仍是影响发行量的一个重要因素。

（二）问卷统计结果及原因分析

此次调研立足甘肃大学生对校园手机报的使用情况，涉及使用对象的信息需求、消费习惯，校园手机报的内容结构设计等问题。以《青春师大》校园手机报的目标受众为调研对象，分析如表一:

表一 最满意的校园媒体（选两项）

由表一可见，甘肃大学生在使用校园媒体时，对校园网主页和校园手机报的满意程度最高，说明网络、手机媒体占据明显优势。满意的首要原因是信息丰富与实用性强，占52.85%;其次是贴近大学生生活，占41.19%。这正反映了传播学中的“使用与满足”理论。该理论把受众成员当作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程①郭庆光.《传播学教程》［M］.北京:中国人民大学出版社，1999年版，第180页.。

图一 西部大学生喜欢的信息接收方式

校园手机报能得到众多大学生认可，主要基于这样几种心理:1.作为最新消息来源之一，校园手机报比纸质媒体更快捷地报道校园信息;2.休闲娱乐，使大学生在阅读中享受到快乐;3.使大学生不断更新自己的数据库，通过阅读成为校园意见领袖;4.环境督导作用，通过更新校园及周边信息，对整个校园进行纵观，从而有利于加强自我调整。

由图一可见，甘肃大学生明显喜欢用校园手机报、手机飞信接收校园信息。校园手机报作为一种新媒体，在校园网络之后，正在逐渐取代传统的展板海报和条幅，成为大学生了解校园信息的新选择。目前展板海报所占比例仍较大，说明甘肃大学生比较看重传播的视觉效果。

一直以来，大众媒介的传播都是杂乱无序的。大众作为孤立的、分散的、均质的、原子式②郭庆光.《传播学教程》［M］.北京:中国人民大学出版社，1999年版，第168页.的社会群体，被动地接受着大众媒体的传播。而校园手机报的出现，可以改变以往校园媒体的议程设置，使作为大众的学生群体通过短信平台自愿订制或退订校园手机报，阅读过程中也可充分进行自主选择，甚至进行读编互动，真正发挥自主性。

表二 愿意接收校园手机报的原因（选两项）

通过调查，94.04%的甘肃大学生愿意接收免费的校园手机报，只有5.96%的学生不愿意。由表二可知，甘肃大学生愿意接收校园手机报的主要原因是内容贴近校园生活、信息实用性强、接收方便和免费。施拉姆认为，传播内容被人们注意和选择的可能性，即“或然率”与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（即“费力”）程度成反比。校园手机报系统免费赠阅、直接发行的方式减少了大学生使用的费力程度，成为它在大学生中广泛传播的主要原因之一。

表三 《青春师大》校园手机报中最喜欢的栏目（选三项）

表三显示，“校园新闻”、“校园情报站”、“看天下”、“师大学人”这些报道新闻和体现校园特色的栏目相比更受大学生青睐。这体现出校园手机报作为“报”的一种，显示出内容的重要性。任何媒体都不能缺少与消费群体的互动，互动能拉近校园手机报与受众的距离，也可使双方有必然的粘度，并使受众怀有一定期待。由表三发现，大学生对“互动话题”栏目的喜爱程度只占27.46%，说明大学生对校园手机报的参与程度还不够高。

图二 希望《青春师大》校园手机报每周发行的期数

图二显示，甘肃大学生中有40.16%希望《青春师大》校园手机报每周发行2－3期;35.74%希望每周发行1期;14.51%希望每周发行5期;只有9.59%希望每周发行7期。通过采访了解到，大部分学生不希望《青春师大》校园手机报发行频繁的原因是，它是以彩信形式发送，需要的手机内存大。频繁删除短信会增加大学生的麻烦。此外，《青春师大》校园手机报5000余条彩信通过系统终端一次性发出，受终端平台限制，大学生接收短信的时间不统一。有些大学生不希望在上课、休息时间突然收到短信，认为会受到影响。

（三）典型访谈调研记录

个例一:盛伟芳，女，22岁，西北师范大学文史学院学生，《青春师大》校园手机报编辑、校刊编辑。

针对“如何做出校园手机报特色”的问题，她回答:“校园手机报除了报道校内外基本新闻信息，大学生关心的娱乐、养生与社会问题，还应该报道原创信息，对普遍关心的问题进行较深入地剖析，展现理性的思考、独特的价值观，并且使用大学生喜欢的语言表达方式来吸引同学。”

