云端之上，仰望星空

白立新

《商业模式大败局》推荐序：审视失败的企业，参悟经营的智慧。看开心网如何出师未捷，盛大转型失衡，尚德跌落云端，诺基亚渐入黄昏，百思买水土不服，以及李宁摇摇欲坠。理想之城，模式之殇，这些经典败局，吸取一次就可能受益终身。

云端是一个时代的符号。在这之前，我们经历了一个充满着“速度与激情”的时代。我们的国家，我们的企业，我们的民众，不顾一切地，斗志昂扬地，以最快的速度奔向财富，这就是“云端”的前奏。

所以，“云端”实际上是前三十年的符号，不完全是某位老板的“高瞻远瞩”。吉姆·柯林斯曾说：“当事情进展顺利的时候，应该多看看窗外，弄明白哪些外在机缘促成了今天的成就；而不顺的时候+应该多照照镜子，反思自己的问题，而不是把手指向别处。”只要云端上的企业家能有这样的心态，他们才能坦然地面对“基业常青”这个大命题。

归零和归一

在这个云端的大势之下，我们再来探讨企业家的力量就会显得更为谦逊，也更理性。

这让我想到了十几年前的沈阳飞龙保健品，总裁江伟把企业带上了一条飞跃成长的道路。但他觉得总裁的这身份还不够彰显自己的功绩，于是他把自己任命为终身总裁，也就是说，这一辈子，任何人都不要想跟我抢这个职务了。但不久，保健品销量一路下滑，沈阳飞龙跌入谷底。江伟自始至终没有搞清楚自己为什么一下就失败了，当然也就阻止不了突然的衰落。

所以，我们首先就是要了解自己是怎么上来的。比如九阳，它是借了“三聚氰胺”这个突然的外部机遇，一下子使自己的生产能力和品牌储备突然爆棚。而尚德，则是施正荣一直在研发的太阳能技术，当技术和生产比较成熟时，正好赶上欧洲市场处于井喷点。王老吉却是借助了非典和地震，通过一系列市场营销方面的策划，把积淀百年的品牌能量一下子释放出来了。

但这些机遇都是属于火花型的，在一瞬间产生了光叫，造就了一个巨型企业。但是，白驹过隙之后，我们要分析未来这种机会是不是可以重复出现？九阳不能指望乳业总出现质量问题。即使尚德，太阳能利用的大势一片光明，但是井喷的拐点已经过了，未来是否还会给单个企业提供再一次瞬间飞跃的机会呢？

所以。我们要认识自己的路是怎么走过来的。承认机遇的不可重复，其实是要把这条路忘掉。我们称之为“归零”，意思是指摆脱对过往成功路径的依赖。

归零容易，归一难！“归一”则是指发现产业的趋势和规律。这个“一”其实就是事情的本质。你是一家马车公司，还是一家把客户从甲地送往乙地的运输公司？你是靠产品领先你的竞争对手，还是靠低成本的运营体系脱颖而出？如果你的关键成功因素多于三项，你的战略多半就是靠不住的。

长坡和雪球

有人问苹果公司的乔布斯，你未来几年的战略目标是什么？他说，我在等待下一件大事。乔布斯的意思是说。企业的战略是依托重大的机会而产生的，而机会可遇而不可求。所以你只有等待，全副武装地等待，一旦机会出现，就全力抓住。所以，他在苹果电脑之后，找到了iPod，然后又找到了iPhone。

那么“全副武装”是一个什么样的概念呢？就是准备一个足够长的长坡和不断滚大的雪球，在你跌落谷底之前，接住下一个机遇，再次飞上云端。

这里的“雪球”就是指产品或者服务，是你可以为客户创造价值的商业模式。滚雪球的意思就是要快速地复制你的产品和服务，复制你的商业模式，像苏宁和麦当劳一样，一边滚一边把其他的雪粘过来，壮大自己的市场份额。

而这个长坡是指客户需求存在的时空，我们可以把它想象为产品生命周期，想象为市场容量。在整个长坡的轨道上，如果产品的生命周期足够长，市场足够大，那么雪球就可以一路向下滚，越滚越大。

对于云端之上的企业来说，最理想的目标无非两种：雪球就是把已有的商业模式，或者说你获得的机遇最大化，长坡就是把获得利益的时间最长化。

找到长坡后，你还得有让这个雪球越滚越大的机制。即使无锡尚德面对的是个百年难遇的机遇，但如果他不能有效吸引客户，不能整合产业链，那么雪球也有可能越滚越小，甚至滚到泥沼中。

那么如何才能让雪球越滚越大呢？这可以借鉴麦当劳的标准化运营和管理模式，我将其总结为“简单的前台+标准化的后台”。也就是说，尽量简化前台的业务，以降低对前台人员的能力要求，进而支持业务的快速复制；同时，尽量标准化后台的管理，并且利用信息技术处理管理的复杂性，以便提高效率和降低成本。

仰望星空

去美的讲课。何享健就说，我们有的企业是低头拉车，很多企业家都如此，比较务实。还有一些企业是抬头看路，这个也对。但如果我们真正要成就一个百年基业的企业，你就要有仰望星空的梦想与激情。

一个企业家仰望星空时，他就能跳出自己商业利益的盘算，真正关注社会的利益和责任，充满人文关怀。南此，你恰恰会形成一种特别的智慧，一些别人所没有的独到视角，看到一些别人看不到的商业机遇。仰望星空，其实就是展望大势，寻找一个基业常青的长坡。

对于云端上的企业而言，既然他们难得地站在了这个起点上，特别是像施正荣、陈天桥，都曾经是中国的首富，我觉得他们有理由，也有这个责任去考虑一些人类终极的关怀，考虑一下在中华民族伟大复兴的过程中应该扮演什么样的角色。如果他们能仰望星空，从一个民族，一个社会发展的角度去看待自己，看待企业所扮演的角色，那么他们将会有更长远的发展。

【编辑 陈俊伶】