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云端之上,仰望星空

2012-12-06白立新

商界评论 2012年11期
关键词:尚德雪球云端

白立新

《商业模式大败局》推荐序:审视失败的企业,参悟经营的智慧。看开心网如何出师未捷,盛大转型失衡,尚德跌落云端,诺基亚渐入黄昏,百思买水土不服,以及李宁摇摇欲坠。理想之城,模式之殇,这些经典败局,吸取一次就可能受益终身。

云端是一个时代的符号。在这之前,我们经历了一个充满着“速度与激情”的时代。我们的国家,我们的企业,我们的民众,不顾一切地,斗志昂扬地,以最快的速度奔向财富,这就是“云端”的前奏。

所以,“云端”实际上是前三十年的符号,不完全是某位老板的“高瞻远瞩”。吉姆·柯林斯曾说:“当事情进展顺利的时候,应该多看看窗外,弄明白哪些外在机缘促成了今天的成就;而不顺的时候+应该多照照镜子,反思自己的问题,而不是把手指向别处。”只要云端上的企业家能有这样的心态,他们才能坦然地面对“基业常青”这个大命题。

归零和归一

在这个云端的大势之下,我们再来探讨企业家的力量就会显得更为谦逊,也更理性。

这让我想到了十几年前的沈阳飞龙保健品,总裁江伟把企业带上了一条飞跃成长的道路。但他觉得总裁的这身份还不够彰显自己的功绩,于是他把自己任命为终身总裁,也就是说,这一辈子,任何人都不要想跟我抢这个职务了。但不久,保健品销量一路下滑,沈阳飞龙跌入谷底。江伟自始至终没有搞清楚自己为什么一下就失败了,当然也就阻止不了突然的衰落。

所以,我们首先就是要了解自己是怎么上来的。比如九阳,它是借了“三聚氰胺”这个突然的外部机遇,一下子使自己的生产能力和品牌储备突然爆棚。而尚德,则是施正荣一直在研发的太阳能技术,当技术和生产比较成熟时,正好赶上欧洲市场处于井喷点。王老吉却是借助了非典和地震,通过一系列市场营销方面的策划,把积淀百年的品牌能量一下子释放出来了。

但这些机遇都是属于火花型的,在一瞬间产生了光叫,造就了一个巨型企业。但是,白驹过隙之后,我们要分析未来这种机会是不是可以重复出现?九阳不能指望乳业总出现质量问题。即使尚德,太阳能利用的大势一片光明,但是井喷的拐点已经过了,未来是否还会给单个企业提供再一次瞬间飞跃的机会呢?

所以。我们要认识自己的路是怎么走过来的。承认机遇的不可重复,其实是要把这条路忘掉。我们称之为“归零”,意思是指摆脱对过往成功路径的依赖。

归零容易,归一难!“归一”则是指发现产业的趋势和规律。这个“一”其实就是事情的本质。你是一家马车公司,还是一家把客户从甲地送往乙地的运输公司?你是靠产品领先你的竞争对手,还是靠低成本的运营体系脱颖而出?如果你的关键成功因素多于三项,你的战略多半就是靠不住的。

长坡和雪球

有人问苹果公司的乔布斯,你未来几年的战略目标是什么?他说,我在等待下一件大事。乔布斯的意思是说。企业的战略是依托重大的机会而产生的,而机会可遇而不可求。所以你只有等待,全副武装地等待,一旦机会出现,就全力抓住。所以,他在苹果电脑之后,找到了iPod,然后又找到了iPhone。

那么“全副武装”是一个什么样的概念呢?就是准备一个足够长的长坡和不断滚大的雪球,在你跌落谷底之前,接住下一个机遇,再次飞上云端。

这里的“雪球”就是指产品或者服务,是你可以为客户创造价值的商业模式。滚雪球的意思就是要快速地复制你的产品和服务,复制你的商业模式,像苏宁和麦当劳一样,一边滚一边把其他的雪粘过来,壮大自己的市场份额。

而这个长坡是指客户需求存在的时空,我们可以把它想象为产品生命周期,想象为市场容量。在整个长坡的轨道上,如果产品的生命周期足够长,市场足够大,那么雪球就可以一路向下滚,越滚越大。

对于云端之上的企业来说,最理想的目标无非两种:雪球就是把已有的商业模式,或者说你获得的机遇最大化,长坡就是把获得利益的时间最长化。

找到长坡后,你还得有让这个雪球越滚越大的机制。即使无锡尚德面对的是个百年难遇的机遇,但如果他不能有效吸引客户,不能整合产业链,那么雪球也有可能越滚越小,甚至滚到泥沼中。

那么如何才能让雪球越滚越大呢?这可以借鉴麦当劳的标准化运营和管理模式,我将其总结为“简单的前台+标准化的后台”。也就是说,尽量简化前台的业务,以降低对前台人员的能力要求,进而支持业务的快速复制;同时,尽量标准化后台的管理,并且利用信息技术处理管理的复杂性,以便提高效率和降低成本。

仰望星空

去美的讲课。何享健就说,我们有的企业是低头拉车,很多企业家都如此,比较务实。还有一些企业是抬头看路,这个也对。但如果我们真正要成就一个百年基业的企业,你就要有仰望星空的梦想与激情。

一个企业家仰望星空时,他就能跳出自己商业利益的盘算,真正关注社会的利益和责任,充满人文关怀。南此,你恰恰会形成一种特别的智慧,一些别人所没有的独到视角,看到一些别人看不到的商业机遇。仰望星空,其实就是展望大势,寻找一个基业常青的长坡。

对于云端上的企业而言,既然他们难得地站在了这个起点上,特别是像施正荣、陈天桥,都曾经是中国的首富,我觉得他们有理由,也有这个责任去考虑一些人类终极的关怀,考虑一下在中华民族伟大复兴的过程中应该扮演什么样的角色。如果他们能仰望星空,从一个民族,一个社会发展的角度去看待自己,看待企业所扮演的角色,那么他们将会有更长远的发展。

【编辑 陈俊伶】

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