个例二:彭兴春，男，21岁，西北师范大学数学与信息技术学院学生，《青春师大》校园手机报发行部编辑。

“在校园手机报征订工作中，很多同学联系我，但是受发行量限制，我难以完全满足他们的需求。”关于校园手机报的完善问题，彭兴春说，“我们一条手机报的内容太多，很多同学根本耐不住性子读完。但目前来说没有办法。我们每周只能发一期，信息量又大，所以只能在精简文字上下功夫。希望以后每周能多发几期。”

四 对策与建议

由于具备快捷方便、受众定位相对准确的特点，校园手机报已经开始成为具有年龄结构相似、生活范围相似、接受信息共性较多、学历较高、信息需求较高的大学生的新选择。想要受到更多大学生的关注，必须创新校园手机报的发展思路。

（一）内容上增强丰富性、贴近性和原创性

大学生20岁左右的年龄和新闻价值的接近性要求校园手机报的内容带有“青春”与“校园”特色。校园手机报应该更加注重报道校园新闻、活动预告、校园明星等内容，而且不乏大学生感兴趣的饮食养生、娱乐、星座、职场等信息，充分体现内容的丰富性与贴近性。同时，要增加原创内容，对优势资讯进行分类、精编，不能仅仅停留在单纯复制层面。要以大学生独特的视角看待校园及周边环境。甚至可借鉴《中国青年报》的报道视角，渗透思想性、深度性内容，起到价值观导向作用。

（二）形式上增强创新性，利用多媒体

2009年1月7日，工信部为中国电信、中国联通以及中国移动发放3张3G行业牌照，自此中国的3G元年正式拉开了序幕①［美］尼葛洛庞蒂:《数字化生存》［M］.胡泳、范海燕译.海口:海南出版社，2007年版.第89页.。这为校园手机报从简单的单一页面形式升级到视频、音频等多种方式的整合创造了便利条件。一条讯息可能有多个化身，从相同的数据中自然生成②［美］阿什德.《传播生态学》［M］.华夏出版社，2003年版，第56页.。因此，在形式上应该利用3G时代手机优势，在确保手机报容量的基础上，通过图文、音频、视频多渠道吸引大学生受众，减轻阅读疲劳感，形成互动，使校园手机报更贴近大学生生活。对于重要信息，可利用链接。

（三）对象上增强互动性

目前，许多校园手机报通过“互动话题”与受众互动，所以首先要确保话题本身使大学生感兴趣;其次，利用奖品吸引大学生参与。调查显示，8.81%的大学生因为能得到奖品而参与互动，比例虽小，却值得关注;最后，校园手机报编辑部应该利用微博、邮箱等，为大学生受众提供更多互动机会，甚至可采用他们的原创内容，让其体验做校媒编辑，接收他们提供的各类信息。

（四）合理确定发行时间，提高接收速度

每周发行一期的《青春师大》校园手机报，虽然每周发行日期固定，但是具体时间不固定，这容易导致有些校园活动通知成为“旧闻”。《青春师大》校园手机报面临的一个重大问题是，信息平台MAS系统支持的彩信大概每一秒钟发出一份，使得同时发出的5000余份校园手机报，并不能同时被接收。也就是说，最先与最后收到校园手机报的同学，时间相差约1小时40分钟。加上时间不固定，容易导致大学生在上课时间收到校园手机报，这在一定程度上会影响传播效果。

（五）完善校园内外运营体系，提高编辑人员素质

目前，校园手机报的整体运营包括中国移动运营商、广告商、手机报内容供应方、大学生用户等，由此形成一个利益链。在这个链条中，大学生用户是主体，对各部分主体都起着显性或隐性导向作用;中国移动运营商则像一个中枢神经，维系着各方的共生。如何让大学生更容易接受手机报内容，规划出大学生受众喜闻乐见的校园手机报内容，运用大学生更喜欢的编排与结构方式、行文方式、语言风格，特别需要提高校园手机报编辑多方面的素质，如:要了解大学生受众的兴趣，根据其特征、需求，提供他们关注的、感兴趣的、有价值的内容。

（六）探索商业化的发展途经，扩大发行量

《青春师大》校园手机报的发展离不开与通讯公司的友好合作，尽管借助新技术实现了跨越到数字移动媒体的“双赢”，但受资金限制，每周只能发行一期，每期发行5000余条。调查显示，这远远不能满足大学生的需求。因此，要使校园手机报真正发挥其传播信息、思想导向、服务学生的作用，必须探索出一条商业化之路。CNNIC（中国互联网络信息中心）相关调查显示，在3G时代有1/3以上的用户愿意为新闻信息付费。同时，采用植入型广告方式获得更多资金，应该成为校园手机报的选择。

结 语

正如第一家手机报《中国妇女报》总编辑卢小飞所说，“手机报点燃了新一轮信息革命的火炬”。甘肃大学生通过手机看报纸、读新闻已成现实。社会越复杂，大众媒介在一个社会中发挥的功能越多，人们对大众媒介的依赖程度也就越高。校园媒体也将在大学生受众中发挥越来越大的依赖性作用。尽管目前校园手机报的发展不够完善，但它拉伸了校园新闻战线的广度和深度，推动了校园信息传播事业理念和实践的发展。在尝试探索的过程中，校园手机报也出现了内容冗长、形式不新颖、发行范围小、接收速度慢等一系列缺陷，但校园手机报编辑仍不断在内容、形式、发行等方面对其进行创新。校园手机报的出现顺应了手机媒体的发展趋势。高速网络的便捷，运营模式的改变，3G时代的到来，必将为校园手机报的发展提供新的机遇。校园手机报作为媒介融合的产物，也必将在高校内开启一个信息传播的新时代。

［1］支庭荣.传播生态学［M］.杭州:浙江大学出版社，2004.

［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京:中国人民大学出版社，1999.

［3］［美］尼葛洛庞蒂著，胡泳、范海燕译.数字化生存［M］.海口:海南出版社，2007.

［4］匡文波.手机媒体概论［M］.北京:中国人民大学出版社，2006.

［5］黄瑞玲，肖尧中.现代人际传播视野中的手机传播研究［M］.长春:吉林大学出版社，2010.

［6］刘小兰.传媒融合中手机报的发展与困境研究［D］.西南政法大学，2009.

［7］胡超，陈燕.传播学视角下校园手机报的研究［J］.计算机与网络，2011（7）.

［8］刘虹.大学生手机报市场的发展现状［J］.网络传播，2008（8）（下半月）.

［9］徐晓娟，黄金鑫.运用校园手机报开展大学生思想政治教育的路径探索［J］.教育理论与实践，2011（9）.

［10］史俊兴，李淑芳.试论手机报的发展问题与对策——从手机报的使用与满足视角出发［J］.东南传播，2009（6）.

［11］艾瑞咨询:2009年中国网民3G 手机调研报告［EB/OL］.http://labs.chinamobile.com/groups/10537_21792.

An Analysis Study on the Use of Campus Mobile Newspapers among Undergraduates in Gansu——Taking Youth and Normal University，a campus mobile newspaper of Northwest Normal University as An Example

WANG Xue－ye

（Department of Journalism，Northwest Normal University，Lanzhou 730070，China）

With the expanding application and development of the 3G mobile phone of the campus network，the mobile newspaper gradually becomes a part of campus life and a new choice for undergraduates to get to know the campus dynamic.Though there are numerous studies on mobile newspaper at home and abroad，few has been performed on campus mobile newspaper.Based on the characteristics of campus mobile newspapers and the SWOT analysis，this article tries to put forward some suggestions on improve the operation and the marketing of campus mobile newspapers from the aspects of contents，forms，publishing and so on.

Undergraduates of Gansu;Campus mobile newspaper;Use;Analysis

G 206

A

1009－9743（2012）02－0054－07

2012－03－20

王雪晔（1988－），女，汉族，河北沧州人。西北师范大学新闻系学生。主要研究方向:新闻传播。通讯作者:何瑛（1978－），女，汉族，甘肃武威人。硕士。高教管理助理研究员。主要研究方向:公共管理;杨庆（1984－），男，汉族，甘肃天水人。硕士。实习研究员。主要研究方向:广播电视艺术。

西北师范大学学生工作发展研究中心项目、本科生学术能力提升计划项目（项目编号:2011013）。

（责任编辑:张玉秀）